Việc hình thành ý tưởng được khách sạn thực hiện một cách có hệ thống trên cơ sở mục tiêu của việc phát triển dịch vụ bổ sung của khách sạn là nâng cao sức cạnh tranh và thu hút được nhiều khách hàng đến với khách sạn. Nguồn thông tin khách sạn lấy được hiện nay chủ yếu là từ bộ phận Sales & Marketing, từ giám đốc khách sạn, trợ lý giám đốc khách sạn, các trưởng bộ phận, các supervisor, các captain, qua feedbacks của khách hàng. Tuy nhiên, số lượng feedbacks thu được là rất ít nên để có thể tham khảo nguồn thông tin này là rất khó. Đa phần khách sạn lấy ý tưởng từ những dịch vụ bổ sung có sẵn trên thị trường để giảm bớt rủi ro
Bảng 2.4. Nguồn thông tin hình thành ý tưởng phát triển dịch vụ bổ sung của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
Nguồn thông tin hình thành ý tưởng Lựa chọn trọng trung bìnhMức độ quan
Khách hàng 97% 2,56
Bộ phận nghiên cứu và phát triển 93% 1,40
Lãnh đạo các bộ phận 100% 1,35
Nhân viên 78% 3,89
Chuyên gia marketing 23% 4,65
Đối thủ cạnh tranh 83% 2,34
(Nguồn: Điều tra của nhóm tác giả)
Khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort cũng đã quan tâm đến nguồn ý tưởng từ khách hàng, 97% khách sạn sử dụng nguồn thông tin này với mức độ quan trọng trung bình 2,56.
93% khách sạn lựa chọn nguồn hình thành ý tưởng là bộ phận nghiên cứu và phát triển. Tuy nhiên, mức độ quan trọng được khách sạn đánh giá rất cao với 1,40, đây là điều dễ hiểu vì phát triển dịch vụ bổ sung chính là nhiệm vụ chính của bộ phận này.
83% khách sạn sử dụng ý tưởng từ đối thủ cạnh tranhvà đánh giá mức độ quan trọng trung bình 2,34. Do phát triển dịch vụ bổ sung thường là bí mật của các khách sạn nên rất khó để thu thập thông tin từ các đối thủ. Chủ yếu các khách sạn dựa vào các dịch vụ bổ sung mà đối thủ cạnh tranh đưa ra thị trường để lấy ý tưởng phát triển dịch vụ bổ sung cho khách sạn mình.
Nguồn thông tin từ nhân viên thuộc các bộ phận khác nhau của công ty đặc biệt là nguồn thông tin từ các bộ phận: Marketing, điều hành, hướng dẫn là những nguồn thông tin chất lượng nhất vì họ là những người trực tiếp tiếp xúc với dịch vụ du lịch, tiếp xúc vơí thị trường, tiếp xúc với khách hàng nên họ nắm bắt được nhu cầu, tâm lý và thị hiếu của từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, mới chỉ có 78% khách sạn sử dụng nguồn thông tin này và đánh giá mức độ quan trọng cũng chưa cao, chỉ ở mức 3,89.
23% khách sạn sử dụng ý kiến từ các chuyên gia và mức độ quan trọng cũng thấp nhất 4,65. Khách sạn thường ít tham khảo và xin ý kiến của các chuyên gia, các nhà khoa học hay các công trình nghiên cứu.
Đây là bước rất quan trọng, quyết định đến chất lượng của dịch vụ bổ sung, nếu không cẩn thận có thể sẽ bỏ sót những ý tưởng hay, hay có thể để lọt những ý tưởng không tốt. Hiện nay ở khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resot việc lựa chọn ý tưởng chủ yếu do giám đốc khách sạn, trợ lý giám đốc khách sạn, các trưởng bộ phận lựa chọn qua các cuộc họp được tổ chức kín.
Bảng 2.5. Tiêu chí lựa chọn ý tưởng phát triển dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
Tiêu chí lựa chọn ý tưởng phát triển dịch vụ bổ sung
Lựa chọn Mức độ quan
trọng trung bình
Mức độ hấp dẫn, độc đáo 100% 2,34
Tính khả thi 100% 1,06
Thời gian phát triển dịch vụ mới 97% 3,57
Khách hàng mục tiêu 85% 4,14
Mức độ tương thích với các dịch vụ khác
trong danh mục 76% 4,89
Chi phí 100% 2,78
Doanh thu và lợi nhuận dự kiến 100% 1,4
(Nguồn: Điều tra của nhóm tác giả)
Tính khả thi là tiêu chí được các khách sạn đánh giá cao nhất, 1,06 và 100% khách sạn lựa chon. Khách sạn cho biết, chỉ những ý tưởng có tính khả thi, nằm trong khả năng của khách sạn về nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật… thì mới được các khách sạn lựa chọn.
Chi phí sản xuất, chi phí marketing cho dịch vụ là tiêu chí 100% khách sạn sử dụng (mức độ quan trọng 2,78). Giá thành, giá bán hợp lý của dịch vụ và từ đó dự đoán doanh thu, lợi nhuận cũng là tiêu chí mà các khách sạn đánh giá rất quan trọng (100% khách sạn sử dụng, mức độ quan trọng trung bình 1,4). Chi phí, giá bán để xác định doanh thu, lợi nhuận luôn là vấn đề mà tất cả các khách sạn quan tâm và là mục tiêu cuối cùng mà họ muốn đạt được.
Mức độ hấp dẫn, độc đáo được 100% khách sạn lựa chọn và đánh giá mức độ quan trọng là 2,34. Khách sạn cho rằng dịch vụ bổ sung đưa ra phải mới lạ, độc đáo hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh thì khi phát triển và đưa ra thị trường mới có thể thu hút được khách hàng.
Thời gian phát triển dịch vụ bổ sung được 97% khách sạn lựa chọn và đánh giá mức độ quan trọng trung bình là 3,57.
Dich vụ bổ sung khi đưa ra sẽ phù hợp với đối tượng khách nào, có phù hợp với khách hàng mục tiêu của khách sạn hay không. Đây là tiêu chí rất quan trọng nhưng chỉ được 85% khách sạn sử dụng và đánh giá mức độ quan trọng khá thấp, chỉ 4,14. Điều này cho thấy khách sạn mới chỉ quan tâm đến việc đưa ra dịch vụ bổ sung mới hấp dẫn mà chưa quan tâm đến việc dịch vụ bổ sung mới đó có khả năng thu hút khách hàng mục tiêu của mình hay không.
Mức độ tương thích với các dịch vụ bổ sung trong danh mục là tiêu chí được ít khách sạn sử dụng nhất, chỉ 76% khách sạn sử dụng và đánh giá mức độ quan trọng trung bình là 4,89.
Hình 2.4. Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn ý tưởng phát triển dịch vụ bổ sung
2.3.2.3 Soạn thảo và thẩm định dự án
Sau khi lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất để xây dựng thành các dự án , khách sạn tiến hành phân tích kinh doanh dưới góc độ kỹ thuật, tài chính và marketing cho dịch vụ bổ sung.
- Góc độ kỹ thuật: Dự kiến phát triển các dịch vụ bổ sung (dich như thế nào thì phù hợp vớij vụ spa, phòng tập thể hình, câu lạc bộ trẻ em, dịch vụ giải trí, thể thao dưới nước…)như thế nào để phù hợp với việc kinh doanh của khách sạn?
- Góc độ tài chính: Dự kiến giá bán là bao nhiêu thì hợp lý? Dự kiến về mức chi phí marketing cho dịch vụ bổ sung trong những năm đầu xem có phù hợp với điều kiện tài chính của khách sạn hay không? Dự kiến mức doanh thu và lợi nhuận từ dịch vụ bổ sung mới mang lại cho công ty trong những năm đầu và năm tiếp theo.
- Góc độ marketing: Dự kiến cách thức tiếp thị cho dịch vụ bổ sung bằng cách nào thì phù hợp? Dự kiến về phản ứng của khách hàng với dịch vụ bổ sung ra sao? Số lượng khách hàng đón nhận dịch vụ là bao nhiêu? Dự kiến vị trí dịch vụ bổ sung trong khách sạn?
Dự án nào vượt qua được các đợt thẩm định dựa trên các phân tích trên và kết hợp với ý kiến của khách hàng tiềm năng thì sẽ trở thành dự án chính thức của khách sạn.
2.3.2.4 Soạn thảo chiến lược marketing cho dịch vụ bổ sung
Khi dự án về dịch vụ bổ sung được thẩm định, phê duyệt xong thì khách sạn tiến hành soạn thảo chiến lược marketing cho dịch vụ bổ sung dựa trên 8 yếu tố của marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quan hệ đối tác, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói. Khách sạn nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của thị trường mục tiêu, những mong muốn và thị hiếu của họ, từ đó lựa chọn chiến lược giá phù hợp và thời điểm thích hợp để đưa dịch vụ vào thị trường. Đồng thời sẽ phải ước tính mức tiêu thụ, chi phí, lợi nhuận dự kiến để có kế hoạch kinh doanh hợp lí và phải phù hợp với mục tiêu định hướng chung của khách sạn.
2.3.2.5 Thiết kế dịch vụ bổ sung
Trong giai đoạn này, ý tưởng được lựa chọn sẽ được khách sạn tiến hành xây dựng thành các dịch vụ cụ thể, hiện thực. Tuỳ theo từng loại dịch vụ mà bộ phận marketing của khách sạn tiến hành khảo sát thực địa: địa hình, khí hậu, môi trường, kinh tế, xã hội, các nét văn hoá độc đáo…đặc biệt là khả năng cung ứng dịch vụ: lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tại điểm tham quan.
Khi thực hiện được các vấn đề trên, khách sạn sẽ tạo ra một dịch vụ mẫu và tiến hành thử nghiệm dịch vụ mẫu đó. Sau đó tiếp thu ý kiến của những người tham gia thử nghiệm chương trình rồi từ đó khách sạn hoàn thiện dịch vụ của mình. Tuy nhiên, do chi phí của mỗi lần thử nghiệm chương trình là rất lớn vì vậy tuỳ vào từng loại dịch vụ mà công ty tiến hành thử nghiệm.
2.3.2.6 Thử nghiệm dịch vụ bổ sung trên thị trường
Ở giai đoạn này, công ty tiến hành đưa dịch vụ ra thử nghiệm trên một phạm vi nhỏ xem phản ứng của khách hàng như thế nào. Đồng thời, ở giai đoạn này, khách sạn cũng tiến hành thử nghiệm các chương trình marketing cho dịch vụ bổ sung mới như: quảng cáo, hay các chương trình khuyến mại, khuyến mãi…
Bảng 2.6. Đối tượng thử nghiệm dịch vụ bổ sung của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort
Đối tượng thử nghiệm Lựa chọn
Lãnh đạo các bộ phận 89%
Nhân viên 96%
Khách hàng 87%
Chuyên gia 23%
Đối tác 45%
(Nguồn: Điều tra của nhóm tác giả)
Đối tượng được phần lớn khách sạn lựa chọn để thử nghiệm dịch vụ mẫu là nhân viên với 96% khách sạn được điều tra. Nhân viên được lựa chọn là những nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm của khách sạn để họ có thể đánh giá chính xác dịch vụ bổ sung. Việc sử dụng nhân viên của khách sạn có thể tiết kiệm chi phí những mức độ khách quan không cao.
Đối tượng thử nghiệm được các khách sạn lựa chọn nhiều thứ hai là lãnh đạo các bộ phận. khách sạn cho rằng lãnh đạo là những người có trình độ và am hiểu về dịch vụ bổ sung, về khách hàng nên có 89% khách sạn lựa chọn.
Khách hàng cũng là đối tượng được nhiều khách sạn lựa chọn để thử nghiệm dịch vụ bổ sung, với 87% khách sạn sử dụng. Tuy nhiên, các khách hàng này thường là khách hàng trung thành hoặc khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của khách sạn.
Các đối tượng thử nghiệm khác ít được khách sạn sử dụng hơn, đó là đối tác với 45% khách sạn lựa chọn và cuối cùng là các chuyên gia, với 23% lựa chọn. Mặc dù chuyên gia là những người có trình độ, khách quan nhưng lại ít được các khách sạn lựa chọn vì tính phức tạp và chi phí.
2.3.2.7 Thương mại hoá dịch vụ bổ sung
Khi đã hình thành lên được dịch vụ chính thức, giai đoạn cuối cùng là khách sạn tiến hành thương mại hoá dịch vụ, thực hiện các chương trình quảng cáo marketing cho dịch vụ bổ sung mới và quyết định đưa ra kinh doanh trong khách sạn. Tuy nhiên, việc công ty quyết định đưa dịch vụ bổ sung ra kinh doanh thử trong khách sạn phải trải qua bốn quyết định:
- Quyết định thời gian chính thức đưa dịch vụ bổ sung vào kinh doanh thử trong khách sạn: để đưa ra quyết định này, khách sạn phải phân tích các điều kiện, cơ hội thích hợp nhất để có thể đưa dịch vụ bổ sung ra kinh doanh một cách sớm nhất vì Ban lãnh đạo của khách sạn nhận định dịch vụ bổ sung của khách sạn khi đưa ra kinh doanh sẽ gây được nhiều sự chú ý của khách hàng hơn và chiếm ưu thế hơn. Đồng
thời, Ban lãnh đạo khách sạn cũng đặc biệt chú ý đến việc lựa chọn thời điểm thích hợp nhất để đưa dịch vụ bổ sung ra kinh doanh thử sao cho trùng với thời điểm chính của mùa vụ du lịch.
- Quyết định địa điểm tung dịch vụ bổ sung: kênh phân để đưa khách hàng biết đến dịch vụ bổ sung của khách sạn mình chính là thông qua các trang web đặt hàng của khách sạn, thông qua các chương trình quảng cáo…
- Quyết định đối tượng khách hàng mục tiêu của khách sạn: qua quá trình phân tích, khách sạn xem xét đối tượng khách mục tiêu của công ty là những đối tượng khách nào: khách du lịch nội địa hay quốc tế, khách lẻ hay khách đoàn, khả năng chi trả của họ ra sao…để từ đó có các cách marketing phù hợp.
- Cuối cùng, khách sạn quyết định giá chính thức của dịch vụ bổ sung đó và quyết định dùng các hoạt động hỗ trợ để xúc tiến bán dịch vụ. Thông thường, khách sạn hay sử dụng những trang web đặt phòng của khách sạn mình hay các trang web về du lịch để thực hiện việc xúc tiến bán dịch vụ của mình.