Có 11 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: tin cậy, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất + phí, đáp ứng nhu cầu khách hàng, quan hệ công chúng, các chương trình chăm sóc khách hàng, độ dài mối quan hệ, cường độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, mức độ trung thành.
Các thang đo sử dụng để đo lường những khái niệm trên được xây dựng dựa vào lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu đã được kiểm chứng trong các lĩnh vực dịch vụ, trong đó có cả lĩnh vực ngân hàng. Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “1 = Hoàn toàn không đồng ý; đến 5 = Hoàn toàn đồng ý” để đo lường các thang đo.
2.2.2.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy
với dịch vụ ngân hàng, đồng thời đo lường độ tin cậy và nhận thức của họ đối với các dịch vụ ngân hàng này. Thang đo gồm 7 biến quan sát.
Bảng 2.1: Thang đo yếu tố Sự tin cậy Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
STC1 Tôi luôn tin rằng những thông tin NH cung cấp là chính
xác Inge Geyskens, 1998
STC2 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của
nhân viên NH Geyskens et al., 1998
STC3 Tôi luôn tin vào lời hứa của NH Geyskens et al., 1998
STC4 Các số liệu do NH cung cấp luôn chính xác và bảo mật Geyskens et al., 1998
STC5 Tôi tin tưởng vào đạo đức kinh doanh của Ngân hàng Geyskens et al., 1998 STC6 Tôi tin tưởng rằng những giao dịch giữa tôi và ngân
hàng là công bằng Geyskens et al., 1998
STC7 Tôi cho rằng các giao dịch giữa tôi và ngân hàng là hai
bên cùng có lợi. Geyskens et al., 1998
2.2.2.2Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác
Yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác trong nghiên cứu này là các dịch vụ của ngân hàng hỗ trợ phục vụ cung cấp thông tin cho khách hàng sao cho tiện ích, hữu dụng, nhanh chóng, chính xác qua mạng internet, mail, SMS, điện thoại,...
Bảng 2.2: Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
STCA1 Dịch vụ tin nhắn của NH thông tin kịp thời cho tôi Bổ sung STCA2 Internet-banking có cung cấp thông tin cho tôi đầy đủ Bổ sung STCA3 Trang web NH giao diện dễ truy cập, cập nhật thông tin mới,
đầy đủ, chính xác
Bổ sung
2.2.2.3 Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên:
Yếu tố các chương trình thường xuyên trong nghiên cứu là các chương trình chăm sóc khách hàng được lưu tâm thường xuyên như: những chương trình khuyến mãi trong huy động thường được phát động trong các ngày lễ lớn trong năm; các
chương trình chăm sóc cho khách hàng là phụ nữ trong ngày 20.10 hay ngày 08.3; chương trình tặng nón bảo hiểm, áo đi mưa, ...
Bảng 2.3: Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
CTTX1 Tôi hài lòng với các chương trình khuyến mãi của NH Điều chỉnh từ Oliver, 1999 CTTX2 Các món quà tặng của NH có tính hấp dẫn Điều chỉnh từ
Oliver, 1999 CTTX3 Các chương trình mang tính thiết thực Điều chỉnh từ
Oliver, 1999 2.2.2.4Thang đo yếu tố giá + phí
Yếu tố giá trong nghiên cứu này được hiểu là số tiền khách hàng bỏ ra hay nhận được khi thực hiện giao dịch, gồm 4 biến quan sát.
Bảng 2.4: Thang đo yếu tố giá
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
GPHI1 NH có chính sách giá linh hoạt Dawar & Parker, 1994 GPHI2 Lãi suất tiền vay của NH rất cạnh tranh Dawar & Parker, 1994 GPHI3 Lãi suất huy động của NH rất hấp dẫn Dawar & Parker, 1994 GPHI4 Các loại phí giao dịch rất phù hợp Dawar & Parker, 1994 2.2.2.5Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng
Yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng là ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa trong thời gian ngắn nhất, đáp ứng tốt các nhu cầu, đề nghị, thắc mắc của khách hàng.
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
DUNC1 NH luôn thực hiện đúng lời hứa với tôi Semeijn et al., 2005 DUNC2 NH giải đáp thỏa đáng các câu hỏi của tôi Semeijn et al., 2005 DUNC3 Tôi được NH đáp ứng tốt các đề nghị Semeijn et al., 2005 2.2.2.6 Thang đo yếu tố quan hệ công chúng
Yếu tố quan hệ công chúng trong ngân hàng là cách xây dựng hình ảnh ngân hàng thông qua cách đóng góp lợi ích cho công chúng, địa phương,... nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng; gồm 5 biến quan sát.
Bảng 2.6: Thang đo yếu tố quan hệ công chúng
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
QHCC1 NH đã đóng góp tích cực cho địa phương, tỉnh nhà của tôi
Kotler, 1978
QHCC2 Tôi biết đến NH như một thương hiệu thân thiện Kotler, 1978 QHCC3 Ngân hàng thường xuyên tài trợ cho cộng đồng Kotler, 1978 QHCC4 Tên NH thường xuyên xuất hiện trong các sự kiện
lớn của địa phương
Kotler, 1978
QHCC5 Tôi có ấn tượng tốt với các chương trình hỗ trợ người dân của NH
Kotler, 1978
2.2.2.7Thang đo yếu tố chương trình chăm sóc khách hàng
Yếu tố chăm sóc khách hàng trong ngân hàng là cách tạo nên sự nồng ấm, tin tưởng, thân thiện của khách hàng thông qua các món quà vào dịp lễ, Tết, sinh nhật,... nhưng cũng phải phù hợp với văn hoá, lứa tuổi, giới tính, sở thích,... và đối tượng là khách hàng VIP, truyền thống, khách hàng lớn, khách hàng phổ thông, … mà ta thực hiện cách chăm sóc sao cho tốt nhất và tình cảm nhất; gồm 5 biến quan sát.
Bảng 2.7: Thang đo yếu tố chăm sóc khách hàng
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
CSKH1 Tôi cảm thấy thú vị khi nhận được quà của NH nhân ngày sinh nhật, ngày lễ.
Smith & Lewis,1989
CSKH2 Tôi biết đến NH như một thương hiệu thân thiện Smith & Lewis,1989 CSKH3 Chương trình chăm sóc khách hàng của NH mang
lại cho tôi nhiều niềm vui
Smith & Lewis,1989
CSKH4 Chương trình chăm sóc khách hàng của NH phong phú và đa dạng
Smith & Lewis,1989
2.2.2.8Thang đo yếu tố độ dài mối quan hệ
Yếu tố mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ có độ dài càng lâu thì mối quan hệ này càng sâu sắc, tình cảm, thân thiện tạo nên lòng tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng càng cao.
Bảng 2.8: Thang đo yếu tố độ dài mối quan hệ
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
DDQH1 Tôi đã biết đến ngân hàng khoảng năm Bove & Johnson, 2000 DDQH2 Tôi đã giao dịch với ngân hàng được năm Bove & Johnson, 2000 DDQH3 Tôi đã giao dịch với cac nhân viên ngân hàng lau
hon so voi cac khách hàng khác
Bove & Johnson, 2000
2.2.2.9 Thang đo yếu tố cường độ quan hệ
Yếu tố cường độ quan hệ giữa khách hàng với nhân viên dịch vụ ngân hàng càng nhiều lần, mật độ càng dày thì mối quan hệ này càng tích cực, tạo nên sự thân thiết, gắn kết lâu dài, thúc đẩy mối quan hệ ngày càng mạnh mẽ hơn, tạo nên lòng trung thành sâu hơn.
Bảng 2.9: Thang đo yếu tố cường độ quan hệ
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
CDQH1 Tôi giao dịch với NH rất thường xuyên Bove & Johnson, 2000 CDQH2 Tôi có mối quan hệ rất gần gũi với nhân viên NH Bove & Johnson, 2000 CDQH3 Tôi tiếp xúc với nhân viên NH hàng tháng Bove & Johnson, 2000 CDQH4 Có thể nói cường độ tiếp xúc và giao dịch giữa
tôi và các nhân viên NH là khá cao
Bove & Johnson, 2000
2.2.2.10Thang đo yếu tố số lượng về mối quan hệ
Yếu tố số lượng mối quan hệ là một khách hàng có sự ”quen biết thân thiện” với bao nhiêu nhân viên giao dịch hoặc cán bộ, lãnh đạo ngân hàng. Số lượng mối quan hệ này càng nhiều thì mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng cao.
Bảng 2.10: Thang đo yếu tố số lượng mối quan hệ
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
SLQH1 Tôi có người thân/ bạn bè/ người quen làm việc tại NH Bove & Johnson, 2000 SLQH2 Tôi quen biết với nhiều nhân viên NH Bove & Johnson, 2000 SLQH3 Tôi có nhiều quan hệ với các nhân viên NH Bove & Johnson, 2000 SLQH4 Tôi có thể kể tên nhiều nhân viên NH Bove & Johnson, 2000
2.2.2.10Thang đo yếu tố mức độ trung thành
Yếu tố mức độ trung thành là một khách hàng có muon tiep tuc giao dich voi NH nua hay khong, khach hang san sang gioi thieu cho nhung nguoi khac biet den NH va se uu tien dau tien khi muon co mot giao dich bat ky voi nganh ngan hang.
Bảng 2.11: Thang đo yếu tố mức độ trung thành
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
MDTT1 Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với Ngân hàng trong thời gian đến
Bove & Johnson, 2000
MDTT 2 Tôi sẽ giới thiệu mọi người giao dịch với Ngân hàng
Bove & Johnson, 2000
MDTT 3 Tôi sẽ nói tốt với mọi người về Ngân hàng Bove & Johnson, 2000 MDTT 4 Tôi sẽ ưu tiên giao dịch với Ngân hàng so với
các ngân hàng khác
Bove & Johnson, 2000