- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
2.1. Công chúng chủ động:
2.1.1. Khái niệm:
Những nhà nghiên cứu về đặc tính của lý thuyết sử dụng và sự hài lòng, họ nhìn nhận những khán giả như là những chủ thể hành động. Một phần nhận thức của nghiên cứu về truyền thông cho rằng khán giả thực sự đã tạo nên những sự lựa chọn có ý thức trong số rất nhiều những thông điệp mà truyền thông mang đến.
Littlejohn trong bài viết về công chúng chủ động năm 1999 đưa ra quan điểm: công chúng chủ động là những người đưa ra quyết định tích cực hơn về việc làm thế nào để sử dụng các phương tiện truyền thông. Vì lý do đó, ông gợi ý nên gọi là khán giả trung tâm (audience – centered) chứ không hẳn là công chúng chủ động (active audience).
Trong khi đó, Baran và Davis (2006) cho rằng khái niệm này cần được xem xét ở cấp độ vi mô chứ không phải là quan điểm cấp độ vĩ mô. Trong năm 2006, bằng các nghiên cứu thực nghiệm, Baran & Davis bắt đầu thử thiết lập các giả định
31
để đánh giá về hiệu ứng của khán giả với thông điệp truyền thông và lập luận rằng công chúng không phải là thụ động mà có khả năng chủ động ở từng lĩnh vực, từng đối tượng nhất định.
Cũng có những nhà nghiên cứu lý giải công chúng chủ động ở góc nhìn so sánh với quan niệm về công chúng bị động. Theo đó, những khán giả chủ động là những người có tính chất chủ nghĩa cá nhân, “không bị ảnh hƣởng”, có lý trí và có sự lựa chọn. Ngược lại với nó, khán giả thụ động là những người có tính tuân thủ, cả tin, không theo quy tắc, dễ bị tổn thương và là người dễ bị lừa gạt.
Sự nhìn nhận, đánh giá về “công chúng chủ động” được xem là sự tất yếu của xã hội. Đối với một số quan sát viên, chính bản thân “lý thuyết về khán giả chủ động có thể là một hệ biến hóa mới có ƣu thế nhất trong nghiên cứu về ảnh hƣởng của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng đến với khán giả” (Hawkins & Pingree,1982,1986). Thậm chí, một vài nhà phê bình về lối tiếp cận sử dụng và hài lòng, khái niệm về tính chủ động của khán giả là “một thành quả rõ rệt hơn những giả thiết về tâm lý làm căn cứ cho truyền thống nghiên cứu trƣớc đây” (Carey & Kreiling, 1974), mà “chúng ta nên tán thành” (Swanson, 1979,trang 41).
Đến bây giờ, vẫn chưa có một khái niệm nào rõ ràng, đầy đủ, định nghĩa thế nào là công chúng chủ động, “không dễ gì để có thể đƣa ra khái niệm về tính chủ động của công chúng” (Rubin, 1986, trang 293).
Nếu chủ động được định nghĩa một cách đơn giản bằng thực tế là các bộ phận khán giả xử lý thông tin, sử dụng sơ đồ, và “suy nghĩ” trong khi sử dụng phương tiện truyền thông, thì rõ ràng sự chủ động của khán giả phải được công nhận.
32
Từ cách phân tích trên, dƣờng nhƣ có hai cách giải thích cho khái niệm công chúng chủ động đƣợc mọi ngƣời tiếp nhận: một cách giải thích mạnh và một cách giải thích yếu.
Cách giải thích mạnh nhấn mạnh tự do ý chí của công chúng, sự tự xác định của công chúng, ít nhất, một sự ngoan cố gần với “sự trơ trơ trƣớc ảnh hƣởng trƣớc các phƣơng tiện truyền thông”. Sự nhấn mạnh này là một phần của nguồn gốc khái niệm và dạng thức thƣờng đƣợc ngụ ý trong các học thuyết xã hội và tâm lý.
Dạng yếu đơn thuần chỉ ra hiện tƣợng mang tính thúc đẩy và thuộc về cách cƣ xử nhƣ tính chọn lọc và tính thiết thực. Sự nhấn mạnh này là “tính chủ động” thƣờng đƣợc đo đạc và cung cấp nhƣ “bằng chứng” cho khái niệm tính chủ động toàn cầu.