Môi trường hoạt động của doanh nghiệp luôn chứa đựng những yếu tố khách quan tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Những tác động này vận động liên tục và luôn tạo nên những cơ hội, cũng như nguy cơ cho doanh nghiệp. Việc dự đoán, am hiểu những yếu tố của môi trường bên ngoài sẽ giúp cho các nhà quản trị đưa ra được những quyết sách nhanh chóng, kịp thời tận dụng được những cơ hội trên thị trường.
1.2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô (PEST)
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, do đó làm biến đổi sức mạnh tương đối đến các thế lực khác và với chính nó, cuối cùng là làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Để phân tích môi trường vĩ mô ta sử dụng lý thuyết PEST để phân tích. Có nhiều nhân tố khác nhau về môi trường vĩ mô nhưng có thể chỉ chọn sáu vấn đề cơ bản sau: Kinh tế, Công nghệ, Văn hoá xã hội, Dân số lao động, Chính trị
19
pháp luật, Môi trường Toàn cầu nhằm tìm ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường kinh doanh đó.
Sơ đồ 1.2: Mô hình PEST
(Nguồn: Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển DN)
* Phân tích môi trường Kinh tế
Đây là những nhân tố có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính quyết định đến hoạt động kinh doanh của mội doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thường là các giai đoạn phát triển trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp tiền, xu hướng GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, mức độ thất nghiệp, kiểm soát giá, cán cân thanh toán… vì các yếu tố này tương đối rộng nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động của nó là cơ hội hay nguy cơ đối với doanh nghiệp [8-11].
* Phân tích môi trường Công nghệ
Chính trị (Political) - Sự ổn định chính trị - Chính sách thuế - Hệ thống luật pháp - Môi trường pháp lý Kinh tế (Economics)
- Thay đổi của GDP - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế - Lãi suất, lạm phát - Thất nghiệp - Chu kỳ nền kinh tế
Xã hội (Social)
- Dân số, nhân khẩu học - Phân phối thu nhập - Phong cách sống, Dân trí, văn hóa, Phong tục, tập quán
Công nghệ (Technological)
- Công nghệ mới
- Tốc độ chuyển giao công nghệ - Chi tiêu của Chính phủ cho R&D
20
Trong phạm vi môi trường kinh doanh, nhân tố công nghệ cũng đóng góp vai trò quan trọng, mang tính chất quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó là nó có thể tác động đến chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ. Tuy nhiên xu thế ảnh hưởng của nhân tố này đối với các ngành, các doanh nghiệp khác nhau là khác nhau nên phải phân tích tác động trực tiếp của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thuộc ngành cụ thể nhất. Ví dụ: Internet sự xuất hiện của nó đã mở đường cho quá trình hủy diệt sáng tạo trải rộng trong nhiều ngành. Các bí quyết công nghệ là đặc biệt quan trọng. Chắc chắn trong không gian toàn cầu, các cơ hội và đe doạ của công nghệ trong môi trường vĩ mô tác động lên các doanh nghiệp kể cả bằng việc mua từ bên ngoài hay tự sáng tạo ra công nghệ mới [8- 11].
* Phân tích môi trường Văn hóa - Xã hội
Nhân tố văn hoá xã hội liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn hoá. Bởi vì, các giá trị văn hoá và thái độ xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, nên nó thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị - pháp luật, kinh tế và nhân khẩu. Giống như những thay đổi công nghệ, các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe doạ. Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá, dân tộc,… đang đặt ra hàng loạt các cơ hội và thách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi cho doanh nghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được tiến hành để tránh tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức và doanh nghiệp [8-11].
Tóm lại môi trường Văn hóa - Xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về mức sống, phong cách sống, ước vọng về nghề nghiệp, tính tích cực về tiêu dùng,
21
tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân cư, xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường.
* Phân tích môi trường chính trị và pháp luật
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và nền chính trị của nước đó. Các quy định về chống độc quyền, các luật về bảo vệ môi trường, các sắc luật về thuế, các chế độ đãi ngộ đặc biệt, các quy định trong lĩnh vực ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, mức độ ổn định của Chính phủ sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể, do đó sẽ tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành, vùng kinh tế nhất định. Trên phạm vi toàn cầu các công ty cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị pháp luật. Ví dụ: các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia [8-11].
Đối với các nhà đầu tư, chứng khoán là đối tượng kinh doanh đặc biệt, việc định giá chứng khoán rất phức tạp, hoạt động giao dịch phải tuân thủ các quy định rất nghiêm ngặt do đó nhà đầu tư có thể gặp nhiều rủi ro. Đối với mỗi quốc gia hoạt động thị trường chứng khoán có tác động mạnh mẽ đến mọi mặt của nền kinh tế. Vì vậy, so với các hoạt động kinh doanh khác. Kinh doanh chứng khoán chịu sự điều chỉnh của các quy định luật pháp khá chặt chẽ và buộc các chủ thể kinh doanh phải tuân thủ. Các quy định này được ban hành nhằm mục đích:
- Bảo vệ quyền lợi chính đáng của các nhà đầu tư, đặt biệt là các nhà đầu tư cá nhân.
- Đảm bảo thị trường hoạt động trôi chảy và hiệu quả.
- Ngăn chặn các hoạt động tiêu cực trên thị trường chứng khoán.
- Giảm thiểu sự tác động tiêu cực của thị trường chứng khoán đến các hoạt động của nền kinh tế.
22
Bên cạnh sự điều chỉnh của hệ thống pháp luật, kinh doanh chứng khoán còn chịu sự chi phối của hàng loạt các cơ chế, chính sách của nhà nước, của ngành. Đặc biệt là cơ chế chính sách tài chính (thuế, phí, lệ phí, trợ cấp,…) sẽ tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Nhà nước ban hành cơ chế chính sách, tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh góp phần quan trọng vào hiệu quả kinh doanh, các quy định về mức thuế phải nộp các khoản phí, lệ phí,… các chủ thể kinh doanh được thu, phải nộp hợp lý sẽ giúp các chủ thể kinh doanh có nguồn thu - chi hợp lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Phân tích môi trường Dân số lao động
Là lĩnh vực dân số mà các nhà quản trị cần quan tâm bao gồm các thông tin như: giới tính, tuổi, thu nhập, chủng tộc, trình độ giáo dục, sở thích, mật độ dân cư, vị trí địa lý, tỉ lệ sinh, tỉ lệ thất nghiệp,…Điều cần nhất là phải đánh giá đúng xu thế và thay đổi của dân số. Các thông tin này sẽ xác lập nên tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai. Hơn nữa, các nhà quản trị sẽ biết đươc nhiều những cơ hội về thị trường mà doanh nghiệp đang có và những thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập [8-11].
* Phân tích môi trường toàn cầu
Các doanh nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hoá xã hội và thể chế của các thị trường toàn cầu. Nhưng dù sao vốn văn hoá vẫn là điều quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới. Trong các thể chế tài chính, thị trường chứng khoán là nơi phản ánh một cách rõ ràng nhất những biến động của nền kinh tế, chính vì vậy việc am hiểu tình hình kinh tế là rất quan trọng, nó thực sự giúp nhà đầu tư có được những chiến lược đúng đắn. Việt Nam thuộc nhóm các nước đang phát triển, mặc dù không bị ảnh hưởng trực tiếp từ sự sụp đổ của hệ thống tài chính thế giới, nhưng với việc gia nhập WTO, trở thành một phần không thể tách rời của kinh tế thế giới, Việt Nam vẫn phải chịu những hậu quả gián tiếp nặng nề từ suy thoái kinh tế. Mọi biến động của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có mối tương quan
23
chặt chẽ với biến động kinh tế thế giới. Thị trường chứng khoán Việt Nam cũng luôn song hành cùng với những thay đổi của nền kinh tế trong nước và quốc tế [8-11].
Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài. Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe doạ. Có thể tóm lược việc phân tích môi trường vĩ mô theo Bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1: Tóm tắt các nội dung phân tích môi trƣờng vĩ mô Kinh tế
Tỷ lệ lạm phát Lãi suất
Cán cân thương mại Cán cân ngân sách
Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân
Mức tiết kiệm của doanh nghiệp GDP Chính trị - Pháp luật Luật chống độc quyền Luật thuế Các triết lý điều chỉnh Luật lao động Luật chứng khoán Chính sách và triết lý giáo dục Văn hoá xã hội Lực lượng lao động Đa dạng hoá lao động
Thái độ về chất lượng làm việc
Quan tâm môi trường
Dịch chuyển công việc và yêu thích nghề nghiệp Thay đổi về quan niệm với sản phẩm
Công nghệ Cải tiến sản phẩm Áp dụng kiến thức
Tập trung của tư nhân và hỗ trợ Chính phủ về R&D
Dân số lao
động Lao động Thị trường doanh nghiệp lựa chọn
Toàn cầu
Các sự kiện chính trị quan trọng Thị trường toàn cầu cơ bản
Các quốc gia công nghiệp mới
Sự khác biệt các đặc điểm văn hoá thể chế
(Nguồn: Tác giả tóm tắt)
1.2.2.2. Phân tích môi trường vi mô (FIVE FORCES)
Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau. Nói chung mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức thu nhập cao hơn trung bình. Các ngành khác nhau về đặc tính kinh tế, tình thế cạnh tranh và triển vọng thu lợi nhuận trong tương lai, đặc tính kinh tế của mỗi ngành khác nhau biến đổi tùy theo các nhân tố
24
như: quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường, tốc độ thay đổi công nghệ, ranh giới địa lý của thị trường, số lượng, quy mô của những người mua và bán, các kiểu phân phối,… Lực cạnh tranh trong các ngành khác nhau, có thể vừa phải, dữ dội thậm chí là tàn khốc. Hơn nữa các ngành cũng khác nhau rất lớn về tiêu điểm cạnh tranh, có thể về giá, về chất lượng, mẫu mã…
Các nhà quản trị không thể hình thành một định hướng dài hạn, hay một quyết định chiến lược, nếu họ không có hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế chiến lược của công ty, bản chất, các điều kiện cạnh tranh mà nó phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đó.
Một trong những cách được sử dụng phổ quát nhất để phân tích và đánh giá nhưng thông tin về môi trường đặc trưng là mô hình năm lực lượng do Michael Porter xây dựng (Sơ đồ 1.3). Nội dung của các lực lượng đó như sau:
Nguy cơ từ các đối thủ tiềm tàng
Quyền năng của nhà cung cấp
Đe doạ của các sản phẩm thay thế Quyền năng của khách hàng Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Sơ đồ 1.3: Mô hình của Michael Porter về năm lực lƣợng cạnh tranh
25
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Đây là mối lo lắng thường trực của các doanh nghiệp không chỉ của riêng một doanh nghiệp nào. Với một ngành kinh doanh không phải chỉ có riêng một doanh nghiệp tham gia phục vụ mà còn có rất nhiều các doanh nghiệp khác cũng cùng có mối quan tâm để khai thác những lợi ích to lớn đem lại từ số đông khách hàng. Cũng giống như quy luật sinh tồn thì sự sống sẽ thuộc về những kẻ mạnh. Trong thương trường cũng vậy không có sự tồn tại của khái niệm nhân đạo. Mọi Doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình những cách thức riêng, có thể chống chọi với các đối thủ cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Các đối thủ cạnh tranh sẽ sử dụng những ưu thế của mình để thu hút cả lôi kéo khách hàng về phía họ bằng các chính sách khôn khéo có lợi cho khách hàng hoặc bằng những sản phẩm mới đáp ứng được tốt nhất nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Sự lớn mạnh của các doanh nghiệp do liên doanh, liên kết đem lại hoặc sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh lớn khác đến từ bên ngoài sẽ tạo ra một thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp nhỏ hơn do không khai thác được tính kinh tế theo quy mô và công nghệ hiện đại. Nhưng thực tế lại chứng minh sự tồn tại của các doanh nghiệp này một cách thuyết phục bởi lẽ các Doanh nghiệp nhỏ biết chuyển hướng cạnh tranh sang một trạng thái khác, tránh hiện tượng đối đầu với các doanh nghiệp lớn. Các công cụ hữu dụng mà các doanh nghiệp biết tập trung khai thác lợi thế từ nó như: chính sách về sản phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách khuếch trương và xúc tiến thương mại,…Chính vì vậy, doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần phân tích kỹ sự ảnh hưởng của nhân tố này đối với hoạt động của doanh nghiệp [13,18].
-Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Một lĩnh vực hoạt động hiệu quả là một lĩnh vực hứa hẹn nhiều lợi nhuận đem lại nhưng đó cũng là lĩnh vực thu hút nhiều các đối thủ cạnh tranh tạo nên sự khắc nghiệt trong lĩnh vực đó. Đó chính là mức độ cạnh tranh của ngành. Vậy điều gì ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh?
26
Theo M.Porter thì có tám điều kiện ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh của các đối thủ hiện hành:
+ Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện hành; + Mức tăng trưởng công nghiệp chậm;
+ Điều kiện chi phí lưu kho hay chi phí cố định cao; + Sự thiếu hụt chi phí để dị biệt hoá hay chuyển đổi; + Công suất phải được tăng với mức lớn;
+ Đối thủ đa dạng; + Đặt chiến lược cao;
+ Sự tồn tại của rào cản xuất thị.
- Quyền năng của khách hàng
Đây một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín