IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.2 Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm áo sơmi nam
gian qua
4.1.2.1 Chiến lược sản phẩm
* Về chủng loại sản phẩm
Sơmi nam là loại sản phẩm khó may, nhưng là mặt hàng có truyền thống và ựặc biệt có hiệu quả kinh tế caọ Công ty May 10 có một ựội ngũ lao ựộng lành nghề, kinh nghiệm, ựược ựào tạo thường xuyên. Trước công ty chuyên may áo quân phục quân ựội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mị Gần ựây công ty luôn chú trọng ựến thị trường nội ựịa bên cạnh việc phát triển những sản phẩm mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tắch cực tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty ựã rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường may mặc.
Do xuất phát từ tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng nên tên nhãn mác trên sản phẩm của công ty phần lớn ựều dùng ngôn ngữ Tiếng Anh. Mỗi dòng sản phẩm của công ty ựều có một nhãn hiệu riêng: có một số dòng sản phẩm sơmi sử dụng nhãn mác là biểu tượng của công ty M10 (May 10) hoặc GARCO 10. GARCO 10 cũng chắnh là tên giao dịch của công ty trên thị trường nội ựịa cũng như quốc tế; một số dòng sản phẩm khác sử dụng những nhãn hiệu rất sang trọng, lịch sự ựặc trưng cho một ựẳng cấp của giới quý tộc như: Pharaon, Clepatre, Prettywomen, Chambray, BigmanẦ..đây chắnh là ựiểm riêng biệt trong quyết ựịnh về nhãn hiệu sản phẩm của May 10.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 36
Bảng 4.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 ựang áp dụng
TT Dòng sản phẩm đặc ựiểm
1 Pharaon EX (Pharaon
Excutive Choice)
Là ỘSự lựa chọn của giới văn phòngỢ ựây là sản phẩm mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng Pharaon chất lượng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX.
2 Pharaon Classic Sơmi namPharaong Classic là loại sơmi namkinh ựiển, dành cho giới trung niên lịch sự, cổ ựiển với chất liệu tốt nằm trong nhóm có mức giá cao của Pharaon
3 Pharaon
Advancer
đây là dòng áo luôn ựược cải tiến phù hợp với thanh niên và trung niên, kiểu dáng ựược kế thừa phong cách sơmi namtruyền thống nhưng luôn hướng theo thẩm mỹ của thị trường hiện ựại, ựược xếp ở mức giá giữa 4 May 10 Expert Là dòng sản phẩm với chất liệu cao cấp, chống nhàu,
khẳng ựịnh ựẳng cấp của giới chuyên gia
5 May 10 Prestige Là dòng sản phẩm cao cấp nhất với chất liệu và kiểu dáng vượt trội thêm vể uy thế Ờ thêm chất ựàn ông 6 Pharaon Trước ựây sử dụng cho sơmi nam, nhưng hiện tại sau
khi áp dụng 05 dòng nhãn trên thì không còn sử dụng nữạ Hiện tại chỉ sử dụng cho sản phẩm comple nam
7 Chambray Dùng cho sản phẩm sơmi nam cao cấp:
Cộc tay Dài tay
8 Bigman Dùng cho sơmi nam có giá trị thấp (hiện nay không còn sử dụng)
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 37
Tuy nhiên tên nhãn của các sản phẩm sơmi nam của May 10 không giúp khách hàng phân biệt ựược ựặc ựiểm, chủng loại hoặc cấp ựộ chất lượng của sản phẩm. Bảng phối mầu trang phục ựẹp nhưng chưa phù hợp với sản phẩm thực tế của công ty và trừu tượng ựối với khách hàng. Có những sản phẩm mầu sắc không phù hợp với bộ nhãn, gây sự biệt lập giữa sản phẩm và hiệu quả quảng cáo trên nhãn.
Việc ựặt tên chưa thực sự rõ ràng vì công ty còn nhiều loại sản phẩm khác như các loại áo dệt kim, áo mặc tiết trời xuân, một số loại áo rét khác mà người mua khó có thể nhớ ựược tên. Việc khách hàng hay trao ựổi thông tin về sản phẩm của công ty thường dùng phương pháp mô tả ựể diễn tả.
Do ựó có thể thấy vấn ựề ựặt tên cho sản phẩm chưa ựạt dược hiệu quả ựến mức ựể người mua thống nhất mỗi khi nhắc ựến tên sản phẩm cũng có thể hình dung ựược hình dáng của sản phẩm ựó.
* Về chất lượng sản phẩm
Do ựặc tắnh của người Việt Nam ưa thắch những sản phẩm có ựộ bền cao nên công ty coi việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng ựầụ Công ty May 10 là doanh nghiệp ựi ựầu trong quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty ựến các xắ nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000 và nay ựã chuyển sang ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000, ựược tổ chức BVQI của Vương quốc Anh ựánh giá thẩm ựịnh và cấp chứng chỉ. Công ty cũng ựã áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn doanh nghiệp. đây là một trong những Công ty ựầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện ựồng bộ cùng một lúc cả ba tiêu chuẩn quan trọng này, ựáp ứng ựược những yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm ựối với các thị trường có sức mua lớn nhất thế giới và sản phẩm cho thị trường trong nước cũng ựược nâng caọ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 38
Trước hết, ựể có ựược sản phẩm chất lượng cao thì ựòi hỏi yêu cầu cao ựối với các yếu tố ựầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty ựã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lượng cao ựược nhập từ nước ngoài, ựồng thời tận dụng những nguồn vải may gia công ựể sản xuất ra những chiếc sơmi nam chất lượng cao cho thị trường nội ựịạ Bên cạnh ựó công ty ựã nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện ựại như may may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêuẦnhững máy móc thiết bị dưới sự ựiều khiển của ựội ngũ công nhân lành nghề ựã giúp cho công ty ựảm bảo chất lượng sản phẩm ựạt tiêu chuẩn một cách ựồng bộ. Nhờ uy tắn và chất lượng sản phẩm mà Công ty ựã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tếng của thế giới như Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, Ầ
Chất lượng áo sơmi nam tốt làm cho người sử dụng cảm nhận ựược sự thoải mái tự tin, từ ựó kắch thắch khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công tỵ để phù hợp hơn với thời tiết của miền Bắc bốn mùa thay ựổi công ty có các loại vải chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn ựảm bảo ựược ựộ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhaụ Và sản phẩm của công ty ựều ựược khách hàng ựánh giá có chất lượng cao, chiếm ưu thế hơn hẳn các ựối thủ cạnh tranh khác về ựộ bền màu, chất liệu vảị Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của công ty ựược sản xuất ra còn chưa ựồng ựều về chất lượng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm. Các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm trên chất liệu dệt thoi nên hạn chế trong việc sáng tạo những kiểu mẫu mốt mớị
* Về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ Nhãn hiệu sản phẩm
Việc gắn nhãn là một quyết ựịnh quan trọng không chỉ bởi nó bị giàng buộc bởi cơ sở pháp lý mà nó còn mang ý nghĩa lớn về thương hiệu của nhà sản xuất. Hiện nay sản phẩm của công ty May 10 có các loại nhãn ựược ựắnh
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 39
trên sản phẩm như: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác,Ầ thông thường là 3-5 loại nhãn khác nhau trên cùng mỗi sản phẩm. Số lượng phù hợp với yêu cầu thông tin về sản phẩm, ngoài ra còn có khoanh cổ giấy, băng viền trang trắ, tạo cảm giác ựẹp và sang trọng cho chiếc áo hoàn chỉnh.
Bảng 4.5: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm
đơn vị: chiếc
Chất liệu Hình thức
TT Tên nhãn Dệt Giấy May
vào sp đắnh vào sp Số lượng nhãn trên sản phẩm 1 GATE 1 2 1 2 3 2 PHARAON 1 2 1 2 3 3 BIGMAN 1 3 1 3 4
Nguồn: Ban Marketing
Nhãn hiệu trên sơmi nam hiện nay: tên sản phẩm ựược thêu trên một miếng vải nhỏ và ựắnh sau gáy áọ Tên nhãn hiệu ựược thêu bằng máy ựắnh nhãn khá hiện ựại có thể tạo ra nhiều kiểu chữ khác nhau khi muốn thay ựổi cách viết chữ trên sản phẩm. Dưới ựây là một số nhãn sản phẩm sơmi nam của May 10:
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 41
Nhìn chung các nhãn này ựã ựáp ứng bảo vệ người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn và ựánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc ựắnh nhãn chỉ mang tắnh bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, nhãn dệt cho biết về chất lượng dệt các loại nhãn khác cho biết kắch cỡ, chất lượng, chất liệu sản phẩm và một số hướng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm.
* Về bao gói và dịch vụ sản phẩm
Trước ựây bao bì của công ty May 10 chưa ựược quan tâm, vì khách hàng khi mua hàng còn muốn thử sản phẩm, nên bao bì sản phẩm ựược thiết kế ựơn ựể tiện cho việc phục vụ khách hàng, chỉ có những sản phẩm xuất khẩu là ựược ựóng gói cẩn thận hơn. Tuy nhiên, ngày nay bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng giúp ựỡ ựắc lực cho chiến lược marketing mix. Bao bì thiết kế tốt sẽ tạo ra giá trị thuận tiện, hữu dụng cho người tiêu dùng và tạo giá trị khuyến mại của nhà sản xuất giành cho khách hàng.
Chắnh vì vậy May 10 ựã có những cải tiến nhất ựịnh về bao bì của sản phẩm áo sơ mi: bao bì sản phẩm ựã chặt chẽ và gọn gàng hơn, trên bao bì có ghi số liệu kắch cỡ của sản phẩm, thành phần chất liệu vải sử dụng. Quá trình bao gói áo sơmi namkhá phức tạp từ khâu gấp ựến khâu bao gói cùng với một số phụ liệu như gim, giấy cứngẦựến cho vào bao bì. Công ty cổ phần May 10 sử dụng bao bì ngoài mục ựắch bảo vệ và ựóng gói hàng hóa còn nhằm mục ựắch quảng cáọ Với những sản phẩm áo sơmi namnhằm thị trường mục tiêu cao cấp thì công ty sử dụng hộp giấy cứng, trong ựó có biểu tượng và thương hiệu May 10. Ngược lại với những áo sơmi nam nhằm vào thị trường trung bình thì công ty dùng túi nilông.
Sản phẩm của công ty May 10 ựược ựóng gói cẩn thận trong túi PE hoặc Caction bên ngoài có in logo của công ty May 10. Trên mỗi sản phẩm ựều có gắn tên nhãn, tem chống hàng giả.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 42
Khi bán sản phẩm ngoài bao bì sản phẩm thì có túi sách bằng ni lông to hơn, trên ựó ghi tên công ty, ựịa chỉ cửa hàng và ựại lý của công ty có bao gồm cả số ựiện thoạị đây là hình thức quảng cáo trên túi ựựng hàng rất thông dụng. Hiện nay, việc áp dụng phương thức quảng cáo trên túi ựựng hàng ựược coi như hình thức phổ biến trong việc chuyển sản phẩm từ người bán ựến người mua hàng. Hiệu quả quảng cáo của nó càng ựược lan rộng khi túi sách của công ty ựược tái sử dụng trong các mục ựắch khác của khách hàng.
Mặc dù bao bì sản phẩm của Công ty May 10 hiện nay ựược dùng khá phổ biến nhưng nhìn chung thì nó chưa tạo ựược những nét nổi bật mang sắc thái riêng. Hình thức bao bì của công ty còn rất ựơn ựiệu và chưa có sự ựổi mới trong một thời gian dài ựể phù hợp hơn với sản phẩm cũng như tâm lý của khách hàng. Trong giai ựoạn này công ty ựang có những phương án cải
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 43
tiến bao bì cho phù hợp với màu sắc của sản phẩm nâng cao tắnh thẩm mỹ cho sản phẩm ựồng thời ựáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu nhiều mặt của khách hàng.
* Về công tác thiết kế sản phẩm mới
Hiện nay Công ty May 10 ựã sử dụng hai biện pháp ựể tìm kiếm những sản phẩm mới là từ bên ngoài và tự thiết kế.
Từ bên ngoài: Phần lớn sản phẩm mới cho tiêu dùng trong nước là sử dụng mẫu mã, chất liệu vải của nước ngoài họ theo hợp ựồng gia công của khách hàng nước ngoài ựược bắt chước rồi thiết kế lại theo kắch thước người Việt Nam (mà chủ yếu là người miền Bắc). Những sản phẩm này thường có chất lượng cao, lâu bị lỗi mốt và có chu kỳ sống sản phẩm khá dàị điển hình là công ty vừa hoàn thành chương trình ỘViệt hóaỢ sản phẩm của mình với việc cho ra ựời sản phẩm sơmi nam dành cho chú rể. Dòng sản phẩm này ựược dựa trên những sản phẩm áo cưới chú rể M10 ựang cung cấp cho thị trường châu Âu
Song công việc phát triển sản phẩm mới theo hướng này lại gặp khó khăn trong khâu tìm kiếm nguyên phụ liệu bởi lẽ việc nhập loại vải này thường rất khó, nếu nhập ựược thì giá thành sẽ rất cao làm cho giá thành sản phẩm cao sẽ không ựáp ứng ựược nhu cầu rộng rãi của khách hàng. Mặt khác, công ty sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào bên thuê gia công và các nhà cung ứng nguyên phụ liệu nước ngoài và không ựáp ứng ựược kịp thời sự thay ựổi liên tục về mẫu mốt của thị trường nội ựịạ
Tự thiết kế: Công ty ựã có mối quan hệ tốt với Viện mốt FADIN và các nhà tạo mẫu khác ở trong và ngoài nước. đội ngũ làm công tác thiết kế của May 10 ựã ựưa ra thị trường nhiều sản phẩm thời trang, rất phù hợp với nhiều lứa tuổi, ựặc biệt là Ổtuổi teenỖ.
đối với sản phẩm sơmi nam, vào giữa tháng 4/2010, Công ty May 10 ựã tung ra thị trường hàng loạt dòng sơmi nam với nhiều ựẳng cấp khác nhau ựược ựịnh hướng và phân cấp rõ nét. đặc biệt, May 10 sẽ ựưa ra các sản phẩm
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 44
sơmi nam chất lượng cao dành cho giới văn phòng, công chức và thương gia cao cấp, giá trung bình khoảng 1.000.000-3.000.000 ựồng/chiếc. Trước ựây, gần như 100% sản phẩm sơmi của May 10 là hàng trung cấp, với giá khoảng 150.000-200.000 ựồng/chiếc, phần trăm hàng cao cấp chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Bởi vì, với tên tuổi và thương hiệu uy tắn của công ty ở trong nước và quốc tế, công ty không thể chỉ phát triển những sản phẩm như vậỵ Thêm vào ựó, thị trường hàng sơmi trung cấp giờ có thể nói là ựã bão hòa nên May 10 ựã phải tắnh tới việc phát triển hàng cao cấp.
Bảng 4.6: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm áo sơ mi nam Ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm Sản phẩm Cao Trung bình Thấp GATE 85 15 0 Pharaon 75 20 5 BIG MAN 90 8 2 CLEOPATRE 95 5 0 Piochino 97 2 1 Chambray 93 6 1 JACKHOT 96 4 0 Pretty women 85 13 2 FReland 90 7 3 Tennisus 95 4 1
(Nguồn: điều tra 100 khách hàng ựược gửi phiếu ựiều tra) 4.1.2.2 Chiến lược giá cả
Cơ sở xác ựịnh giá
Nhằm chinh phục thị trường nội ựịa công ty May 10 rất quan tâm ựến chiến lược giá cả của mình, chủ trương của công ty là bán giá hợp lý ựể bán ựược nhiều hàng và giữ ựược khách. Thông thường công ty dựa trên yêu cầu của khách hàng và khả năng ựáp ứng của công ty ựể tắnh giá và báo giá cho
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 45
khách hàng. Cơ sở tắnh giá như sau: Nếu là khách hàng cũ, truyền thống, tắnh