Trong nhijng nghien cuu cua minh, Armand Dayan va Philip Kotler da dua ra mo hinh cac buac tien hanh quang cao de tra lai cho nhung cau hoi can ban cua mot chuang trinh quang cao: Muc tieu cua chuang trinh ngan sach danh cho chuang trinh, thong diep can truyen thong, su dung phuang tien quang cao nao vai tan suat ra sao va cuoi cung la danh gia ket qua chuang trinh.
Muc tieu ciia quang cao thong tin
Quang cao mang lai hieu qua to Idn cho thuang hieu, nham dua thuang hieu den dugc vai cong chung va de cong chung cam nhan ve thuang hieu va gia trj cua thuang hieu trong tieu dung san pham. Khi tien hanh quang cao, can dat dugc cac muc tieu sau day:
Tgo ra nhan thirc ve thucmg hieu: Mot thong tin mai tham nhap thj truang rat can co nhijng
chuang trinh quang cao de nguai tieu dung nhan biet ve sir ton tai cua thuang hieu. Truac het, nham tang cuang nhan thuc cua khach hang muc tieu hien tai, tao ra nhan thuc ve su ton tai cua thuang hieu cho cac khach hang mai hoac tai thj truang mai, cuoi cung la nang cao nhan thuc ve thuang hieu mai trong mot thi truang ngach chua tung dugc tiep can.
Tgo ra su hieu biet ve thuang hieu: Chuang trinh quang cao dugc hieu la chuang trinh dua
kien thuc den khach hang muc tieu, lam thay doi cac an tugng cua khach hang, cung co niem
tin ve thuang hieu hoac thu nhan nhilng thong tin \\\x\x ich cho quyet djnh mua.
Thuyet phuc nguai dinh mua: Khach hang chi mua san pham khi co niem tin ve thuang hieu,
niem tin nay dugc tao dung mot phan thong qua cac chuang trinh quang cao nham kich thich cac cam xuc hien thai cua nguai tieu dung ve mot thuang hieu. Tren ca sa niem tin vao thong tin khach hang se dua ra quyet dinh mua hgp ly.
Muc tieu hdnh dong de duy tri long trung thanh: Day la mot loai muc tieu hanh dong, gian
ti§p tac dong den quyet djnh mua vai cac chuang trinh quang cao dugc thiet ke khong tac dong den doanh so ban tuc thai ma no huang dan khach hang tham gia vao chuang trinh tu do CO kinh nghiem ve thong tin va nang cao nhan thuc ve thuang hieu.
Quyet dinh ngan sach va muc tieu quang cao
Q day ta se trinh bay nhijng yeu to cu the can xem xet khi xac djnh ngan sach quang cao. - Giai doan trong chu ky song cua san pham: Nhijng san pham mai thuang nhan dugc ngan sach quang cao lan de tao ra sir biet den va kich thich nguai tieu dung dung thu. Nhijng nhan hieu da dung chan thuang chi dugc ho trg bang nhung ngan sach nho han theo ty le vai doanh so ban.
+ Thj phan va ca sa tieu dung: Nhijng nhan hieu lan thuang doi hoi chi phi quang cao it hon theo ty le phan tram doanh so ban de duy tri thj phan cua minh. De tao ra thj phan bang each tang quy mo thj truang doi hoi chi phi quang cao Ian han. Ngoai ra, neu tinh chi phi tren an tugng thi viec tiep can nhung nguai tieu dung mot nhan hieu dugc su' dung rong rai it ton kem han la tiep can nhirng nguai tieu dung nhieu nhan hieu su dung it.
+ Canh tranh va quan tu: Tren thj truang co dong doi thu canh tranh va chi phi quang cao nhieu, mot nhan hieu phai dugc quang cao manh me han de vugt len tren nhieu cua thj truang. Ngay ca tinh trang huyen nao do quang cao khong true tiep canh tranh vai nhan hieu do gay ra ciing doi hoi phai quang cao manh hem.
+ Tan so quang cao: So lan lap lai can thiet de dua thong diep cua nhan hieu den dugc nguai tieu dung cung gop phan quyet djnh ngan sach quang cao.
+ Kha nang thay the cua san pham: Nhung nhan hieu thuoc loai thong thuang (Vi du thuoc la, bia, nuac nggt) doi hoi quang cao manh de tao nen mot hinh anh khac biet. quang cao
cung rdt quan trgng khi nhan hieu co the cung ung nhung lgi ich vat chat hay tinh nang dgc
iio.
Dac trung ciia phaang tien quang cao
Quang cao true tiep thong qua kenh ban hang true tiep ca nhan, nghTa la su' dung luc lugng ban hang - chao hang co ky nang tot, tinh chuyen nghiep cao, nam vung tam ly va hieu ro san ph^m de tiep xuc true tiep giai thieu va thuyet phuc khach hang. Tap trung vao tung
nguai mua cua tiang thj truang muc tieu, no nuoi duang hinh anh thuang hieu va khuyen
khich hanh dong su dung thuang hieu trong tuang lai. Nguai ban hang cho khach hang muc tieu ve hang hoa, diem manh cua hang hoa, dich vu sau ban, ve gia ca va phuang thuc thanh toan, su than thien, hip dan loi cuon cua thuang hieu... Hinh anh cua doanh nghiep va thuang hieu phu thuoc rat nhieu vao doi ngu nhan vien ban hang true tiep do. Do vay, muon su dung doi ngu nay hieu qua, truac moi chien djch can co chuang trinh dao tao nhan vien, ve ky nang ban hang, hieu biet ve khach hang, hieu biet ve cong ty, triet ly thuang hieu, kien thuc ban hang va dac biet la phat trien pham chat ca nhan cua nhan vien ban hang thong qua viec biet lang nghe va thong cam, the hien cai toi cua ca tinh dep vai cac toi cua thuang hieu.
Quang cao tren cac phuang tien truyen thong (media advertising): Truyen hinh, radio, bao, tap chi... uu the cua cac phuang tien nay la tac dong manh, pham vi anh huang rong va phong phu, tuy nhien, doi hoi chi phi cao va tan suat lan. Moi phuang tien truyen thong co nhijng dac trung rieng biet, co nhung diem manh nhung cung co nhijng diem yeu. Viec lira chgn phuang tien nao la hoan toan phu thuoc vao muc dich va kha nang cua doanh nghiep. Vai truyen hinh, quang cao co the mo ta dugc hinh anh, am thanh, su chuyen dong va mau
hang tu thj giac den thinh giac. Tuy nhien, chi phi cho quang cao truyen hinh la rat cao va thuang xuyen tang, thai gian phat hanh quang cao bj han che tuy thuoc vao dac diem rieng cua moi khu vuc, moi dia phuang. Ben canh truyen hinh, radio cung la phuang tien quang cao ph6 bi8n vai kha nang thong tin nhanh va lan rong, nhung no lai hoan toan phu thuoc vao am thanh va ngon ngij bieu dat nen bj han che doi vai nhijng thong tin can sir mo ta bang hinh anh hay mau sac. Thong thuang, quang cao qua bao van chiem mot ty le cao vi no dam bao dugc thong tin tren cac thj truang dugc lua chgn. Bao thuang mang tinh chat dia phuang hay ITnh vuc rieng nen giup doanh nghiep de dang trong djnh vi nhom khach hang de quang cao. Tuy nhien, thai gian song cua bao lai ngan, lai mang tinh dia phuang va chat lugng hinh anh quang cao khong cao va thong diep chi truyen tai thong qua quang cao. De khac phuc yeu diem nay, nhieu doanh nghiep lua chgn phuang thuc quang cao qua tap chi vi thai gian song cua tap chi dai nen noi dung quang cao xem dugc nhieu lan, tinh lua chgn dgc gia cao, chat lugng hinh anh dep. Mac du vay, quang cao tren tap chi thuang tap trung a phan dau, giiJa va cuoi nen tinh canh tranh cao; chi phi quang cao dat han bao, thoi gian duyet ban thao lau han.
Quang cao true tuyen (Direct response advertising): Dung thu tin, dien thoai, email, ta rai, internet, gui cataloge, hang hoa qua, buna dien. Hinh thuc nay dac biet hieu qua ve khia canh kinh te, thong tin dugc truyen tai true tiep den khach hang muc tieu. Tuy nhien, ngay nay do CO qua nhieu cong ty su dung phuang thuc nay, nen nguai tieu dung khong muon nhan "thu rac" va kha nang chap nhan cua doi tugng muc tieu thap.
Quang cao phan phoi (place advertising): Bang ron, pano, ap phich, phuang tien giao thong (xe buyt, xe lam...) bang dien tu... cac phuang tien nay cho phep khai thac toi da cac loai kich ca, hinh dang khac nhau danh cho quang cao. Viec sir dung mau sac va hinh ve do vay
cung dan gian hon, nhung sue thu hut nguai nhan tin kem. Tuy vay, neu su dung cac vat dung nhu du, 6, ban ghe, gat tan thuoc la... de quang cao nhu mot loai qua tang thi nguai tieu dung se luu trij thong tin lau tren phuang tien quang cao.
Quang cao tai diem ban (Point of pruchase advertising): Dung nguai giao hang tai cac khu vuc thuang mai, tan dung loi di, quay ke, bo tri am thanh, tivi, video, hoac phuang tien truyen thong ngay tai cua hang de tac dong true tiep doi vai nguai mua. Cac diem ban le dugc cac cong ty phan phoi tan dung do dugc huang chiet khau tir doanh thu.
Quang cao dien tu (E-Advertising): Truac het la xay dung trang Web va he thong thu dien tu cua doanh nghiep. Trang Web phai co giao dien dong gop mot yeu to thong nhat vao viec truyen tai hinh anh thuang hieu trong he thong nhan dien thuang hieu. No dong nhat va khong khac biet so vai cac yeu to thuang hieu khac dugc truyen tai. Thong thuang ngoai viec giai thieu ve doanh nghiep va thuang hieu, cac trang Web phai ho trg cac tien ich cho khach hang nhu cac djch vu tu van, huang dan tieu dung, huang dan chgn san pham, thuang hieu, tra cuu, thong tin, djch vu bao hanh, tien tai xay dung trang Web thanh cong giao dich true tuyen cua doanh nghiep. Ben canh do co the sir dung e-banner tren cac trang web khac. Mot each thuc khac la cac cong ty lap ra cac mailing list de trao doi vai cac khach hang trung thanh, su dung cac ban tin dien tu (e-newletters) lap ra cac dien dan (forum) de khach hang CO khong gian ao trao doi cac dac tinh san pham va thuang hieu cua cong ty. Day la nguon thong tin phan hoi tot. Mot so cong ty khac mua danh sach cac dja chi thu dien tu cua khach hang va gui thong diep quang cao den danh sach thu dien tu' nay. So lugng cac cong ty quoc te tien hanh su dung phuang phap nay qua nhieu, den noi cac hom thu ca nhan ngay nay deu dat che do "spam email" hay khoa cac dja chi gui den cho than chu khach hang coi
nhijng buc thu nay nhu nhirng thu rac vi nguai ta khong thu nhan dugc lgi ich tu viec duy tri nhan thu tu dong cua cong ty.
Thong diep va thir nghiem quang cao
Thong diep cua mot chuang trinh quang cao phai mang day du y nghTa thong diep muon truyen dat. Thong diep thuang hieu trong thong tin quang cao phai the hien dugc day du cac lien kit nhSm kit n6i bg nha cua khach hang vai thuang hieu. De trinh bay mot thong diep, nha thiet ke phai dam bao dugc cac yeu to ve mat thong tin, hgp ly le, each thuc loi cuon doi tugng quang cao, dong thai xem xet den kha nang dua ra cac diem nhan, lap lai, menh lenh trong thong diep hoac xay dung hinh anh bieu tugng de lien tucmg tu thong diep den thong tin trong tam tri khach hang. Dieu nay tuy don gian nhung thuc su kho khan vai cong ty, neu muon dua ra thong diep quang cao thich hgp. De thoa man cac yeu to tren, nha thiet ke quang cao can no lire dau tu rat lan. Vi vay, nguai ta thuang chi lira chgn thong qua vai net dac trung noi bat cho thong diep va dua vao thu nghiem. Cach tot nhat van la tien hanh cac nghien cuu va phan tich sau sac truac khi dua ra mot thong diep. Vidu menh lenh ma Decolgen dua ra la "Ngay khi c6 dau hieu cam cum hay dung Decolgen". Thong diep doi khi dugc lap di lap lai nhu "Da tot nay con tot han" la each thuc ma mot so cong ty dang c6 gang the hien.
Khi da lira chgn dugc thong diep, neu cong ty khong tien hanh giai doan "cau noi" - thu nghiem ma da lap tuc quang cao dai tra thi co the co nhung that bai do tinh chat khong thich ung cua doi tugng thu nhan quang cao vai thong diep quang cao. Co hai phuang phap la thir nghiem tren moi truang thuc te va thu nghiem tren moi truang mo phong. Mot so thu nghiem chi co the do luang thong so qua phong thi nghiem vai thiet bj chuyen diing. Dong thai nguai ta co the dua ra nhieu bien so cua su thay doi moi truang chinh tri, canh tranh.
luu lugng truyen thong ma tren thir nghiem thuc te phai mit thai gian dai mai co dugc ket qua. Han nija, thu nghiem mo phong tiet kiem hon thu nghiem thuc te. Dan gian la trong moi truang thuc tl, nha quang cao phai thue cac thiet bj, khong gian va phuang tien truyen thong thuc su va dieu nay tieu ton kha nhieu ngan sach. V4n de la cong ty dinh chia bao nhieu cho hai loai ngan sach nay. Mot dieu nija phai nhac den la mot so nha thu nghiem quang cao mo phong da di qua xa trong viec dua ra nhieu thu nghiem khac xa moi truang thuc tien. Trong nghien cuu mo phong, nguai ta phai dua tren cac yeu to gia dinh roi kiem tra tung yeu to tac dong, nghien cuu cac mat tac dong rieng biet, trong khi tai moi truang thuc te, con nguai chju tac dong tong hoa cua nhieu yeu to cung mot luc. Nhung chac chan phai CO giai doan thu nghiem de nhan biet thai do cua doi tugng quang cao vai thong diep quang cao.
Thuc hien va danh gia chirang trinh quang cao
Khi da ke hoach hoa chuang trinh quang cao vai cac buac chuan bj chi tiet, cong ty tien hanh thuc hien chuang trinh. Trong qua trinh thuc hien, can tao ra ca che phai hoi hiju hieu de nam bat thuang xuyen tac dong cua chuang trinh. Thong thuang cac cong ty lap ra cac danh muc can kiem tra trong qua trinh thuc hien roi sir dung cac cong cu kiem tra d6 danh gia kha nang tac dong va thu nhan cac phan hoi tu nguai nhan thong diep quang cao.
Co the nhanh chong danh gia tac dong cua mot chuang trinh quang cao tai doanh thu ban hang trong ngan han, nhung viec mot thuang hieu dugc quang cao truac day nhieu nam van CO nhieu anh huang cho cac the he sau do hinh anh thuang hieu da nam sau trong nhan thuc nguai tieu dung. Coca-Cola la mot vi du, cac quang cao truac co nhieu anh huang ve mat nhan thuc den ngay nay. Do vay, danh gia quang cao la danh gia thai do nhan thirc cua nguai tieu dung doi vai thuang hieu thong qua thong diep quang cao trong cac giai doan ngan va
dai han. Nhirng no luc xay dung hinh anh thuang hieu mot each tich cue va ben bi la dieu v6 cung quan trgng. Rat kho de xac lap vi tri tot trong tam tri khach hang nhung rui ro luon xay ra de khach hang "tay chay" thuang hieu. Can xay dung "niem tin" doi vai thong tin trong chuang trinh quang cao khi ma xu the hien nay, nguai tieu dung cang it tin vao quang cao. Gia trj cua niem tin se tao dung long trung thanh cua khach hang vai thuang hieu, tu do gia tang uy tin cua thuang hieu va anh huang den quyet djnh mua tich cue.