- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
1.2.3.“Lý thuyết công chúng chủ động” ứng với giai đoạn nghiên cứu thứ ba của lý thuyết truyền thông:
cứu thứ ba của lý thuyết truyền thông:
1.2.3.1. Quá trình nghiên cứu lý thuyết “Công chúng chủ động”:
Việc theo dõi phương tiện truyền thông đã đi vào tập quán trong nếp sống hàng ngày của công chúng. Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử dụng phương tiện này một cách hợp lý hơn.
Truyền hình ngày càng đáp ứng đủ mọi nhu cầu, dùng nhiều cách để thu hút sự chú ý của công chúng vào các chương trình của mình trong khi ngược lại xét về mức độ ảnh hưởng, truyền hình ngày càng ít kiểm soát công chúng hơn.
Trong những năm 1980, “lý thuyết khán giả mới” ra đời tại Trung tâm nghiên cứu đương đại tại Đại học Birmingham, Anh. Từ việc khán giả bị coi là những người tiếp thu một cách bị động, các nhà phê bình tư tưởng, những người phân tích văn bản sitcom nhận định khán giả “năng động hơn” trong mối quan hệ khán giả - thông điệp truyền thông. Hiểu một cách đơn giản rằng không ai xem một thông điệp truyền thông hai lần đều giống nhau, mỗi lần tiếp nhận họ sẽ có thêm những góc nhìn mới, nhận định mới, thậm chí trái ngược lần trước.
Trong suốt khoảng thời gian từ những năm 1970 – 1980, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung sự chú ý đến việc nghiên cứu công chúng truyền thông. Hầu hết họ đều nhấn mạnh vào việc tăng cường nhận thức, sự hữu ích của thông tin mà các phương tiện truyền thông đại chúng cung cấp cho đời sống con người mỗi ngày. Theo thời gian, những nghiên cứu này phát triển và họ hiểu hơn về công chúng truyền thông cũng như cách họ tiếp nhận các thông điệp truyền thông.
Các nhà nghiên cứu nhận ra các ảnh hưởng của truyền thông đến công chúng bắt đầu có giới hạn và đồng ý rằng công chúng không còn bị động nữa (Baran và
27
Davis, 2006). Những quan điểm này được tiếp thêm sức mạnh bởi những nhà nghiên cứu văn hóa.
Triển vọng cũng như trách nhiệm của công chúng chủ động không còn bị lờ đi như những nghiên cứu hồi đầu về truyền thông nữa, mà công chúng có vai trò cao hơn: họ có sự lựa chọn tiếp nhận, giải thích và sử dụng các thông điệp truyền thông.
1.2.3.2. Nội dung “Lý thuyết công chúng chủ động”:
Lý thuyết công chúng chủ động là một lý thuyết chỉ ra rằng: công chúng tiếp nhận và giải thích các thông điệp truyền thông theo nhiều cách khác nhau. Sự khác nhau này thường là do sự ảnh hưởng của các yếu tố như tuổi tác, sắc tộc, tầng lớp xã hội… Khán giả không phải là thụ động nhưng cũng không đồng nhất.
Năm 1980, David Morley đã làm một nghiên cứu xem làm thế nào khán giả tiếp nhận và giải thích một chương trình truyền hình: chương trình “Toàn quốc” (Nationwide). Ông phát hiện thấy nói chung có ba cách tiếp nhận:
- Đối lập: người xem không đồng ý với thông điệp truyền thông được đưa ra và từ chối nó.
- Thƣơng lƣợng: Nhìn chung, người xem có đồng ý với thông điệp được đưa ra nhưng quan điểm cũng như hành động của họ chỉ có một chút thay đổi.
- Chi phối : các thông điệp truyền thông đưa ra, được công chúng chấp nhận hoàn toàn.
Tại sao lại có nhiều cách hiểu khác nhau khi khán giả tiếp nhận cùng một thông điệp truyền thông:
28
- Những mẫu nghiên cứu này dựa trên một ý kiến đơn giản cho rằng: không có văn bản nào chỉ có một nghĩa. Các văn bản đều đa nghĩa (nhiều nghĩa). Các văn bản có thể có nghĩa nào đó trội hơn – hay nói cách khác đó là nghĩa người cung cấp văn bản đó muốn người khác hiểu nhưng điều đó không có nghĩa là họ kiểm soát được cả các nghĩa khác. Người đọc hiểu theo nghĩa nào chỉ có họ là người quyết định.
Nghĩa của văn bản đó sẽ được quyết định bởi người tiếp nhận. Mặt khác, nó còn có thể bị từ chối hoặc thay thế bởi cấu trúc xã hội mà nó ảnh hưởng. Người nhận tiếp thu gần như liên tục các thông tin từ các thông điệp truyền thông mà không có sự độc quyền, duy nhất một nghĩa nào.
- Các lý thuyết sau này đề cập và nghiên cứu sâu hơn về những cách tiếp thu thông tin khác nhau đối với từng đối tượng công chúng với các sản phẩm truyền thông. Mặt khác họ sử dụng chính truyền thông vào các mục đích cá nhân của họ. Thậm chí những sản phẩm truyền thông giống nhau được sử dụng bởi những đối tượng công chúng khác nhau có thể có những tiếp nhận và sự thỏa mãn khác nhau.
Cùng một thông điệp truyền thông, khán giả khác nhau có thể hiểu theo những cách khác nhau và có thể có những phản ứng khác nhau với nó. Một số ngƣời tin và tiếp nhận thông điệp này, những ngƣời khác từ chối nó bằng cách sử dụng kiến thức từ kinh nghiệm của riêng mình hoặc có thể sử dụng các quy trình của logic hay các lý do cơ bản khác để chỉ trích những gì đang đƣợc nói. (Miller and Philo, 2001)