- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
20 Theo số liệu thống kế của Đài truyền hình năm 12.
111
Với nội dung tin tức về Nghị định 71 của nhà nước: xử phạt xe ô tô, xe gắn máy không sang nhượng tên chủ sở hữu khi mua bán, giao dịch (hay còn gọi đơn giản là xe không chính chủ): Ngay khi nghị định này được đưa ra, VTV1 19h ngày 10/11 có đưa tin về những cần thiết, tính hữu ích khi nghị định này được đưa vào áp dụng trong đời sống. Tuy nhiên, với nhiều bất cập trong mua bán, giao dịch, chuyển nhượng xe gắn máy hiện nay, nghị định này khó mà áp dụng được vào thực tế ngay lập tức và gặp phải sự phản ứng dữ dội từ người dân. Cũng trong chương trình Thời sự 19h hai hôm sau: 12/11, có đưa một phần tin về những bất cập nếu áp dụng ngay Nghị định này vào đời sống của người dân.
Rõ ràng có sự cân nhắc giữa các yếu tố P-O-X để đạt được sự đồng thuận nhiều hơn giữa nguồn phát và người tiếp cận. Mặc dù rõ ràng trong phần tin đầu tiên được đưa ra, những phân tích về tính hữu dụng của Nghị định này trong các vấn đề truy tìm thủ phạm trong các vụ trộm, cướp xe máy, ô tô trở nên dễ dàng hơn nhiều nhưng người dân vì những lợi ích riêng của mình, vì những điều kiện hoàn cảnh riêng của mình không chấp nhận những phân tích đó. Việc phát phần tin thứ hai với nội dung có sự điều chỉnh để đạt được sự cân bằng đã khiến người dân đồng thuận cao hơn với nội dung được phát đi.
3.1.2. Tạo uy tín cho chương trình để khán giả “có tính vị lợi” và “cố ý” xem chương trình: và “cố ý” xem chương trình:
Uy tín hiểu một cách đơn giản là “khả năng có thể tin cậy đƣợc” (believablity). Những người có uy tín là những người có thể tin cậy được, thông tin có uy tín là thông tin có thể tin cậy được.
Như vậy chương trình có uy tín cũng làm tăng sự chú ý của khán giả, họ sẽ chọn lọc giữa nhiều chương trình những chương trình có uy tín tốt hơn để xem. Chính sự uy tín của chương trình cũng khiến khán giả có mục đích rõ ràng hơn khi
112
tìm đến chương trình, họ tin rằng chương trình có lợi và có thể đem lại lợi ích cho họ khi xem.
Uy tín hàm chứa nhiều chiều, trong đó có hai yếu tố then chốt tạo nên uy tín: + Tính chất đáng tin cậy (trustworthiness): Khía cạnh niềm tin liên quan đến những phẩm chất được công nhận và tính đạo đức.
+ Tính đẳng cấp (expertise): Chiều cạnh này liên quan đến những tri thức và kĩ năng của người xác nhận. Nó giống như chương trình có một “thƣơng hiệu”, “đẳng cấp” nhất định trong số các chương trình truyền hình đang được phát sóng hoặc trên bảng rating của khán giả. Một người nổi tiếng hoặc một chuyên gia có thể làm tăng tính thuyết phục cho thông điệp truyền thông khi họ xuất hiện và đưa ra những lời khuyên, chỉ dạy (Speck, Schumannm Thompson, 1988) nhưng nó sẽ
phản tác dụng nếu công chúng tin rằng họ đƣợc trả tiền để làm việc đó21. * Các loại uy tín:
- Uy tín thừa nhận (presumed credibility):
Là niềm tin vào một đối tượng nào đó do sự thừa nhận trong đầu chúng ta. Chẳng hạn như, chúng ta cho rằng đa số mọi người đều nói thật nhưng những gì mà người môi giới ô tô nói về ô tô thì chưa chắc đã thực sự chân thành. Uy tín thừa nhận dựa vào sự thừa nhận và khuôn mẫu văn hóa.
Từ uy tín thừa nhận này, các chương trình truyền hình cần có sự cân nhắc khi để ai xuất hiện, nói cái gì và nói như thế nào. Nếu như khán giả không thừa nhận thông điệp do người phát ngôn của chương trình đưa ra, thì chắc chắn thông điệp đó không thể được họ chọn lựa để lưu giữ và ghi nhớ.
21
Celebrity Endorsement in Fund raising, Tracie M. Domino, School of Mass communication, University of
113 - Uy tín lan truyền (reputed credibility): - Uy tín lan truyền (reputed credibility):
Là uy tín có được do sự truyền đạt của bên thứ ba. Ví dụ, một tạp chí phi lợi nhuận đăng ý kiến của một người tiêu dùng đánh giá cao một loại sản phẩm sẽ làm tăng uy tín của loại sản phẩm đó.
Đây là yếu tố thường xuyên được sử dụng trong các chương trình về sức khỏe, ý tế. VD trong chương trình “Sức khỏe là vàng” của Đài PTTH Hà Nội: khi nói về vấn đề chăm sóc sức khỏe cho người bị bệnh tiểu đường, bệnh cao huyết áp... chương trình luôn nhờ đến ý kiến đánh giá phân tích của bên thứ ba là các y bác sỹ có chuyên môn, có tiếng trong giới y học làm khách mời. Khi các y bác sỹ này giới thiệu một vài loại thuốc có hiệu quả trong việc điều trị các căn bệnh này, rõ ràng các loại thuốc này đạt được sự tín nhiệm cao hơn trong mắt người xem truyền hình.
- Uy tín bề ngoài (surface credibility):
Là niềm tin có được dựa vào những đánh giá sơ bộ (nói cách khác, nó giống như nhìn bìa sách mà đánh giá một quyển sách). Ví dụ, một trang web có thể được đánh giá là uy tín dựa vào giao diện của nó. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chí ít trong môi trường phòng thí nghiệm, những đặc điểm nhất định về giao diện như gam màu lạnh, cách bài trí cân xứng có thể làm tăng sự đánh giá về độ tin cậy từ phía người sử dụng. Điều này rất được chú ý trong các chương trình truyền hình: nhiều khi đơn giản là cách MC ăn mặc, trang điểm; trang phục của khách mời… Sẽ không có một khán giả nào tin tưởng những thông điệp được đưa ra từ một chương trình tin tức thời sự nếu MC ăn mặc lòe loẹt (đeo bờm gấu bông…). Đó cũng chính là lý do tại sao chương trình Thời sự 19h của VTV1 quy định bắt buộc: MC nữ mặc áo dài và MC nam mặc áo vest. Thậm chí màu sắc hoa văn, kiểu dáng của áo dài cũng được quy định: không mặc áo dài cách điệu, ống tay áo lòe xòe, cổ quá rộng... còn với vest trung thành với vest cổ điển, màu xám...
114
Thậm chí nhiều chương trình truyền hình đưa ra những quy tắc bất di bất dịch về vấn đề bề ngoài này: trang phục, cách trang điểm… Đó cũng là lý do mà các chương trình truyền hình theo một thời gian nhất định sẽ có sự thay đổi: về đồ họa chương trình để nâng cao uy tín bề ngoài cho mình.
- Uy tín do kinh nghiệm (experienced credibility):
Là uy tín có được nhờ sự trải nghiệm cá nhân. Ví dụ, sau một thời gian đọc một tờ báo với nhiều thông tin chính xác, người đọc sẽ kết luận là tờ báo đáng tin cậy. Có thể lấy ví dụ với tờ báo Tuổi trẻ TPHCM. Đây là tờ báo có số lượng phát hành lớn nhất cả nước22
, số lượng độc giả đông đảo và trải qua thời gian, gần như tờ báo này đăng bài viết gì thì độc giả đều tin vào tính chính xác của thông tin đó. Khác với nhiều thông tin đồn thổi, viết qua như trên một số trang mạng, vẫn nhận sự hoài nghi của độc giả.
Chương trình truyền hình cũng vậy, phải mất một thời gian nhất định đối với từng khán giả để họ quyết định chương trình đó có uy tín với họ hay không.
Bảng 2. Bốn khả năng đánh giá uy tín nguồn tin
Công chúng đánh giá nguồn là uy tín
Công chúng đánh giá nguồn là không uy tín
Nguồn uy tín Chấp nhận hợp lý Lỗi hoài nghi (Incredulity error)
Nguồn không uy tín Lỗi cả tin (Gullibility error) Bác bỏ hợp lý