CHƯƠNG 2– THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CHI NHÁNH VISSAN HÀ NỘ
2.1.1. Các nhân tố bên trong
• Mục tiêu của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối giúp xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công ty. Đối với CN VISSAN HN mục tiêu phân phối của CN là bao phủ rộng khắp thị trường Miền Bắc và một phần Miền Trung nhằm vào tất cả các khách hàng có nhu cầu về thực phẩm. Những sản phẩm mang nhãn hiệu VISSAN thì đều có mức giá khác nhau phù hợp với mọi đối tượng, từ những khách hàng có mức thu nhập thấp, trung bình, đến cao trong xã hội. Chính vì vậy, hệ thống phân phối của CN đòi hỏi phải được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở cả các vùng nông thôn…
• Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu mà Công ty cũng như CN luôn hướng tới và cũng là điều quyết định sự sống còn của mình vì thế:
Tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (ISO) đưa ra khái niệm như sau :
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kỹ thuật của nó, phù hợp với công dụng cả sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn”. Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế kinh tế xã hội, công nghệ tổng hợp, luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian, phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường và diều kiện kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ. Những sản phẩm
của VISSAN luôn được người tiêu dung tin tưởng về chất lượng của sản phẩm và cũng là điều kiện thuận lợi cho nhân viên trong khâu bán hàng.
Bên cạnh những đặc tính khách quan của sản phẩm được biểu hiện trên các chỉ số cở sở lượng hóa có thể đo lường đánh giá được, nói tới chất lượng sản phẩm là phải xem xét sản phẩm đó thỏa mãn tới mức độ nào nhu cầu của khách hàng. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn kỹ thuật đặt ra đối với mỗi sản phẩm. Ở các nước phát triển, qua phân tích thực tế người ta đã kết luận rằng chất lượng sản phẩm tốt hay xấu thì 75% phụ thuộc vào giải pháp thiết kế, 20% phụ thuộc vào công tác kiểm tra kiểm soát và chỉ có 5% phụ thuộc vào kết quả kiểm tra cuối cùng.
Chất lượng sản phẩm phải thỏa mãn nhu cầu người sử dụng trong những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể về kinh tế, đặc điểm của mỗi vùng miền, mỗi quốc gia. Trong kinh doanh không thể có chất lượng như nhau cho tất cả các vùng mà cần căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đưa ra các phương án chất lượng phù hợp. Chất lượng chính là sự phù hợp về mọi mặt với yêu cầu của khách hàng.
Riêng đối với mặt hàng thực phẩm có vai trò hết sức quan trọng trong công tác chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng và là sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe con người nên trong quá trình sản xuất không thể có sản phẩm loại 1, loại 2 mà mọi sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng của ngành mà công ty luôn hướng đến. Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm luôn là một trong những nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Đặc điểm về lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của Công ty cũng như của CN, bởi lực lượng bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giải quyết thắc mắc và lắng nghe những nhu cầu
phản ứng của họ. Vì vậy, để có một kênh phân phối tốt phải có một đội ngũ bán hàng tốt.
CN VISSAN HN có một đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, năng động, được trang bị đầy đủ các kiến thức cơ bản về sản phẩm và được hệ thống về kỹ năng cũng như nghệ thuật bán hàng, có khả năng thăm dò, đánh giá, tiếp cận khách hàng, phát triển khách hàng mới, biết trình bày giới thiệu sản phẩm, biết xử lý tình huống, ngoài ra nhân viên bán hàng của CN thường xuyên được đào tạo thêm về sản phẩm và kỹ năng bán hàng… Bên cạnh đó nhân viên bán hàng còn phải thành thạo trong việc làm báo cáo bán hàng hàng ngày và triển khai chiến lược phân phối cùng với phòng thị trường của Tổng công ty.
Tuy nhiên, do là doanh nghiệp 100% vốn của nhà nước cho nên trình độ của các nhân viên bán hàng còn yếu, chưa thực sự phát huy hết được vai trò và năng lực của mình vẫn còn bán hàng theo kiểu thụ động, những thắc mắc của khách hàng chưa được giải quyết tốt, hơn nữa do chủ quan về sản phẩm của Công ty đang là thế mạnh tại Miền Bắc nên nhân viên bán hàng thường có thái độ quan liêu trong giao tiếp. Điều này làm ảnh hưởng lớn đến quá trình phân phối sản phẩm của CN.
• Đặc điểm về quy mô của doanh nghiệp
Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tổ chức thiết kế kênh phân phối. Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định đến quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phẩn phối nào? Và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào? Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: Quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
- Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của Công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống
kênh phân phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty. Về quy mô, Công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) – CN VISSAN HN là doanh nghiệp có quy mô lớn trong thị trường sản xuất thực phẩm. Do vậy, ngay từ những ngày đầu xây dựng hệ thống kênh phân phối, Công ty đã xác định cần xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo quy mô cả về chiều sâu lẫn chiều rộng để đáp ứng với sản lượng sản xuất của CN và cả của Công ty.
- Khả năng tài chính: Đây là nhân tố quyết định đến quy mô của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến công tác thị trường và khả năng doanh nghiệp tìm được các đối tác thích hợp và là cơ sở để nhằm thiết lập mối quan hệ tốt với họ. Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian.
- Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. Đôi khi do trình độ quản lý kém nên có Công ty thường làm từ A đến Z, không dám trao quyền cho các đại lý và nhà phân phối vì Công ty không kiểm soát được. Công ty VISSAN hiện là một trong những doanh nghiệp thực phẩm lớn nhất cả nước. Nhờ có vậy mà CN đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ khá hoàn chỉnh và rộng khắp. Các thành viên kênh của CN đã và đang hoạt động tích cực.