EU gồm 27 quốc gia, mỗi quốc gia lại có thị trƣờng tiêu dùng riêng. Do vậy, có thể thấy rằng thị trƣờng EU có nhu cầu rất đa dạng và phong phú về hàng hoá. Có những loại hàng rất đƣợc ƣa chuộng ở thị trƣờng Pháp, Italia, Bỉ,
33
nhƣng lại không đƣợc ngƣời tiêu dùng Anh, Ailen, Đan Mạch và Đức đón chào. Tuy có những khác biệt nhất định về tập quán và thị hiếu tiêu dùng giữa các thị trƣờng quốc gia trong khối EU, nhƣng 27 nƣớc thành viên những điểm tƣơng đồng về kinh tế và văn hoá. Trình độ phát triển kinh tế-xã hội của các nƣớc thành viên không đồng đều, song ngƣời dân thuộc khối EU có những điểm chung về sở thích và thói quen tiêu dùng một số loại hàng hoá sau:
- Hàng may mặc và giày dép: Ngƣời dân Áo, Đức và Hà Lan chỉ mua hàng may mặc và giày dép không chứa chất nhuộm có nguồn gốc hữu cơ (Azo-dyes). Khách hàng EU đặc biệt quan tâm tới chất lƣợng và thời trang của hai loại sản phẩm này. Nhiều khi yếu tố thời trang lại có tính quyết định cao hơn nhiều so với giá cả. Đối với hai mặt hàng này nhu cầu thay đổi nhanh chóng, đặc biệt về mẫu mốt.
- Thủy hải sản: Ngƣời tiêu dùng EU không mua những sản phẩm thủy hải sản nhập khẩu bị nhiễm độc do tác động của môi trƣờng hoặc do chất phụ gia không đƣợc phép sử dụng. Đối với các sản phẩm thủy hải sản đã qua chế biến, ngƣời châu Âu chỉ dùng những sản phẩm đóng gói có ghi rõ tên sản phẩm, nơi sản xuất, các điều kiện bảo quản và sử dụng, mã số và mã vạch. Ngƣời châu Âu ngày càng ăn nhiều thủy hải sản vì họ cho rằng sẽ giảm đƣợc béo mà vẫn khoẻ mạnh.
Ngƣời tiêu dùng EU có sở thích và thói quen sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. Họ cho rằng, những nhãn hiệu này gắn liền với chất lƣợng sản phẩm và có uy tín lâu đời, cho nên dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng sẽ rất an tâm về chất lƣợng và an toàn cho ngƣời sử dụng. Đặc biệt đối với những sản phẩm của các nhà sản xuất không có danh tiếng hay nói cách khác những sản phẩm có nhãn hiệu ít ngƣời biết đến thì rất khó tiêu thụ trên thị trƣờng này, vì họ cho rằng sản phẩm của các nhà sản xuất không có danh tiếng sẽ không đảm bảo về chất lƣợng, vệ sinh thực phẩm và an toàn cho ngƣời sử dụng, do đó không an toàn đối với sức khoẻ và cuộc sống của họ.
Thập niên 1960 ngành công nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu của Nhật Bản phát triển mạnh. Để đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trƣờng EU, các nhà sản xuất Nhật
34
Bản đã phải mua nhãn hiệu của các nhà sản xuất nổi tiếng châu Âu với giá rất đắt để gắn vào các sản phẩm của mình tung vào thị trƣờng này. Sau một thời gian, ngƣời tiêu dùng EU quen dần với những sản phẩm này và nhu cầu tiêu dùng tăng. Các nhà sản xuất Nhật Bản tiến hành bƣớc tiếp theo là gắn nhãn hiệu của mình bên cạnh nhãn hiệu của nhà sản xuất nổi tiếng châu Âu trên sản phẩm đó. Sau một thời gian đủ để ngƣời tiêu dùng nhận thấy chất lƣợng sản phẩm tốt và giá hợp lý, nhu cầu tiêu dùng của họ đối với loại sản phẩm có gắn hai nhãn hiệu bắt đầu tăng nhanh, các nhà sản xuất Nhật Bản tiến hành bƣớc cuối cùng là bóc nhãn hiệu của nhà sản xuất nổi tiếng châu Âu. Lúc này trên sản phẩm chỉ còn lại một nhãn hiệu duy nhất của nhà sản xuất Nhật Bản. Vẫn là sản phẩm quen thuộc, nhƣng với một nhãn hiệu nên ngƣời tiêu dùng vẫn cảm nhận đƣợc sự thân quen. Bằng phƣơng pháp này, các nhà sản xuất Nhật Bản đã thâm nhập thị trƣờng EU thành công. Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng phổ biến đối với các mặt hàng công nghiệp, nhƣ: radio, xe máy, tủ lạnh, ti vi. Với cách này, từ đầu thập niên 1970, hàng Nhật Bản đã chiếm thị phần lớn và đánh bại hàng của EU. Để hạn chế sự chiếm lĩnh thị trƣờng của hàng Nhật Bản và bảo hộ sản xuất trong nƣớc, EU đã đặt ra hàng rào thuế quan và phi quan thuế chặt chẽ. Không chịu lùi bƣớc, các nhà sản xuất Nhật Bản đã tìm ra một phƣơng pháp mới để vƣợt hai rào cản của EU là đầu tƣ vốn sang khu vực này để sản xuất và xuất khẩu tại chỗ. Nhƣ vậy, họ không những giữ đƣợc thị phần mà còn có triển vọng phát triển. Đây thực sự là một bài học bổ ích cho các nhà sản xuất hàng xuất khẩu Việt Nam sang thị trƣờng này.
EU là một trong những thị trƣờng lớn trên thế giới, với thu nhập, mức sống cao và khá đồng đều, yêu cầu khắt khe về chất lƣợng và độ an toàn của sản phẩm nói chung và thực phẩm nói riêng. Yếu tố quyết định tiêu dùng của ngƣời châu Âu là chất lƣợng và thời trang của hàng hoá sau đó mới đến giá cả, đối với đại đa số các mặt hàng đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng này.
Thị trƣờng EU về cơ bản cũng giống nhƣ một thị trƣờng quốc gia, với 3 nhóm ngƣời tiêu dùng: (1) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức cao, chiếm gần 20% dân số của EU, dùng hàng có chất lƣợng tốt nhất và giá cả cũng đắt nhất
35
hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo; (2) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức trung bình, chiếm 68% dân số, sử dụng chủng loại hàng có chất lƣợng kém hơn một chút so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn; (3) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức thấp, chiếm hơn 10% dân số, tiêu dùng những loại hàng có chất lƣợng và giá đều thấp hơn so với hàng của nhóm 2. Hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng này gồm cả hàng cao cấp lẫn hàng bình dân phục vụ cho mọi đối tƣợng.
Xu hƣớng tiêu dùng trên thị trƣờng EU đang có những thay đổi, nhƣ: không thích sử dụng đồ nhựa mà thích dùng đồ gỗ, thích ăn thủy hải sản hơn ăn thịt, yêu cầu về mẫu mốt và kiểu dáng hàng hoá thay đổi nhanh, đặc biệt đối với những mặt hàng thời trang (giày dép, quần áo,v.v...). Sở thích và thói quen tiêu dùng trên thị trƣờng này đang thay đổi rất nhanh cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ. Ngày nay, yêu cầu của ngƣời tiêu dùng EU đề cao hơn về phƣơng thức dịch vụ sau bán của hàng hoá, kể cả hàng tiêu dùng cũng nhƣ hàng công nghệ cao. Và chất lƣợng hàng hoá vẫn luôn là yếu tố quyết định phần lớn mặt hàng đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng này.