- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
22 Số liệu thống kê năm
3.2. Kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển lớp “công chúng chủ động” trong chƣơng trình truyền hình:
động” trong chƣơng trình truyền hình:
- Không “giết chết khán giả” bằng những “ám ảnh” chăm chăm phân tích tính chủ động:
+ Từ bỏ việc đề cao thái quá về “Công chúng chủ động”: Có thể thấy rõ từ những thảo luận ở chương 2 rằng việc cố gắng đẩy tính chủ động của khán giả bao phủ lên toàn bộ nội dung của chương trình truyền hình, biến nó trở thành thước đo sự thành công của một chương trình truyền hình chưa hẳn là điều đúng đắn. Các nhà lý luận nghiên cứu khái niệm này thừa nhận rằng nó “phức tạp và đa kích thƣớc không thể phủ nhận đƣợc” (Palmgreen et al., 1985) và vì vậy không có “lý do” nào để xác định “thấu đáo” và đầy đủ về khán giả chủ động. Việc chăm chăm mong chờ xây dựng một loạt lớp công chúng chủ động sẽ gây ra sự hỗn loạn trong việc tiếp nhận các thông điệp truyền thông. Bởi điều gì sẽ xảy ra khi các mục tiêu của nhà truyền thông và khán giả xung đột với nhau theo nhiều cách?
+ Xác định và đo đạc các mục tiêu, chiến lƣợc và nhận thức của nhà truyền thông về mặt lý thuyết “Công chúng chủ động”. Một phần của việc phân biệt khán giả chủ động và bị động phụ thuộc vào việc đánh giá các mục tiêu đạt được khi quá trình truyền thông diễn ra giữa nhà truyền thông – thông điệp và khán giả. Vấn đề này liên quan đến việc đưa ra “tâm điểm kiểm soát” chính bên trong việc sử dụng thông tin trong quá trình truyền thông. Câu hỏi này được cân nhắc tại cấp độ giao tiếp giữa cá nhân với nhau và nó nên được kết hợp chặt chẽ với những nghiên cứu về tính chủ động khán giả. Nếu chúng ta phải giả bộ tạo ra bất kỳ tuyên bố dứt khóa nào về mức độ độc lập của khán giả và sự tồn tại hoặc không tồn tại của “sự
121
trơ trơ của khán giả trước ảnh hưởng của truyền thông” đều thiếu công bằng trong đánh giá. Việc điều tra này có thể yêu cầu không nhìn vào việc sử dụng truyền thông nói chung, nhưng trong các thông điệp cụ thể trong các bối cảnh cụ thể sẽ phù hợp hơn. Bằng cách này ta có thể dự đoán được: Những tình huống nào dẫn đến xung đột mục tiêu? Như thế nào và loại ý kiến đối lập nào là có thể khi chúng xung đột với nhau và để các nhà truyền thông có biện pháp để các ý kiến đối lập được hạn chế?
+ Một số người có xu hướng cụ thể hóa truyền thông và thông tin nhất là khi đánh giá về tính thiết thực và tính chọn lọc bằng cách quá nhấn mạnh tính bắt buộc phải có khán giả chủ động. Khi đó truyền thông và thông tin dễ bị xem như các đối tượng hoặc công cụ bị lôi kéo để thỏa mãn một số nhu cầu hoặc mục đích xã hội bên ngoài bối cảnh phản ứng giữa truyền thông - người xem. Ngay cả khi người xem sử dụng dạng thức truyền thông một cách vô thức cũng không nên ngay lập tức dán nhãn là “quan liêu nghi thức” và vì vậy đây là khán giả bị động (Rubin, 1984, 1985). Việc đánh giá khán giả theo cách này sẽ khiến chúng ta khó nhìn thấy
quá trình sáng tạo, bộc lộ và nhận biết ý nghĩa thông điệp của khán giả.
+ Liệu “sự không chấp nhận” của khán giả có phải là một sự chuyển hướng đối lập có mục đích của thông điệp hay đơn giản là sự thiếu hiểu biết rõ ràng của khán giả về mã thông điệp truyền thông? Thông điệp thành công hoặc thất bại tới mức độ nào dựa trên nội dung của nó (tính khí quan điểm hay yêu cầu hành vi) hay dạng thức (sự sử dụng các mã, sự mã hóa đặc biệt, nguồn được nhận biết)?
- Xem một phần tính chủ động của khán giả là tất yếu: Tính chủ động hoặc tính bị động của khán giả (thuộc hành vi hoặc nhận thức) đều chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó của sự xã hội hóa và sự phát triển của các phương tiện truyền thông. Rõ ràng rằng khái niệm tính chủ động phụ thuộc vào sự phát triển tương đối
122
của quá trình xử lý bị tác động chiến lược cũng như quá trình xử lý thông tin thu được tự động và sự tổ chức thông tin đó trong trí nhớ. Công trình của Salomon (1979) cung cấp một mô hình tốt để tìm ra bản thân phương tiện truyền thông – các đặc điểm chính thức đặc trưng của nó và cấu trúc hệ thống biểu tượng của nó - ảnh hưởng đến quá trình xử lý thông tin như thế nào. Chúng ta không thể nói về tính chủ động của khán giản mà không hiểu được vai trò “chủ động” của chính bản thân phương tiện truyền thông. Loại thông tin nào mà phương tiện truyền thông ủng hộ và tạo ra nổi bật hơn sẽ được công chúng chấp nhận nhanh hơn (Paivio, 1971)
+ Khi phân tích quá rạch ròi: mọi ý nghĩ, mọi chọn lựa – cả lưu tâm lẫn không hề chú ý của khán giả được ghi chép lại như bằng chứng của “tính chủ động”. Nhưng khán giả của chúng ta được làm từ những con người thật sự với trái tim đập rộn ràng với cuộc đời. Vì vậy, chúng ta có nên ngạc nhiên không khi chúng ta trông thấy được năng lực tri giác, các chọn lựa, phản ánh và thậm chí là sự lựa chọn từ khán giả? Và nếu như ví phương tiện truyền thông đại chúng như một hòn đảo nhỏ dùng để mua sắm thì các công dân sao lại không thể chủ động chọn lựa những điều họ muốn, họ cần. Đôi khi không cần đặt nặng sự không chịu ảnh hưởng của khán giả bởi các phương tiện truyền thông làm thước đo giá trị.
+ Xác định vai trò xã hội và sự phát triển của các phƣơng tiện truyền thông đến tính chủ động của khán giả. Liên quan đến vai trò của phương tiện truyền thông là một sự cần thiết để hiểu và kết hợp chặt chẽ trong bất kỳ cuộc thảo luận nào của khán giả về quá trình xã hội hóa truyền thông. Một cách cụ thể, chúng ta có thể hiểu hơn về sự truyền bá của khán giả vào trong các dạng cấu trúc và biểu tượng của truyền thông, và sự phát triển các dạng thức tiếp nhận truyền thông.
+ Mục tiêu là để tạo ra một bối cảnh để ước định vị trí nơi thế chủ động nằm trong quá trình chọn lựa phương tiện truyền thông (Zillmann & Bryant, 1985)
123
và quá trình xử lý thông tin từng giây phút một. Một cách cụ thể, thế chủ động nằm cùng với phương tiện truyền thông nhiều bao nhiêu do sự xã hội hóa trong quá khứ, hoặc sự tiếp cận đặc biệt của phương tiện truyền thông với các phản hồi tự động đường dây cứng (di truyền học) (chính là phản hồi định hướng) hoặc các phản hồi đường dây mềm (được học) đối với các đặc tính cụ thể của phương tiện truyền thông (chính là tốc độ của các cảnh quay). Phản ứng này là một phản ứng quyết định và thú vị. Nó đã được theo đuổi trong các thử nghiệm và có thể được phân tích với các điều tra như Wober (1983) đã thử, cũng như việc tìm kiếm về mặt lịch sử các bằng chứng của sự thay đổi thuộc tri giác (Biocca, 1986)
- Mục tiêu của các nhà lý luận về khán giả chủ động là giải phóng con người khỏi sự ảnh hưởng phi lý của phương tiện truyền thông bằng cách chỉ ra rằng họ có thể tự do thế nào. Một tác động bên lề là để gợi ý giải phóng khoa học xã hội về “nghĩa vụ” để bảo vệ chúng ta khỏi chính bản thân chúng ta.
Tiểu kết
Chúng ta có thể thấy rằng khái niệm khán giả chủ động được định nghĩa như sự độc lập nhận thức, tự do cá nhân và phần nào không chịu ảnh hưởng mạnh mẽ (hoặc nói nghe tiêu cực hơn là bị thao túng) bởi các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nguồn gốc của việc xây dựng khán giả chủ động là để các nhà truyền thông nắm chắc hơn về khả năng tiếp nhận của khán giả, chứ không phải để tạo ra lớp khán giả phản đối lại những thông điệp truyền thông đƣợc truyền tới. Các nhà truyền thông đại chúng phải giải thích về sự thiếu rõ ràng của các phương tiện truyền thông đại chúng và trong một số trường hợp điều này dẫn đến việc không thành công khi truyền tải thông điệp đến khán giả.
124
KẾT LUẬN
Có hai cách giải thích cho khái niệm công chúng chủ động:Cách giải thích mạnh nhấn mạnh tự do ý chí của công chúng, sự tự xác định của công chúng, ít nhất, một sự ngoan cố gần với “sự trơ trơ trƣớc ảnh hƣởng trƣớc các phƣơng tiện truyền thông”. Sự nhấn mạnh này là một phần của nguồn gốc khái niệm và dạng thức thường được ngụ ý trong các học thuyết xã hội và tâm lý.
Dạng yếu đơn thuần chỉ ra hiện tượng mang tính thúc đẩy và thuộc về cách cư xử như tính chọn lọc và tính thiết thực. Sự nhấn mạnh này là “tính chủ động” thường được đo đạc và cung cấp như “bằng chứng” cho khái niệm tính chủ động toàn cầu.
Nhưng dù cách giải thích mạnh hay yếu cũng khẳng định những ưu việt của việc xây dựng công chúng chủ động trong các chương trình truyền hình.
Tuy nhiên việc xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động cần dựa trên bối cảnh, hoàn cảnh cụ thể của từng chương trình, mục tiêu, mục đích hướng tới của từng chương trình cũng như từng đối tượng khán giả.
Với mỗi chương trình cần có một kế hoạch xây dựng lớp công chúng chủ động riêng, kỹ càng và có sự nghiên cứu trước để tránh tình trạng khán giả không nhận biết được các thông điệp truyền thông.
125