3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
- Đề tài này tập trung khảo sát các đối tượng là khách hàng của bốn hệ thống trung tâm điện máy trên địa bàn TP.HCM là:
(1) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim (2) Trung tâm điện máy Thiên hịa (3) Trung tâm điện máy Chợ lớn
(4) Trung tâm điện máy Đệ nhất Phan khang
- Kích cỡ mẫu khảo sát là 210, việc lựa chọn kích cỡ mẫu này là phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Trong các nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML theo Hair & ctg (1998) thì trên mỗi nghiên cứu cần tối thiểu từ 100 đến 150 quan sát, cịn theo Hoelter (1983) thì lại cho rằng số quan sát tối thiểu phải là 200. Trong các nghiên cứu cĩ phân tích nhân tố EFA thì Gorsuch (1983) cho rằng cần cĩ ít nhất 200 quan sát cịn Hatcher (1994) cho rằng
số quan sát phải lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Như vậy đề tài nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố EFA với số biến là 38, vậy nên số quan sát bằng 210 là phù hợp.
- Nghiên cứu tiến hành việc chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện, thu thập dữ liệu bằng bản phỏng vấn chính thức, nhĩm điều tra thực hiện điều tra 210 khách hàng bằng việc phát cho từng khách hàng sau khi mua sắm tại trung tâm điện máy trong danh sách 4 trung tâm điện máy ở trên để họ điền vào phiếu, sau đĩ tiến hành thu lại.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Sau khi hồn tất việc thu thập dữ liệu, các bản phỏng vấn chính thức sẽ được tập hợp lại, sau đĩ tiến hành việc kiểm tra để loại bỏ các bản phỏng vấn khơng hợp lệ (bản phỏng vấn khơng hợp lệ là bản phỏng vấn cĩ quá nhiều ơ trống). Tiếp đĩ các bản phỏng vấn hợp lệ sẽ được sử dụng để mã hĩa, nhập liệu, và làm cơng tác làm sạch dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS for Windows 16.0.
- Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thơng qua các cơng cụ như thống kê mơ tả, bảng tần số, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi qui bội. Tác giả thực hiện việc phân tích dữ liệu này với phần mềm SPSS for Windows 16.0.
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
Như đã trình bày ở trên, các thành phần chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy trong nghiên cứu này dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS được phát triển bởi Dabholkar và các cộng sự (1996) tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên để cho phù hợp với khách hàng của các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM thì mơ hình này được điều chỉnh và bổ sung dựa trên kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính (thảo luận tay đơi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy trên địa bàn TP.HCM ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010).
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy tại TP.HCM vẫn bao gồm 5 thành phần như trong nghiên cứu của Dabholkar và các cộng sự (1996) là: (1) Cơ sở vật chất (2) Sự tin cậy (3) Tương tác cá nhân (4) Giải quyết vấn đề (5) Chính sách
Tuy nhiên trong từng thành phần đã cĩ một số khác biệt và được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường điện máy tại TP.HCM.
3.3.1 Cơ sở vật chất
Thành phần cơ sở vật chất được ký hiệu là PA và được đo lường bằng 8 biến ký hiệu từ PA1 đến PA8, trong đĩ cĩ hai biến là PA7 và PA8 (được in nghiêng trong bảng 3.1) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.1).
Như đã trình bày trong chương 2 thì thành phần cơ sở vật chất đề cập đến tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất. Cụ thể là việc đầu tư cho trung tâm điện máy các trang thiết bị hiện đại, trưng bày hàng hĩa hấp dẫn, các tài liệu như catalogues, brochure được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, các khu vực luơn được vệ sinh sạch sẽ….
Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất (Physical aspects)
- Trang thiết bị hiện đại PA1
- Trưng bày hàng hĩa hấp dẫn PA2
- Các tài liệu như catalogues, brochure bắt mắt, hấp dẫn PA3 - Trung tâm điện máy này luơn sạch sẽ, đẹp mắt và cĩ các khu
vực cơng cộng rất thuận tiện (ví dụ: nhà vệ sinh)
PA4
- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm hàng
PA5
- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong khu vực mua sắm.
PA6
- Khu vực mua sắm rộng rãi, thống PA7
- Cĩ khu vực phịng chờ cĩ phục vụ nước uống, báo tạp chí PA8
Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, họ cĩ thể dễ dàng hiểu được ý của câu hỏi và trả lời nhanh chĩng. Các biến quan sát trong thang đo cơ sở vật chất được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.3.2 Sự tin cậy
Khái niệm sự tin cậy được ký hiệu là RE và được đo lường bằng 6 biến ký hiệu từ RE1 đến RE6, trong đĩ các biến từ RE1 đến RE5 là từ thang đo RSQS, cĩ một biến là RE6 (được in nghiêng trong bảng 3.2) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.2).
Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy
Sự tin cậy (Reliability)
- Hồn thành dịch vụ đúng như đã cam kết RE1
- Thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết RE2 - Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên RE3
- Hàng hĩa đa dạng RE4
- Lưu giữ chính xác các hồ sơ RE5
- Hàng hĩa luơn được giao trong tình trạng hồn hảo (khơng trầy, mĩp…)
RE6
Nghiên cứu định tính cũng cho thấy khách hàng hiểu được các câu hỏi này, nĩ thể hiện được tính đáng tin cậy của một trung tâm điện máy.
Các biến quan sát trong thang đo sự tin cậy được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.3.3 Tương tác cá nhân
Khái niệm tương tác cá nhân được ký hiệu là PI và được đo lường bằng 11 biến ký hiệu từ PI1 đến PI11, trong đĩ các biến từ PI1 đến PI9 là từ thang đo RSQS, cĩ hai biến là PI10 và PI11 (được in nghiêng trong bảng 3.3) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.3). Trong đĩ biến PI10 đề cập đến việc khi mua sắm tại trung tâm điện máy, cĩ thắc mắc gì, hay cần giúp đỡ gì thì khách hàng cĩ thể dễ dàng tiếp cận nhân viên, hay quản lý. Biến PI11 thì đề cập đến vấn đề thái độ của nhân viên hay quản lý khi tiếp nhận phản hồi từ khách hàng.
Các biến quan sát trong thang đo tương tác cá nhân được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Bảng 3.3: Thang đo tương tác cá nhân
Tương tác cá nhân (Personal Interaction)
- Nhân viên cĩ đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
PI1
- Ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng đến khách hàng PI2 - Khách hàng thấy an tồn trong giao dịch với trung tâm điện
máy
PI3
- Nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng PI4 - Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được
thực hiện
PI5
- Nhân viên luơn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng PI6 - Trung tâm điện máy này luơn hướng sự chăm sĩc đến từng cá
nhân khách hàng
PI7
- Nhân viên luơn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng PI8 - Nhân viên luơn trả lời điện thoại của khách hàng một cách lịch
sự
PI9
- Dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý PI10
- Sẵn sàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng với thái độ tơn trọng
PI11
3.3.4 Khả năng giải quyết vấn đề
Khái niệm giải quyết vấn đề được ký hiệu là PS và được đo lường bằng 4 biến ký hiệu từ PS1 đến PS4, trong đĩ các biến từ PS1 đến PS3 là từ thang đo RSQS, cĩ 1 biến là PS4 (được in nghiêng trong bảng 3.4) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.4).
Các khách hàng trong nghiên cứu định tính cho rằng ba câu hỏi trong thang đo giải quyết vấn đề đưa ra mới chỉ đề cập đến việc giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách bị động vì vậy cần bổ sung thêm một khía cạnh nữa là việc chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng từ trung tâm điện máy, ví dụ cĩ
thể thực hiện một cuộc điện thoại sau khi giao hàng, hoặc sau khi thực hiện việc bảo hành xem khách hàng đã hài lịng chưa? cịn vấn đề gì vướng mắc khơng?.
Các biến quan sát trong thang đo khả năng giải quyết vấn đề được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Bảng 3.4: Thang đo khả năng giải quyết vấn đề
Giải quyết vấn đề (Problem Solving)
- Luơn sẵn lịng xử lý việc đổi hoặc trả hàng PS1 - Khi khách hàng cĩ vấn đề, trung tâm điện máy này luơn thể
hiện sự quan tâm đến việc giải quyết
PS2
- Giải quyết các than phiền, khiếu nại của khách hàng trực tiếp, tức thì
PS3
- Chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng PS4
3.3.5 Chính sách
Khái niệm chính sách được ký hiệu là PO và được đo lường bằng 7 biến ký hiệu từ PO1 đến PO7, trong đĩ các biến từ PO1 đến PO4 là từ thang đo RSQS, một biến trong thang đo chính sách từ mơ hình RSQS của Dabholkar và các cộng sự (1996) đã khơng phù hợp và bị loại khỏi thang đo vì dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng cho rằng hiện các trung tâm điện máy tại TP.HCM chưa áp dụng cơng cụ thanh tốn bằng thẻ tín dụng riêng do chính trung tâm điện máy phát hành và họ cũng chưa hiểu rõ về cơng cụ này. Ba biến là PO5 đến PO7 (được in nghiêng trong bảng 3.5) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.5).
Bảng 3.5: Thang đo chính sách
Chính sách (Policy)
- Trung tâm điện máy này cung cấp hàng điện máy chính hãng, chất lượng cao.
PO1
- Trung tâm điện máy này cĩ bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện. PO2 - Giờ mở cửa của trung tâm điện máy này thuận tiện cho khách
hàng.
PO3
- Trung tâm điện máy này chấp nhận thanh tốn bằng thẻ tín dụng.
PO4
- Cĩ website để cung cấp thơng tin cho khách hàng. PO5
- Trung tâm điện máy đặt ở vị trí thuận tiện. PO6
- Cĩ chương trình thẻ thành viên tích lũy điểm để nhận ưu đãi. PO7
Các biến quan sát trong thang đo chính sách được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng ký hiệu là CS và được đo lường bằng 2 biến quan sát là CS1 đến CS2.
Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn (Customer satisfaction)
- Xét tổng thể các khía cạnh, chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy đáp ứng được kỳ vọng của anh/ chị.
CS1
- Nhìn chung, anh/ chị cảm thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy.
CS2
Các biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn khách hàng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.4 TĨM TẮT
Dựa trên quy trình nghiên cứu, qua giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đơi với 15 khách hàng cĩ mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010 nhằm tiến hành việc điều chỉnh và bổ sung trên bản phỏng vấn sơ bộ (xem phụ lục 1) để xây dựng được bản phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy bao gồm 5 thành phần là cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 38.
Trên cơ sở này trong chương tiếp theo sẽ trình bày về việc kiểm định mơ hình nghiên cứu và phân tích kết quả khảo sát.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 GIỚI THIỆU
Chương 4 sẽ trình bày các nội dung cơ bản như sau: thứ nhất là về đặc điểm của mẫu khảo sát; thứ hai là tiến hành việc kiểm định thang đo lường các khái niệm nghiên cứu; thứ ba là thực hiện việc kiểm định mơ hình nghiên cứu và thứ tư là trình bày kết quả nghiên cứu chính của đề tài.
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Tác giả đã tiến hành phát ra 250 phiếu khảo sát, thu về được 235 phiếu và sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ các phiếu khảo sát khơng đạt yêu cầu thì cuối cùng số phiếu khảo sát hợp lệ cịn lại là 210 phiếu.
Trong tổng số 210 phiếu khảo sát hợp lệ thu về thì cĩ 52 phiếu là từ khách hàng của trung tâm điện máy Nguyễn kim, chiếm tỷ lệ là 24.8%; 52 phiếu là từ khách hàng của trung tâm điện máy Thiên hịa, cũng chiếm tỷ lệ là 24.8%; 54 phiếu khảo sát từ khách hàng của trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang, chiếm tỷ lệ 25.7% và cuối cùng là 52 phiếu là từ khách hàng của trung tâm điện máy Chợ lớn, chiếm tỷ lệ là 24.8%. (Xem bảng 4.1 và đồ thị 4.1)
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm điện máy Trung tam dien may
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nguyen kim 52 24.8 24.8 24.8 Thien hoa 52 24.8 24.8 49.5 De nhat phan khang 54 25.7 25.7 75.2 Cho lon 52 24.8 24.8 100.0 Valid Total 210 100.0 100.0
Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm điện máy
Về cơ cấu của mẫu nghiên cứu theo nhĩm tuổi được trình bày trong bảng 4.2 và đồ thị 4.2, đa số mẫu nghiên cứu nằm trong nhĩm tuổi trẻ từ 18 đến 30, cụ thể là 115 mẫu, chiếm tỷ trọng 54.8%. Kế đến là nhĩm tuổi từ 31 đến 50 cĩ 71 mẫu và chiếm tỷ trọng là 33.8%. Cuối cùng, nhĩm tuổi trên 50 thì chỉ cĩ 24 mẫu, chiếm tỷ trọng thấp nhất trong 210 mẫu khảo sát hợp lệ là 11.4%.
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi Tuoi
Frequency Percent
Valid
Percent Cumulative Percent
18 - 30 115 54.8 54.8 54.8
31 - 50 71 33.8 33.8 88.6
Tren 50 24 11.4 11.4 100.0
Valid
Total 210 100.0 100.0
Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Bảng 4.3 và đồ thị 4.3 cho thấy phân bố 210 mẫu khảo sát hợp lệ tập trung chủ yếu ở nghề nghiệp là nhân viên văn phịng với 98 mẫu (chiếm 46.7%); tiếp đến
là nhĩm nghề nghiệp khác với 51 mẫu (chiếm 24.3%); nhĩm nghề nghiệp là cán bộ quản lý đạt 30 mẫu trong tổng số 210 mẫu (chiếm tỷ trọng 14.3%); thấp nhất là cơng nhân, lao động phổ thơng chỉ cĩ 5 mẫu (chiếm 2.4%).
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Nghe nghiep
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Can bo quan ly 30 14.3 14.3 14.3
Nhan vien van phong 98 46.7 46.7 61.0
Sinh vien, hoc sinh 26 12.4 12.4 73.3
Cong nhan, lao dong pho thong 5 2.4 2.4 75.7
Nghe nghiep khac 51 24.3 24.3 100.0
Valid
Total 210 100.0 100.0
Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Trong 210 khách hàng trả lời phiếu khảo sát hợp lệ thì sự phân bố giữa hai giới tính nam và nữ là tương đối đồng đều, với khách hàng nam chiếm 46.7% và nữ chiếm 53.3%. (Xem bảng 4.4 và đồ thị 4.4)
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo giới tính Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 98 46.7 46.7 46.7 Nu 112 53.3 53.3 100.0 Valid Total 210 100.0 100.0
Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Về mức thu nhập hàng tháng của khách hàng đa số là từ mức 3 triệu đến dưới 7 triệu đồng, cụ thể là 82 mẫu (chiếm 39%); tiếp đến mức thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu cĩ 52 mẫu (chiếm 24.8%); cĩ 19.5 % mẫu ở mức thu nhập trên 10