- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
2.1.2. Đặc điểm của công chúng chủ động:
2.1.2.1.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính chọn lọc”:
Dựa trên những lý thuyết về sự chú ý, nhận thức và ghi nhớ có chọn lọc (Klapper, 1960): tính chủ động của công chúng đƣợc mô tả là quá trình lựa chọn phƣơng tiện truyền thông, chƣơng trình và nội dung (Heeter, D'Allessio, Greenberg, & McVoy, 1983).
Khi truyền hình cáp ra đời đã cung cấp cho khán giả nhiều cơ hội mới để họ trở nên “chủ động” hơn. Số lượng các kênh truyền hình được tăng từ 10 (hoặc gần 10 kênh) lên tới 108 kênh. 12
Điều này khiến cho khán giả tăng tính lựa chọn và chủ động chọn những kênh mà mình yêu thích. Một nghiên cứu với đối tượng là
12
Werner J. Serverin and James W. Tankard, Jr, Communication Theory: Origin, Methods, and Uses in the Mas media, part: “Mass media effects and uses”, Tr300 (2001)
33
những người sử dụng hệ thống truyền hình cáp có 35 kênh chỉ ra: người xem gần như chỉ chú tâm và thường xuyên theo dõi trung bình khoảng 9 kênh trên tổng số 35 kênh mà họ có. (Heeter and Greenberg). Như vậy so với hồi đầu khi truyền hình mới xuất hiện và chỉ có một số lượng kênh hạn chế, người xem dần dần có sự lựa chọn hơn trong việc lựa chọn kênh truyền hình, chương trình và nội dung mình muốn xem.
Trong tài liệu về thuyết sử dụng và hài lòng, thuật ngữ tính chọn lọc đƣợc sử dụng nhiều nhất để biểu thị sự phơi bày có chọn lọc (Levy, 1983,trang 110). Tuy nhiên gần đây người ta đã cố gắng mở rộng khái niệm thành phạm vi nhận thức có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc (trí nhớ) (Levy & Windahl, 1985).
Những phát triển trong khoa học công nghệ dẫn đến việc tăng mức độ lựa chọn của khán giả. Levy và Windahl đã tuyên bố rằng bằng cách dành cho bộ khán giả nhiều lựa chọn hơn, chúng ta sẽ khiến cho họ chủ động hơn. Chúng ta càng mở rộng khả năng và phạm vi lựa chọn, thì các lựa chọn càng có vẻ mang tính cá nhân hơn.
Việc lựa chọn tiếp nhận các phương tiện truyền thông nào và cách thức ra sao phản ánh tính chủ động của công chúng trước khi sử dụng phương tiện truyền thông (preactivity), trong quá trình sử dụng phương tiện truyền thông (duractivity), và sau khi sử dụng phương tiện truyền thông (postactivity) (Blumler, 1979;Levy, 1983;Levy& Windahl, 1984a,1984b).
2.1.2.2. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính vị lợi”
Khi mở rộng khái niệm về tính chọn lọc, các nhà lý luận sử dụng khía cạnh khái niệm này để nhấn mạnh đến tính hữu dụng của quá trình lựa chọn. Thành viên khán giả là hiện thân của người tiếp nhận có tính tư lợi. Ngoài tính chọn lọc đơn
34
thuần, khía cạnh vị lợi trong khái niệm gợi ra một mức độ lựa chọn hợp lý nào đó trong việc đáp ứng các nhu cầu và động cơ rõ ràng của cá nhân13
Blumler (1979, trang 13): “Truyền thông đại chúng có lợi ích đối với con ngƣời”. Chính vì vậy việc lựa chọn những thông tin gì có lợi cho bản thân, sử dụng truyền thông để đem lợi ích cho chính bản thân mình được đánh giá là một định nghĩa khía cạnh thể hiện tính chủ động của công chúng.
Như vậy, công chúng không chỉ tiếp nhận truyền thông và các thông điệp truyền thông một cách vô thức, mà rõ ràng họ có chủ đích nhất định, có ý đồ rõ ràng, và điều này đem lại lợi ích cho họ.
2.1.2.3.Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính cố ý”
Tính cố ý theo định nghĩa của Blumler là “việc tiếp nhận phƣơng tiện truyền thông…chịu sự chi phối của động lực ƣu tiên” (1979,trang 14). Nếu phỏng vấn, khán giả hiếm khi phản ứng rằng họ đọc báo, nghe đài, hoặc xem ti vi “hoàn toàn chẳng vì lý do gì”.
Tính cố ý biểu hiện ở việc xử lý và cấu trúc một cách có hệ thống những thông tin của công chúng14
. Khi miêu tả sự chủ động của khán giả như xử lý thông tin, các nhà lý luận nghiên cứu về khán giả chủ động chỉ ra rằng mỗi cá nhân có các mức độ chú ý và lôi cuốn khác nhau (Anderson& Lorch, 1983;Levy, 1983).
Câu hỏi xoay quanh việc khán giả có kiểm soát một cách chủ độngquá trình xử lý thông tin hay không và cá nhân có đƣợc mô tả không phải là thụ động mà là phản ứng với cấu trúc và nội dung của phƣơng tiện truyền thông tốt nhất hay không.
13 Dervin, 1980;Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974;Levy, 1983;Palmgreen,1984;Palmgreen& Rayburn, 1985
35
Các nhà nghiên cứu miêu tả ý nghĩa cụ thể của “tính cố ý” bằng cách mô tả “hoạt động xem ti vi chủ động” như một hoạt động xem “phải bao hàm việc xử lý phân tích hoặc bình phẩm thông tin…” nơi mà những người xem “có thể nghĩ về các khía cạnh tính cách và nội dung chính,” điều mà họ “làm … ngay lập tức hoặc sau đó” (Rouner, 1984,trang 170-171).
Các kiểu tiếp nhận và ghi nhớ chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi động cơ thúc đẩy, tính cá nhân và cấu trúc xử lý nhận thức cá nhân của thành viên khán giả (McGuire, 1974;Wenner,1985).
Kết quả nghiên cứu (Barwise, Ehrenberg,& Goathardt, 1982, trang 27) “chỉ ra” rằng khán giả “dƣờng nhƣ không thụ động nhƣ thế, khán giả xem truyền hình không chỉ lựa chọn một chƣơng trình một cách ngẫu nhiên mà thƣờng có chủ đích nhất định, từ sự chủ đích đó, họ có cách phân tích, bình phẩm, xử lý thông tin đƣợc tiếp nhận theo ý định – mục đích riêng của mình ”.
2.1.2.4.Tính chủ động của khán giả thể hiện ở “tính liên quan”
Theo Hawkins và Pingree (1986), “nỗ lực nhận thức” đã trở thành tâm điểm để xem xét tính chủ động của công chúng. Levy (1983) đã sử dụng thuật ngữ “tính liên quan” để mô tả cả mức độ “gợi nhớ về mặt cảm xúc” lẫn mức độ “tổ chức nhận thức và cấu trúc thông tin”. Thuật ngữ này được sử dụng để gán cho những biểu thị về hành vi có “tính liên quan” mang tính chủ động, chẳng hạn như tương tác bán xã hội (ví dụ “nói chuyện” với ti vi).
David Morley đã làm rõ hơn ở khía cạnh của “tính liên quan” ở đây. Trong chương trình “Toàn quốc” ông đã nghiên cứu khán giả và chỉ ra: các khán giả chấp nhận những phần thông tin (phần thông tin trội mà nhà sản xuất muốn khán giả tiếp nhận) hoặc thương lượng: chấp nhận một số giá trị được mã hóa trong thông điệp truyền thông và chống lại những giá trị còn lại khác. Việc chấp nhận, thương lượng
36
hay chối bỏ này khiến khán giả có những diễn giải tiếp nối cùng chương trình – tạo nên sự tương tác giữa chương trình và khán giả. Và khán giả luôn có sự “liên quan gần gũi, liên tục, thậm chí muốn liên quan kéo dài cùng chƣơng trình”.
Ông Stephen Colbert – người sáng tạo nên chương trình The Colbert Report
đã mở rộng khái niệm về công chúng chủ động mà trong đó có “sự tƣơng tác liên quan”. The Colbert Report khuyến khích một không gian sáng tạo ngẫu hứng mà khán giả không chỉ là khán giả, mà còn là người tạo ra nội dung cho các văn bản truyền thông nữa. Điều này được tạo ra sau khi có những tương tác bán xã hội giữa chương trình và khán giả.
2.1.2.5. Tính chủ động của công chúng thể hiện ở “tính không chịu ảnh hƣởng”
Cụm từ “không chịu ảnh hƣởng” gắn chặt với nhà nghiên cứu Bauer (1964). Khi xét về trên khía cạnh để đánh giá “tính chủ động”, “tính không chịu ảnh hƣởng” được đề cập như một “điểm mấu chốt” về mặt chính trị xã hội của khái niệm. Tính “không chịu ảnh hƣởng” đóng vai trò như một kiểu đánh giá mức độ khán giả bị hạn chế, bị ảnh hưởng hoặc bị kiểm soát bởi tác động của phương tiện truyền thông. Tính chủ động này đôi khi được mô tả như một tác nhân phá vỡ các mục đích và ý định của nhà truyền thông. Sử dụng những ví dụ về các chiến dịch thông tin bị thất bại, Dervin (1980) cùng các cộng sự đã nhìn nhận đặc điểm này như những giải mã thông tin mang đặc tính riêng của từng người.
Bởi công chúng chủ động được nhắc đến nhiều hơn lúc đầu như nội dung lý thuyết công chúng chủ động, còn khái niệm này phải đến sau những nghiên cứu thực nghiệm của David Morley với chương trình “Toàn quốc” mới đưa ra được nhiều tiêu chí đánh giá và trong đó “tính không chịu ảnh hƣởng” được thể hiện rất rõ khi phỏng vấn trực tiếp các khán giả của chương trình.
37