Vị thế cạnh tranh: Vị thế cạnh tranh phản ánh vị trí của doanh nghiệp trong thị trường mà nó phục vụ. Vị thế mạnh nghĩa là doanh nghiệp phải chiếm được thị phần đáng kể trong các thị trường phục vụ hoặc trong các phần thị trường thích hợp (niche). Sự hấp dẫn của các thị trường phụ thuộc vào quy mô, mức tăng trưởng và cường độ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị trường:
Phối thức thị trường là một nhóm các biện pháp gồm sản phẩm và dịch vụ, giá, k nh phân phối và truyền thông. Trong tiếp thị cụm từ này ngầm chỉ đến phối thức tiếp thị.
Vị thế thị trường mạnh có thể đạt được theo nhiều cách, như chất lượng sản phẩm tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả hơn, có lợi thế dài hạn về giá, khuyến mãi,…
19
Nguồn lực không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như nhà máy, dây chuyền công nghệ, nguồn nhân lực, hệ thống thông tin và các nguồn tài chính mà còn là những yếu tố vô hình như văn hoá và hình ảnh công ty, bản quyền... cũng như những năng lực phức tạp chẳng hạn như năng lực đổi mới, năng lực hợp tác, khả năng thay đổi… (Rudolf Gruig và Richard Kuhn, 2003).
Nhiều nhà kinh tế cho rằng, lợi thế cạnh tranh xuất phát từ việc doanh nghiệp sở hữu những nguồn lực hữu hình hoặc vô hình mang tính độc đáo, khó bị sao chép và có giá trị. Đồng thời doanh nghiệp có khả năng để khai thác sử dụng có hiệu quả các nguồn lực đó. Doanh nghiệp có thể chỉ có những nguồn lực thông thường nhưng lại có khả năng đặc biệt mà các đối thủ không thể kết hợp, sử dụng các nguồn lực này theo một cách thức độc đáo nào đó và thu được lợi nhuận cao. Mặt khác, doanh nghiệp có thể có những nguồn lực độc đáo nhưng nếu chỉ có khả năng thông thường thì lợi thế cạnh tranh cũng mờ nhạt và kém bền vững. Tất nhiên, lợi thế cạnh tranh sẽ mạnh nhất nếu doanh nghiệp vừa có các nguồn lực độc đáo, khó sao chép và có giá trị, vừa có khả năng đặc biệt để khai thác nhằm tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nếu lợi thế của doanh nghiệp xuất phát từ việc sở hữu các nguồn lực hữu hình, dễ sao chép thì lợi thế chỉ tồn tại nhất thời, vì các đối thủ sẽ dễ dàng tìm cách sở hữu nguồn lực giống như mình, làm doanh nghiệp mất lợi thế. Nếu doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa vào những nguồn lực vô hình như uy tín thương hiệu, nghệ thuật marketing... đó là những mặt mạnh của một công ty mà các đối thủ khác không thể dễ dàng thích hợp hay sao chép được gọi là những khả năng đặc biệt, xây dựng các lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng những khả năng này.
Lợi thế cạnh tranh được xác định bởi các đặc trưng của công ty về phối thức hay nguồn lực được xem là tích cực khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Giá trị chiến lược của lợi thế cạnh tranh trong phối thức được xác định bởi tầm quan trọng của các yếu tố thành công tương ứng. Tầm quan trọng chiến lược của các nguồn lực phụ thuộc vào sự khan hiếm, khả năng tạo ra giá trị khách hàng và tính bền vững của chúng.
20