Phương pháp ma trận SWOT là một trong những phương pháp hiệu quả trong việc đánh giá và lựa chọn mục tiêu cho doanh nghiệp. Cơ sở đánh giá là những căn cứ vào những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những cơ hội cũng như thách thức từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Bản phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lược. Phân tích sau đây cho chúng ta thấy việc phân tích SWOT liên quan như thế nào đến việc nghiên cứu môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. Điểm nổi bật của phương pháp này ở chỗ trong mỗi tình thế không chỉ toàn thuận lợi hoặc toàn khó khăn mà ngoài ra có những tình thế có sự thuận lợi, có khó khăn. Điều quan trọng là Doanh nghiệp biết sử dụng điểm mạnh khắc phục những khó khăn, dùng cơ hội để bù đắp cho những điểm yếu. Từ sự đánh giá đó mà Doanh nghiệp xác dịnh được
35
những lợi thế và bất lợi của các mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Sự lựa chọn cuối cùng các mục tiêu là căn cứ trên những lợi thế đó [1, 10, 13].
Ma trận SWOT được mô tả qua Sơ đồ 1.7 dưới đây:
Ma trận SWOT
Cơ hội (O)
1… 2… … Đe doạ (T) 1… 2… … Điểm mạnh (S) 1… 2… … Chiến lƣợc SO
Chiến lược sử dụng điểm mạnh của DN để tận dụng những cơ hội bên ngoài
Chiến lƣợc ST
Chiến lược sử dụng điểm mạnh của DN để đối phó với những đe doạ bên ngoài Điểm yếu (W) 1… 2… … Chiến lƣợc WO
Chiến lược khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội bên ngoài
Chiến lƣợc WT
Chiến lược khắc phục những điểm yếu của DN để giảm đe doạ bên ngoài
Sơ đồ 1.7: Sơ đồ Ma trận SWOT
(Nguồn: Fred, R.D, Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của DN)
Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được tổ chức kiểu SWOT theo thứ tự logic, để hiểu được, trình bày được, thảo luận được và ra áp dụng được. Bốn chiều đánh giá của SWOT là mở rộng của hai chiều "điểm mạnh" và "điểm yếu".
Khi phân tích SWOT, điều đầu tiên là xác định chủ đề một cách thật rõ ràng. Chỉ khi đó mới có thể mong đợi người khác đóng góp được vào quá trình phân tích, và những ai xem kết quả phân tích có thể hiểu được mục đích của phép đánh giá và quan hệ giữa các thành tố SWOT.
- Liệt kê điểm mạnh (Strengths) chủ yếu bên trong của doanh nghiệp (ví dụ:
36
- Liệt kê điểm yếu (Weaknesses) chủ yếu bên trong của doanh nghiệp (ví dụ: nhãn hiệu ít người biết tới…).
- Liệt kê những cơ hội (Opportunities) lớn bên ngoài doanh nghiệp (ví dụ: nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng, quy định lỏng lẻo…).
- Liệt kê những mối đe dọa (Threats) lớn bên ngoài doanh nghiệp (ví dụ: các sản phẩm thay thế, các quy định pháp luật mới; sự thay đổi nhu cầu khách hàng…).
Một công ty không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của mình và cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp công ty có thể khắc phục điểm yếu của mình để dành được những cơ hội hấp dẫn. Để phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, các công ty cần xây dựng ma trận SWOT, đây là công cụ quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược, trong đó:
- Chiến lược điểm mạnh - cơ hội (S-O): Chiến lược này nhằm sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
- Chiến lược điểm yếu - cơ hội (W-O): Chiến lược này nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng cơ hội bên ngoài doanh nghiệp.
- Chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (S-T): Chiến lược này nhằm sử dụng các điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tránh khỏi hoặc hạn chế ảnh hưởng của những đe dọa từ môi trường bên ngoài.
- Chiến lược điểm yếu - nguy cơ (W-T): Chiến lược này nhằm cải thiện điểm yếu bên trong và hạn chế những ảnh hưởng từ mối đe dọa của môi trường bên ngoài.