Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh lâu dài ngoài sự đầu tư về công nghệ, nhân sự, thương hiệu, chiến lược kinh doanh, thì khách hàng là một nhân tố cực kỳ quan trọng mang tầm chiến lược. Và cuối cùng, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng là mối ưu tiên hàng đầu. Xây dựng chiến lược khách hàng nhằm xác định phân khúc thị trường, phạm vi, quy mô kinh doanh, đưa ra các thách thức và giải pháp thu hút khách hàng. Làm tốt công tác phát triển chiến lược khách hàng là cở sở tốt để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh giúp Ngân hàng thu được lợi ích cao và bền vững.
Hiên nạy việc tổ chức phục vụ khách hàng của Ngân hàng chưa có sự thống nhất giữa các phòng ban hay giữa các đơn vị trực thuộc, tùy theo nhiệm vụ của mình tiến hành công tác khách hàng một cách tương đối độc lập, thiếu sự phối hợp. Vì vậy, Ngân hàng cần phải có một bộ phận chuyên trách khách hàng trên cơ sở kết hợp giữa các đơn vị, phòng ban để thực hiện các hoạt động:
Hoạt động xúc tiến bán hàng, chăm sóc khách hàng: trực tiếp liên hệ với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, quảng bá giới thiệu khả năng cung ứng, giải thích các sản phẩm của Ngân hàng. Ghi nhận những nội dung mà hai bên quan tâm. Thu thập thông tin khách hàng như hồ sơ cá nhân, tình hình tài chính. Thiết lập mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, hỗ trợ tư vấn cho khách hàng các vấn đề liên quan đến sản phẩm mà Ngân hàng cung cấp.
Hoạt động nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng: Khảo sát, đánh giá, phân tích để kịp thời nắm bắt cơ hội hay nguy cơ từ thị trường. Thiết kế cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xác định phân khúc thị trường phù hợp với khả năng phục vụ và chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Hiện tại thì khách hàng bán lẻ là mục tiêu chính của Ngân hàng (cá nhân và doanh
nghiệp nhỏ). Trên cơ sở thông tin của khách hàng, Ngân hàng cần phân loại đối tượng khách hàng theo một số tiêu chí như mức độ quan hệ, quy mô khách hàng hay sử dụng sản phẩm từ đó tìm ra được những khách hàng trung thành hay những khách hàng chỉ mua hàng khi có khuyến mãi…để tạo dựng mối quan hệ thích hợp với những khách hàng phù hợp nhằm giữ chân hoặc tạo thêm mối quan hệ với khách hàng mới nhằm gia tăng “tỷ lệ mua hàng” và đem lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Hoạt động giao dịch và cung ứng các sản phẩm dịch vụ: Bộ phận có nhiệm vụ tiếp nhận giải quyết các yêu cầu của khách, cung ứng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng theo thỏa thuận, hợp đồng ký kết giữa Ngân hàng và khách hàng. Thực hiện các giao dịch của khách hàng như: gửi tiền, rút tiền, thanh toán….
KẾT LUẬN CHƯƠNG
Tác giả bàn về những kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu, giải thích các kết quả đó. Đồng thời, đưa ra các giải pháp dựa trên kết quả có được, nhằm tạo cơ sở để các Ngân hàng Kiên Long lựa chọn những giải pháp phù hợp cho đơn vị mình.
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN
Kết luậnMục đích chính của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên Ngân hàng. Đề tài chủ yếu khảo sát các đối tượng là các khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Dựa trên các lý thuyết cơ sở nền tảng cũng như kết quả các công trình nghiên cứu đã thực hiện trong và ngoài nước, mô hình và các giả thiết nghiên cứu được xây dựng với 7 biến độc lập có tác động lên Sự tin cậy là: (1) Nghiệp vụ và các thông tin cung cấp; (2) các dịch vụ hỗ trợ gần gũi, đầy đủ, chính xác ; (3) các chương trình khuyến mãi; (4) lãi suất và các loại phí; (5) đáp ứng nhu cầu khách hàng; (6) quan hệ công chúng; (7) cảm nhận về sự chăm sóc khách hàng. Trong phần nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích cỡ mẫu 240 mẫu ngẫu nhiên. Sau kết quả nghiên cứu chúng ta sẽ đưa ra kết luận về mức độ gắn bó của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Từ đó, có thể đưa ra giải pháp cải thiện mức độ gắn bó của khách hàng với Ngân hàng và có các đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai. Đội ngũ nhân viên, giao dịch viên là những người đại diện, là “bộ mặt” của Ngân hàng, những người có trọng trách đặc biệt quan trọng trong việc thực hiện các chủ trương, chính sách pháp luật vào hoạt động hàng ngày của mọi tổ chức, cá nhân làm cho nền kinh tế vận hành đồng bộ, nhịp nhàng như một cỗ máy hoàn hảo. Có thể thấy, thời gian gần đây ngành Ngân hàng cạnh tranh khốc liệt, là ngành kinh doanh gặp nhiều khó khăn, tỷ lệ nợ xấu tăng cao, lãi suất cạnh tranh gay gắt, với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn về mặt lãi suất, chuyên nghiệp, đa sản phẩm, tiện ích,... thì việc “giữ chân” được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới là nhiệm vụ hàng đầu được giao cho nhân viên dịch vụ ngân hàng, và yếu tố quan trọng hàng đầu là mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng. Vì vậy so với các mục tiêu đề ra, về cơ bản luận văn đã giải quyết tốt. Tuy nhiên vẫn còn các hạn chế cần khắc phục.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp sau
Mặc dù tác giả đã có cố gắng hoàn thành nghiên cứu này và đã giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chế sau:
Thứ nhất, về mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với 240 mẫu trong tổng số hơn 70.000 khách hàng tại NH TMCP Kiên Long tỉnh Kiên Giang
và chỉ tập trung chủ yếu ở 4 nơi: Thành phố Rạch Giá, PGD Hà Tiên, PGD Gò Quao, PGD Rạch Sỏi. Do đó dữ liệu thu thập được có thể có độ tin cậy chưa cao.
Thứ hai, các mục hỏi còn hạn chế nên chưa bao quát hết nội dung của từng thang đo. Đề tài tập trung xem xét các nhân tố tác động đến mối quan hệ của khách hàng với nhân viên tại Ngân hàng Kiên Long Kiên Giang.
Ba là, đề tài chỉ được thực hiện đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội nên cần phải kết hợp với nhiều công cụ phân tích khác để có kết quả chính xác và phong phú hơn.
Kiến nghị
Đối với Ngân hàng Kiên Long: nên xây dựng một chiến lược kinh doanh riêng cho Chi nhánh Rạch Giá và Phú Quốc, phù hợp với đặc điểm của địa phương dựa trên nền tảng chiến lược kinh doanh của hệ thống. Đặc biệt chú ý đến chiến lược phát triển nhân lực và phát triển khách hàng bền vững tại địa phương. Tích cực tham gia các hoạt động góp phần phát triển địa phương đó cũng là một chiến lược tạo lòng tin của người dân và chính quyền địa phương đối với Ngân hàng. Hội sở cần trao cho chi nhánh nhiều hơn nữa quyền tự quyết trong việc quan hệ khách hàng không nên quá áp đặt vấn đề định mức hay chỉ tiêu vì có thể làm mất đi cơ hội kinh doanh của chi nhánh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT1. Hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000.
2. Quốc Hội (2010), Luật các tổ chức tín dụng, Luật số 47/2010/QH12, ngày 16/6/2010.
3. Nguyễn Đăng Dờn (2004), Tiền tệ ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội, trang 133-141. 4. Đỗ Tiến Hoà (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối vời sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chi Minh.
5. Lê Văn Huy (2007), “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index-CSI) trong hoạch định chiến lược kinh doanh NH: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, Tạp chí khoa học công nghệ- Đại học Đà Nẵng, số 2 (19), trang 51-56. 6. Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê.
8. Nhất Nguyên, Tạp chí Doanh nghiệp Sài Gòn ngày 29 tháng 12 năm 2012. 9. Đinh Lê Thục Trinh (2010), Quản trị quan hệ khách hàng tại BIV Daklak.
10. Đinh Quang Tuấn (2011), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các Ngân hàng trên địa bàn thành phố KonTum, Luận văn thạc sĩ, FĐại học Đà Nẵng.
11.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketting, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
!2. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công Nghệ, tập 9, số (10)-2006.
13. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
TIẾNG ANH
14. Benjamin Osayawe Ehigie (2006), “Correlates of Customer Loyalty to Their Bank: a Case Study in Nigeria”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 24 No. 7, 2006, pp. 494-508.
15. Caruana, A., Pitt, L., (1997), “INTQUAL – an internal measure of service quality
và the link betwenn service quality và business performance”, European journal of
marketing, 31(8), pp. 604 -616.
16. Koller, Armstrong (2004), Principles of marketing.
17. Lu Ting Pong, Johnny, Tang P.ui Yee và Esther (2001), An Integrated Model of Service Loyalty, Academy of Business and Administrative Sciences, International Conferences, Brussels, Belgium, pp 4-7.
18. Ming Wang and Chich-Jen Shieh (2006), “The relationship between service quality và customer satisfaction:the example of CJCU library”, Journal of Information và Optimization Sciences,Vol. 27 (2006), No. 1, pp. 193–209.
19. Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & Berry, L.L, (1998), “SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing,Vol.64 No.1, pp.12-37.
20. Philip Koler, Kevin Lane Keller (2006), Marketing management (12th Edition). 21. Speng RA, Mackenzie SB, Olshavsky RW (1996), “A reexamination of the determinants of consumer satisfaction”, Journal of Marketing , 60(3), 15 – 32.
22. Zeithaml, V.A, Berry, LL & Parasuraman, A., (1996), “The Behavioral consequences of service quality”, Journal of marketing, 60 (2), 31-46.
23. Zeithaml, V.A. và M.J.Bitner (2000), Services Marketing, Boston: McGraw-Hill.
24. Inge Geyskens, Jan-Benedict E.M Steenkamp, Nirmalya Kumar (1998).
Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis.
International Journal of Research in Marketing, Volume 15, Issue 3, July 1998, P 223–248. 25. Janjaap Semeijn, Allard C.R. van Riel, Marcel J.H. van Birgelen, Svàra Streukens, (2005) "E-services và offline fulfilment: how e-loyalty is created", Managing Service Quality, Vol. 15 Iss: 2, pp.182 – 194
26. Philip Kotler và William Mindak (1978). Marketing and Public RelationsJournal of Marketing, Vol. 42, No. 4 (Oct., 1978), pp. 13-20
27. Anne M. Smith, Barbara R. Lewis, (1989) "Customer Care in Financial Service Organisations", International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 Iss: 5, pp.13 – 22
28. Inge Geyskens, Jan-Benedict E.M Steenkamp, Nirmalya Kumar (1998). Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis.International Journal of Research in Marketing, Volume 15, Issue 3, July 1998, Pages 223–248.
29. Niraj Dawar and Philip Parker (1994). Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality.Journal of Marketing Vol. 58, No. 2 (Apr., 1994), pp. 81-95;
30. Janjaap Semeijn, Allard C.R. van Riel, Marcel J.H. van Birgelen, Sandra Streukens, (2005) "E-services and offline fulfilment: how e-loyalty is created",
Managing Service Quality, Vol. 15 Iss: 2, pp.182 – 194;
31. Philip Kotler and William Mindak (1978). Marketing and Public Relations Journal of Marketing, Vol. 42, No. 4 (Oct., 1978), pp. 13-20;
32. Anne M. Smith, Barbara R. Lewis, (1989) "Customer Care in Financial Service Organisations", International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 Iss: 5, pp.13 – 22.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM (Nghiên cứu định tính – 10 người)
Xin chào Anh/Chị,
Hiện nay, tôi đang thực hiện chương trình khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên nhằm tìm ra những giải pháp, chính sách phù hợp để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Tôi rất mong nhận được ý kiến và nhận xét của các Anh/Chị theo nội dung dưới đây. Những đóng góp của Anh/Chị không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả đều là những thông tin rất quý báu giúp tôi hoàn thiện việc đo lường này và phục vụ cho công tác quản trị nhân sự. Do vậy, mong các Anh/Chị dành chút thời gian thảo luận với tôi về vấn đề sau đây:
Theo quan điểm của Anh/Chị khi nói đến sự gắn bó của khách hàng đối với Ngân hàng thì những yếu tố nào là có ảnh hưởng? Vì sao? (Không gợi ý).
Thứ nhất: Nội dung phỏng vấn với khách hàng đang giao dịch với Ngân hàng TMCP Kiên Long:
1. Anh/Chị nghĩ thế nào về mối liên hệ giữa sự gắn bó của khách hàng đối với hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng?
2. Theo Anh/Chị, yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng? Vì sao? 3. Anh/Chị nghĩ sao về các yếu tố sau: Giá cả, lãi suất và các chính sách đãi ngộ, kiến thức chuyên môn và năng lực nhân viên, môi trường làm việc, thái độ đối với công việc, mối quan hệ với khách hàng, độ dài mối quan hệ, cường độ mối quan hệ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.
4. Theo Anh/Chị yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào là kém quan trọng nhất? Vì sao? (Gợi ý các yếu tố đã được trình bày).
Thứ hai: Nội dung phỏng vấn đối tượng là khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng Kiên Long:
1. Vì sao Anh/chị quyết định giao dịch với NH Kiên Long? Anh/chị mong muốn gì ở ngân hàng này?
2. Theo Anh/Chị, yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng? Vì sao?
3. Theo Anh/Chị, yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào là kém quan trọng
nhất? Vì sao? (Gợi ý các yếu tố đã được trình bày).
4. Yếu tố nào quyết định đến việc Anh/Chị quyết định giao dịch ở đây? Vì sao? 5. Yếu tố nào làm cho Anh/Chị không muốn giao dịch với ngân hàng khác, nếu có? 6. Nếu Anh/Chị là một nhân viên giao dịch của Ngân hàng, Anh/Chị sẽ làm gì để khách hàng gắn bó lâu dài với Ngân hàng Anh/Chị đang công tác?
Kết thúc
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI (Chính thức) Kính gửi đến các Anh/chị;
Tôi tên Lê Thuỵ Thuỷ Tiên - Hiện nay, tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại Ngân hàng TMCP Kiên Long CN Rạch Giá-Kiên Giang ”. Rất mong Anh/chị dành ít thời gian để trả lời các mục hỏi dưới đây và vui lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay sai. Những thông tin mà Anh/chị cung cấp sẽ đóng góp rất lớn vào kết quả của nghiên cứu này.
Phần I: Phần đánh giá
Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của Anh/chị đối với mỗi phát biểu dưới đây. Xin “khoanh tròn” vào cột phù hợp theo quy ước:
1 = Rất không đồng ý 2 = Không đồng ý 3 = Phân vân, không biết có đồng ý hay không (trung lập) 4 = Đồng ý 5 = Rất đồng ý
1. Sự tin cậy Mức độ đồng ý
Tôi luôn tin rằng những thông tin mà các nhân viên Ngân hàng
cung cấp là chính xác 1 2 3 4 5
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên
Ngân hàng 1 2 3 4 5
Tôi luôn tin vào lời hứa của các nhân viên Ngân hàng 1 2 3 4 5 Các số liệu do các nhân viên Ngân hàng cung cấp luôn chính xác
