Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ thì khác biệt so với các mơi trường sản phẩm, dịch vụ khác (Mehta et al 2000; Vazquez et al 2001). Do bản chất riêng của dịch vụ bán lẻ, việc cải tiến, xác định và đo lường chất lượng trong bán lẻ khơng thể tiếp cận theo cùng một phương thức như với dịch vụ thuần túy. Trong dịch vụ bán lẻ, điều cần thiết là phải xem xét chất lượng từ phối cảnh của dịch vụ cũng như hàng hĩa và xuất phát từ bộ cơng cụ xác định và đo lường nĩ một cách chính xác. Dabholkar et al (1996) đã tổ chức cuộc phỏng vấn qua đĩ tiến hành phỏng vấn sâu các đối tượng tham gia, và đã sử dụng cơng cụ nghiên cứu định tính vào việc tìm hiểu quá trình suy nghĩ của khách hàng khi trãi qua việc mua sắm ở trung tâm thương mại. Nhĩm tác giả đã kết hợp các khám phá từ cuộc điều tra định tính với các lý thuyết hiện tại và SERVQUAL để tạo ra cơ sở cho việc phát triển mơ hình RSQS. Năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được đề xuất là cơ sở vật chất (Physical aspects), tương tác cá nhân (Personal interaction), sự tin cậy (Reliability), giải quyết vấn đề (Problem solving) và chính sách (Policy). Do là một cải tiến từ mơ hình SERVQUAL, thành phần cơ sở vật chất được đề nghị trong thang đo RSQS cĩ một ý nghĩa rộng hơn so với thành phần phương tiện hữu hình (Tangible) của thang đo SERVQUAL. Thành phần cơ sở vật chất bao gồm sự cĩ mặt của các phương tiện vật chất cũng như sự tiện lợi trong cách bố trí của cửa hàng và khu vực cơng cộng.
Thành phần sự tin cậy thì tương tự như thành phần sự tin cậy trong thang đo SERVQUAL và liên quan đến khả năng của nhà bán lẻ trong việc giữ lời hứa và thực hiện đúng những gì đã cam kết.
Thành phần tương tác cá nhân trong thang đo RSQS là một sự kết hợp của hai thành phần của thang đo SERVQUAL là sự đáp ứng (Responsiveness) và năng lực phục vụ (Assurance). Trong đĩ, sự đáp ứng (Responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng như việc nhân viên luơn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng; nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện; nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Assurance) thì thể hiện qua trình độ chuyên
mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên đối với khách hàng. Năng lực phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, chẳng hạn như việc nhân viên cĩ đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng, ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng đến khách hàng, nhân viên luơn giao tiếp với khách hàng một cách lịch sự, nhã nhặn.
Giải quyết vấn đề là một thành phần mới được nhĩm tác giả đề xuất nhằm đánh giá khả năng của doanh nghiệp bán lẻ trong việc xử lý các vấn đề thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
Ngồi ra một thành phần mới nữa là chính sách (Policy) miêu tả tất cả các mặt của chất lượng dịch vụ, cái mà trực tiếp bị ảnh hưởng bởi chính sách của cửa hàng như hàng hĩa chất lượng cao, chỗ đậu xe thuận tiện, giờ mở cửa tiện lợi, chấp nhận thanh tốn bằng nhiều loại thẻ tín dụng và thẻ thanh tốn của doanh nghiệp bán lẻ phát hành.
RSQS bao gồm 28 biến quan sát, 17 biến trong đĩ là xuất xứ từ thang đo SERVQUAL và 11 biến cịn lại thì từ các lý thuyết và nghiên cứu định tính, 5 biến cịn lại trong thang đo SERVQUAL thì được cho là khơng phù hợp và bị loại bỏ. Dabholkar et al (1996) đã kiểm định thang đo RSQS tại Mỹ. Thang đo này đã được xét thấy là cĩ độ tin cậy và độ giá trị cao, thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu trong kinh doanh bán lẻ, nơi cung cấp một sự hịa lẫn cả hàng hĩa và dịch vụ. Cơng cụ này cĩ thể giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ xác định được các thành phần chất lượng dịch vụ, và nhận dạng được thành phần nào là quan trọng nhất tại thị trường mà doanh nghiệp đang phục vụ để từ đĩ cĩ thể phân phối nguồn lực hợp lý nhằm tác động vào một cách hiệu quả.
Cho đến nay đã cĩ nhiều nghiên cứu của các tác giả từ các quốc gia khác nhau vận dụng mơ hình RSQS để làm cơng cụ cho việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, và cĩ thể kể ra đây một số nghiên cứu điển hình.
Năm 1997, hai tác giả Boshoff và Terblanche đã tiến hành nghiên cứu tại các trung tâm thương mại, siêu thị và siêu thị chuyên biệt ở Nam phi và khám phá ra
rằng thang đo RSQS là cơng cụ cĩ độ tin cậy và độ giá trị trong việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Năm 2001, Kim và Jin đã tiến hành nghiên cứu tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ và Hàn quốc và đã khám phá ra 5 biến được thiết kế để đo lường thành phần chính sách thì khơng đạt độ tin cậy ở cả hai quốc gia này. Thành phần tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề được kết hợp lại trong một thành phần mới được gọi là chăm sĩc cá nhân (Personal attention).
Năm 2001, Siu và Cheung qua nghiên cứu của mình tại chuỗi trung tâm thương mại tại Hong Kong đã đề xuất 6 thành phần chất lượng dịch vụ trong mơ hình RSQS thay vì 5 thành phần.
Năm 2003, Siu và Chow đã nghiên cứu các siêu thị Nhật bản tại Hong Kong, qua nghiên cứu này 5 biến trong thang đo RSQS đã bị loại bỏ do giá trị Cronbach alpha khơng đạt. Thành phần giải quyết vấn đề hợp nhất với thành phần tương tác cá nhân để hình thành nên một thành phần mới được đặt tên là tính đáng tin cậy (Trustworthiness).
Qua việc thang đo RSQS được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều nước khác nhau đã cho thấy một số hạn chế nhất định, vậy nên trong các nghiên cứu khi sử dụng thang đo RSQS cũng cần phải cĩ sự điều chỉnh cho phù hợp.
2.6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem như là kết quả chủ yếu của các hoạt động marketing. Ngày nay trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ thì việc đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi mua sắm đang trở thành một địi hỏi quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một khi khách hàng thấy thỏa mãn với một dịch vụ cụ thể sau khi tiêu dùng thì sau đĩ cĩ khả năng rất cao là họ sẽ lặp lại hành vi mua (East, 1997).
Sự thỏa mãn khách hàng được thừa nhận rộng rãi là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành nên ý định mua trong tương lai của khách hàng (Taylor và Baker, 1994). Các khách hàng đã thỏa mãn cũng cĩ khả năng sẽ kể với những người khác về trãi nghiệm thú vị của họ và như thế khách hàng ấy đã tham gia vào
việc quảng cáo truyền miệng một cách tích cực cho cơng ty cung cấp dịch vụ (Richen, 1983; File và Prince, 1992). Những khách hàng khơng được thỏa mãn, nĩi cách khác, sẽ cĩ khả năng chuyển sang lựa chọn cơng ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác và thường thì sẽ tham gia vào việc truyền miệng một cách tiêu cực về cơng ty khơng làm cho họ được thỏa mãn. Hơn nữa, các hành vi như lặp lại việc mua sắm và truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp đến việc tồn tại và khả năng tạo ra lợi nhuận của một doanh nghiệp (Dabholkar et al ,1996).
Một nghiên cứu gần đây của Lavesque và McDougall (1996) đã xác nhận và củng cố hơn nữa quan điểm cho rằng dịch vụ khách hàng khơng tốt dẫn đến sự giảm xuống trong sự thỏa mãn khách hàng và thiện ý để giới thiệu dịch vụ ấy cho những người xung quanh. Điều này lần lượt sẽ dẫn đến một sự gia tăng trong tỷ lệ khách hàng chuyển đổi (khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác). Đây sẽ là mối đe dọa lớn cho sự tồn tại của doanh nghiệp.
2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng, một khái niệm quan trọng trong kinh doanh đã được nhiều tác giả nghiên cứu và đề xuất quan điểm của mình.
Theo Kotler (2000) thì sự thỏa mãn là cảm giác vui thích, hài lịng của một người, là kết quả từ sự so sánh giữa mong đợi của người ấy và cái mà người ấy thực sự nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp đáp ứng được kỳ vọng, mong đợi của khách hàng thì họ cảm thấy thỏa mãn, nếu vượt quá mong đợi thì sẽ đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao, ngược lại nếu cái mà khách hàng thật sự nhận được lại thấp hơn cái kỳ vọng, thì hiển nhiên khách hàng sẽ khơng thỏa mãn.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ đĩ đáp ứng các nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Bachelet (1995:81): Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng cảm xúc của khách hàng đáp lại trãi nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Yi (1990) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một kết quả thu được từ nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý với kinh nghiệm mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ.
Tse và Wilton (1988) cho rằng sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong đợi trước đĩ và kết quả nhận được thực sự sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ.
Theo Oliver (1980) thì sự thỏa mãn của khách hàng chính là một thái độ được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm trước khi mua sắm với nhận thức về cái mà họ thực sự nhận được sau khi mua sắm.
Westbrook (1981) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng được xem như là một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ.
Theo Lin (2003) thì sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng khơng thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày cĩ thể rút ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đĩ.
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ (Stafford et al, 1998) và trong những năm gần đây đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà nghiên cứu hàn lâm trong nỗ lực đo lường, xác định mối quan hệ giữa chúng.
Sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng cĩ mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Bitner và Hubert, 1994; Stafford et al, 1998).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đĩ sự thỏa mãn lại chính là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, chủ yếu dựa trên phản ứng cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998)
Theo tiến trình thời gian, chất lượng dịch vụ xảy ra trước, và sau đĩ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được khám phá là đầu vào quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Caruana và Malta, 2002).
Ruyter et al (1997) đã tiến hành nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ chăm sĩc sức khỏe trong nỗ lực đi xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ nên được xem xét như là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng.
Nghiên cứu của Peyrot et al (1993) và Woodside et al (1989) cũng đưa đến kết luận chất lượng dịch vụ chính là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng, theo đĩ chất lượng dịch vụ được đánh đồng với sự đánh giá của khách hàng sau trãi nghiệm cụ thể với một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ (Gotlieb et al, 1994)
Nghiên cứu của Brady et al (2001) thực hiện với khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh tại Châu Mỹ và Châu Mỹ La Tinh đã cho kết quả là chất lượng dịch vụ cĩ ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng luơn tồn tại một số khác biệt, trong đĩ khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả.
Chất lượng dịch vụ trên thực tế là cái cĩ trước sự thỏa mãn của khách hàng, sự thỏa mãn đưa đến sự ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định mua của khách hàng hơn cả chất lượng dịch vụ (Lee et al, 2000).
Mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được chứng minh trong một vài nghiên cứu của các tác giả như Fornell (1992); Cronin và Taylor (1992). Trong đĩ Fornell (1992) đã tìm ra mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã khám phá ra chiều hướng nhân quả mang dấu dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.
Nĩi tĩm lại đã cĩ nhiều nghiên cứu đi đến việc xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn trong lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên việc đi sâu nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mỗi lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng cịn rất hạn chế.
2.7 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mặt hữu hình của dịch vụ cĩ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhận thức (Santos, 2002) và tầm ảnh hưởng đĩ khác nhau theo loại hình dịch vụ. Trong loại hình bán lẻ, nhà bán lẻ cung cấp cả hàng hĩa lẫn với dịch vụ và như vậy cơ sở vật chất đĩng vai trị quan trọng trong đĩ (Keillor et al 2004).
Tầm quan trọng của cơ sở vật chất trong mơi trường bán lẻ là do khả năng ảnh hưởng của nĩ đến thái độ của khách hàng (Koernig, 2003), hành vi của khách hàng (Bitner,1992). Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu dùng của một dịch vụ trong một mơi trường vật chất, vậy nên mơi trường đĩ sẽ ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ ấy. Mơi trường vật chất thường được khách hàng xem như là dấu hiệu về khả năng và chất lượng của doanh nghiệp trước khi tiến hàng mua. Cụ thể, việc đầu tư cho trung tâm điện máy các trang thiết bị hiện đại, trưng bày hàng hĩa hấp dẫn, các tài liệu như catalogues, brochure được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, các khu vực luơn được vệ sinh sạch sẽ…. cũng tạo ra sự thu hút cho khách hàng. Như vậy cơ sở vật chất của trung tâm điện máy được đầu tư nghiêm túc thì sẽ được khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lịng khi mua sắm. Hay nĩi cách khác chúng ta cĩ giả thuyết H1 như sau:
H1: Cơ sở vật chất cĩ ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng
Một khi trung tâm bán lẻ thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, cụ thể là việc hồn thành đúng dịch vụ như đã hứa, thực hiện dịch vụ chính xác về thời gian như đã cam kết, thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên giao dịch với khách hàng, hàng hĩa đa dạng sẵn sàng cung cấp cho khách hàng khi cĩ nhu cầu, cũng như việc lưu giữ chính xác các hồ sơ liên quan đến việc giao dịch với từng khách hàng thì hiển nhiên sẽ giành được sự tin tưởng nơi khách hàng. Và khi khách