IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.1 Phân tắch thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơm
4.1.1.1 Nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường của công ty May 10 trong những năm qua luôn ựược quan tâm phát triển ựúng mức. Nghiên cứu thị trường thực chất là công tác nghiên cứu khách hàng về ựộ tuổi, sở thắch, thói quen, văn hóa tiêu dùng của họ. Do ựặc thù hàng may mặc không chỉ ựơn thuần ựáp ứng nhu cầu bảo vệ mà còn ựáp ứng nhu cầu làm ựẹp, nhu cầu nâng cao ựịa vị xã hộị Xu hướng tiêu dùng trong thị trường thời trang hiện nay phân ựịnh rất rõ rệt theo từng nhóm ựối tượng người tiêu dùng. đa số người tiêu dùng hiện nay ựều thắch chọn quần áo may sẵn hơn ựến tiệm vì các lý do: không có thời gian mua vải rồi chọn kiểu, chờ may, mặc thử, chỉnh sửạ.. Khác với trước, giờ ựây người tiêu dùng ựã gần như nghiêng hẳn về thời trang may sẵn vì sự ựa dạng của thị trường may mặc và tâm lý "ăn chắc mặc bền" không còn là tiêu chắ hàng ựầu mà "ựẹp, thời trang, giá cả phải chăng" ựã trở thành tất yếu trong xu hướng tiêu dùng hiện naỵ
Nếu tắnh theo lượng dân số sống ở thành thị thì nước ta có 25,5 triệu người sống ở thành thị, trong ựó số người trong ựộ tuổi từ 20 Ờ 55 chiếm 51% tương ứng với 13 triệu người có mức chi tiêu nhiều nhất chiếm 70,3% mức chi tiêu của dân số, lượng chi tiêu một tháng từ 1,5 triệu ựồng ựến 2 triệu ựồng/tháng, mức chi tiêu cho may mặc (ước tắnh) 3 triệu ựồng/năm. Thị trường muc tiêu của Công ty là những người có thu nhập bình dân trở lên do vậy ước tắnh 13 triệu người này chi tiêu cho may mặc sẽ là 39.000 tỷ ựồng/năm
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 28
* Khu vực phắa bắc
- Dân số sống ở thành thị là 12,42 triệu người
+ độ tuổi từ 20 Ờ 55 chiếm 51% tương ứng 6,34 triệu người, mức chi phắ cho may mặc là 2 triệu ựồng/năm
+ độ tuổi từ 10 Ờ 19 chiếm 22,2% tương ứng 2,76 triệu người, mức chi tiêu cho may mặc 1 triệu ựồng/năm
+ độ tuổi từ 55 Ờ 59 chiếm 2,93% tương ứng 364.000 người, mức chi tiêu cho may mặc 800.000 ựồng/năm
- Nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty sẽ nằm trong ựộ tuổi từ 20 Ờ 55 tuổi ựây là nhóm có mức chi tiêu nhiều nhất cho may mặc, chúng ta có thể ước tắnh mức sản lượng cho mặt hàng áo sơ mi và quần âu như sau:
+ độ tuổi từ 20 Ờ 55 chiếm 6,34 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,5 Ờ 1,8 triệu chiếc/ tháng;
+ độ tuổi từ 10 Ờ 19 chiếm 2,76 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 1 triệu chiếc/ tháng;
+ độ tuổi từ 55 Ờ 59 chiếm 364.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng;
Dự tắnh tốc ựộ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tắnh như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong ựộ tuổi từ 10 Ờ 55 tuổi có mức tiêu thụ áo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,5 Ờ 2,8 triệu chiếc/tháng và quần âu từ 1,7 Ờ 2,2 triệu chiếc/tháng.
Dự tắnh tốc ựộ tăng trưởng trung bình 13%/ năm, theo dự tắnh như trên thì khách hàng mục tiêu của chúng ta sẽ nằm trong ựộ tuổi từ 10 Ờ 55 tuổi có mức tiêu thụ áo sơ mi nhiều nhất trung bình khoảng 2,6 Ờ 3 triệu chiếc/ tháng
Những khách hàng này không chỉ quan tâm ựến chất lượng, giá thành mà còn quan tâm ựến hình thức mẫu mã, bao gói và các dịch vụ sau bán. Những khách hàng là các tổ chức thì sản phẩm cung ứng là sản phẩm may mặc ựồng bộ về chất liệu, mẫu mã, màu sắc, tạo ra tắnh thẩm mỹ ựồng thời vẫn thể hiện ựược thái ựộ làm việc nghiêm túc, lịch sự trong cơ quan, công sở,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 29
ựơn vị quân ựội, sự hồn nhiên mang tắnh giáo dục ở quần áo học sinh tiểu học. Kết hợp với các ựiều kiện ưu ựãi, danh tiếng và chất lượng sản phẩm, công ty May 10 ựã có ựược một số ựối tượng khách hàng như khá thường xuyên là học sinh các trường trung học, phổ thông, cán bộ trực thuộc các ngành dầu khắ, ngân hàng,... Các sản phẩm chủ yếu mà công ty cung cấp là áo sơmi ựồng phục, quần áo bảo hộ và một số ựồ dùng chuyên dụng khác. Công ty ựã cung cấp rất nhiều ựồng phục cho các tổ chức cá nhân và ựược khách hàng hài lòng về sản phẩm. Khách hàng trong nước có thể nói ngoài những ựối tượng là tầng lớp văn phòng với những yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng thì còn lại ựều khá dễ tắnh nên công ty ựã ựưa ra các sản phẩm thiết kế ựơn giản, giá thành hợp lý ựể phục vụ tốt hơn nhu cầu của ựại ựa số tầng lớp bình dân. Tuy nhiên, các sản phẩm nhập khẩu chắnh thức và phi chắnh thức từ các nguồn khác nhau với giá thành khá rẻ, chất lượng trung bình dễ ựược tầng lớp này chấp nhận nên ựã gây cho doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh về giá buộc doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm với giá thành hợp lý hơn nhưng vẫn phải ựáp ứng ựược những yêu cầu về chất lượng.
Bên cạnh ựó, khách hàng của công ty là những người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu là thanh niên và trên thanh niên có thể là giới công chức hay những người có thu nhập trung bình...Sản phẩm của công ty chủ yếu là thời trang công sở chiềm phần lớn với các màu sắc, kiểu dáng khác nhau rất ựa dạng thu hút ựược nhiều khách hàng. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng thường chiếm tỷ trọng nhỏ song công ty cũng có những chắnh sách khuyến mại vào thời ựiểm trái vụ.
4.1.1.2 Chiến lược Marketing cho sản phẩm áo sơ mi nam của May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam trong thời gian qua
ạ Mục tiêu kinh doanh của công ty cổ phẩn May10
Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập ựoàn Dệt ỜMay Việt Nam Vinatex có chức năng chắnh là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc như: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 30
quần áo bảo hộ lao ựộng ,... phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩụ Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty gồm:
- Gia công hàng may mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 35% doanh thu): theo hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu, công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ và nhận tiền công. Hình thức này dễ làm phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và năng lực tài chắnh. Do ựó công ty chỉ nhận hàng gia công cho các xắ nghiệp của mình tại các tỉnh lẻ và các ựơn vị vệ tinh.
- Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm (chiếm 45% doanh thu): theo phương thức này, công ty tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu ựể sản xuất và xuất khẩụ Cách làm này có hiệu quả cao hơn và công ty cũng chủ ựộng hơn trong kinh doanh. Trong ựó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng mua lại sản phẩm hoàn chỉnh của công ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên phụ liệu)
- Sản xuất kinh doanh hàng nội ựịa (chiếm khoảng 20% doanh thu): đây là hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam, quần âu, áo veston. ở hoạt ựộng này, công ty phải tham gia ựầy ựủ nhất các công ựoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản phẩm may mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu của mình.
Trong giai ựoạn hiện nay, ựể thực hiện ựược các mục tiêu trên công ty ựã ựề ra một số nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Công ty phải ựảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt các nghĩa vụ ựối với Nhà nước. đảm bảo công ăn việc làm ổn ựịnh, cải thiện và không ngừng nâng cao ựiều kiện làm việc cũng như ựời sống của cán bộ công nhân viên.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 31
dựng công ty cổ phần May 10 trở thành một doanh nghiệp may thời trang với tầm vóc lớn trong nước cũng như trong toàn khu vực .
- Phát triển ựa dạng hoá sản phẩm, ựẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng.
- Hoạch ựịnh cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công tỵ Nâng cao thị phần trong nước, ổn ựịnh và mở rộng thị trường xuất khẩụ
b. Thị phần mặt hàng áo sơmi nam của May 10 qua các năm
đối với doanh nghiệp, doanh thu phản ánh kết quả hoạt ựộng sản xuất kinh doanh. Nhưng thị phần mới phản ánh rõ nhất khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường so với các ựối thủ trong ngành. Doanh thu mặt hàng sơmi nam trên thị trường miền Bắc của Công ty May 10 tăng lên hàng năm với tỷ lệ trên 15, vẫn cao hơn so với các ựối thủ cạnh tranh chắnh như: Công ty may đức Giang, may Thăng Long.
Công ty ựã sử dụng chắnh sách giá tương ựối ổn ựịnh, số lượng mặt hàng này bán ra tăng caọ Doanh thu tăng là biểu hiện ựầu tiên cho thấy khả năng cạnh tranh của Công ty về sản phẩm áo sơmi nam tăng lên.
Bảng 4.1: Doanh thu mặt hàng áo sơmi nam một số công ty tại Miền Bắc Doanh thu ( triệu ựồng) So sánh(%) Công ty 2009 2010 2011 2010-2009 2011-2010 May 10
May Thăng Long May đức Giang 54.500 48.400 47.800 65.000 54.000 52.000 71.200 59.000 56.350 19,27 11,57 8,79 9,54 9,25 8,36
(nguồn: Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của bộ phận Marketing 2011)
Tuy nhiên, ở ựây khi xét về thị phần sản phẩm áo sơmi nam của Công ty May 10 chỉ xét trong Tổng Công ty Dệt may Việt Nam tại thị trường Miền
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 32
Bắc. Bởi Tổng Công ty Dệt may Việt Nam là thành viên lớn nhất ựóng vai trò chủ ựạo của ngành Dệt may Việt Nam. Từ nhiều năm nay Công ty May 10 ựã nhận thức rõ tầm quan trọng của thị trường miền Bắc Ờ vốn ựược xem là thị trường truyền thống của công tỵ Công ty May 10 ựã sớm quan tâm ựến thị trường này hơn so với các ựối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, Công ty cũng ựầu tư nhiều vào nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, sản phẩm áo sơmi nam của Công ty có khả năng cạnh tranh caọ
Năm 2010
Thị phần công ty May 10
Thị phần công ty May Thăng Long Thị phần công ty May đức Giang Các công ty khác Năm 2011 Thị phần công ty May 10 Thị phần công ty May Thăng Long Thị phần công ty May đức Giang Các công ty khác
Biểu ựồ 4.1: thị phần áo sơ mi nam một số công ty tại thị trường Miền Bắc
(nguồn: Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của bộ phận Marketing 2011)
Công ty May 10 là một trong số những thành viên dẫn ựầu của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam trên thị trường nội ựịạ điều ựó ựược thể hiện qua doanh thu và thị phần mà Công ty ựạt ựược trong những năm vừa quạ Trong số 3 Công ty May 10, May đức Giang, May Thăng Long thì Công ty May 10 luôn có doanh thu lớn hơn với tỷ lệ tăng cao hơn.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 33
c. Phân khúc thị trường
Ở thị trường trong nước, sản phẩm của Công ty chủ yếu ựược tiêu thụ ở miền Bắc với doanh thu tiêu thụ trên thị trường này luôn chiếm trên 50% tổng thu trên thị trường trong nước. Mức tiêu thụ trên thị trường này lớn vì mức sống của người dân khá cao, mặt khác sản phẩm của Công ty sớm có uy tắn với khách hàng, trên khu vực thị trường này so các ựối thủ cạnh tranh của công ty ở Miền Bắc như May đức Giang, May Thăng LongẦ.
Bảng 4.2: Kết quả doanh thu tiêu thụ áo sơmi nam trên thị trường miền Bắc
Năm 2010 Năm 2011 TT Thị trường Giá trị (tr.ự) % Giá trị (tr.ự) % 1 Hà Nội 64.212 67,44 72.011 65,92 2 Hải Phòng 3.827 4,02 4.741 4,34 3 Quảng Ninh 5.560 5,84 5.626 5,15 4 Các tỉnh khác 12.808 13,45 15.360 14,06 Tổng cộng 95.214 100 109.241 100
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Như vậy thị trường Miền Bắc là thị trường chắnh của công ty chiếm hơn 70% doanh thu tiêu thụ, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và các khu công nghiệp như Hải Phòng, Quảng Ninh và ựặc biệt là Hà Nộị Công ty chọn thị trường Hà Nội với sản phẩm mũi nhọn là sơmi nam nhằm mục ựắch chiếm lĩnh thị trường này rồi phát triển mở rộng sang các thị trường khác vì Hà Nội là trung tâm văn hóa chắnh trị xã hội của cả nước ựồng thời cũng là nơi tập trung ựông dân số. để thấy rõ hơn doanh thu mà công ty ựạt ựược trên thị trường trọng ựiểm này chúng ta ựi vào phân tắch bảng thống kê chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội ựịa và ựịa bàn Hà Nội sau:
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 34
Bảng 4.3 : Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội Năm Doanh thu nội
ựịa (Trự)
DT sơmi nam tại thị trường Hà Nội (Trự)
Tỷ trọng doanh thu của thị trường Hà Nội (%)
2008 59.170 30.200 51.04
2009 64.700 40.252 62.64
2010 95.214 53.681 56,38
2011 139.241 70.191 50,41
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Những số liệu trong bảng trên cho thấy doanh thu bán mặt hàng áo sơmi nam của công ty cổ phần May 10 liên tục tăng lên năm sau hơn năm trước. Trong ựó thị trường Hà Nội chiếm hơn 50% doanh thu tiêu thụ mặt hàng áo sơmi nam. điều ựó khẳng ựịnh tiềm năng nhu cầu thị trường Hà Nội rất lớn ựối với sản phẩm áo sơmi nam ựúng như sự lựa chọn của công tỵ Nhưng trong tương lai công ty cổ phần May 10 cần tăng cường hoạt ựộng phân phối và các nỗ lực marketing khác trên ựịa bàn Hà Nội ựể mở rộng thị phần trên thị trường tiềm năng nàỵ
Việc phân ựoạn thị trường thường làm bộc lộ những cơ hội của ựoạn thị trường ựang xuất hiện trước mặt công ty như thị trường Miền Trung và Miền Nam. Lúc này công ty phải ựánh giá các ựoạn thị trường khác nhau và quyết ựịnh lấy bao nhiêu ựoạn thị trường và những ựoạn thị trường nào làm mục tiêụ Với thị trường nội ựịa công ty cổ phần May 10 phân ựoạn thị trường mục tiêu thông qua hai tiêu chắ ựó là ựối tượng sử dụng sản phẩm và ựịa lắ. để có thể phát triển và mở rộng hơn nữa vào khu vực này, Công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp như ựẩy mạnh hoạt ựộng marketing, công tác thiết kế mẫu mã Ầ mới mong ựáp ứng ựược thị hiếu ựa dạng của thị trường nàỵ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 35
4.1.2 Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm áo sơ mi nam của công ty cổ phần May 10 tại thị trường Miền Bắc Việt Nam trong thời