- Tính linh hoạt để phản kháng: Trong một cuộc hội thoại, luôn luôn có cơ hội để phản ứng lại bất kỳ thông tin nào Đây không phải chỉ trong phương tiện
1.2.4. Truyền thông có tác động như thế nào tới công chúng:
Với những đối tượng khác nhau, truyền thông có các cấp độ tác động khác nhau:
29
- Tác động mạnh đối với những người chưa hình thành ý kiến, quan điểm
- Tác động trung bình tới những người đang hình thành quan điểm
- Tác động yếu tới những người đã hình thành quan điểm
Đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông điệp truyền thông từ công chúng: Tổng hợp từ các nghiên cứu của Hovland, Lumsdaine, và Sheffield (trong nghiên cứu năm 1949); Lumsdaine và Janis (trong nghiên cứu năm 1949); Faison (trong nghiên cứu năm 1961), Sawyer (trong nghiên cứu năm 1973)11 chỉ ra rằng:
- Đối với truyền thông, người ta càng hiểu biết về một vấn đề nào đó thì càng ít bị ảnh hưởng hoặc làm thay đổi quan điểm bởi một hình thức truyền thông cụ thể nào.
- Hiệu quả của truyền thông phụ thuộc vào trình độ học vấn của người nghe. Những người có trình độ học vấn cao hơn bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các thông điệp hai chiều, các thông điệp một chiều ảnh hưởng dễ dàng hơn tới những người có trình độ học vấn thấp hơn.
- Cách thức truyền thông hai chiều hiệu quả về lâu dài hơn truyền thông một chiều, khi các cá nhân được tiếp cận với các lý lẽ trái chiều tiếp sau, hoặc khi các cá nhân được tiếp cận với quan điểm được trình bày ngay từ ban đầu. Ví dụ, mặc dù thái độ của khán giả đối với những lý lẽ một chiều hay hai chiều có tác động giảm dần sau 4 tới 6 tuần, những người được tiếp cận với các quảng cáo hai chiều tiếp tục tăng sự ưa thích trong thái độ đối với các sản phẩm. Vì thế, các quảng cáo
11 (Nguồn: One-sided vs. Two-sided Messages Theory in Communication
30
hai chiều hiệu quả đáng kể hơn những quảng cáo một chiều trong việc ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau một khoảng thời gian.
- Đối với người đã bị thuyết phục bởi quan điểm được trình bày, thông điệp bao hàm những lý lẽ hai chiều không hiệu quả bằng việc chỉ trình bày những lý lẽ thích hợp với quan điểm đã được tán thành
- Đối với những người có thái độ tích cực từ trước (những người sử dụng các sản phẩm được khuyên dùng), thông điệp một chiều tỏ ra tối ưu. Đối với những khán giả vốn ban đầu không tán thành quan điểm được trình bày trong thông điệp thì các truyền thông hai chiều chiếm ưu thế hơn.