Đề tài vận dụng lý thuyết để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam mà cụ thể là tỉnh Kiên Giang. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính. Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thực tế thực hiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long - Chi nhánh Rạch Giá.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện từ tháng 5/2013 đến tháng 6/2013. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 kỹ thuật chính: phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.
▪ Phỏng vấn chuyên gia: Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ được tổng hợp, làm cơ sở tham vấn ý kiến của các chuyên gia. Để khai thác hiệu quả ý kiến cá nhân của người được hỏi, các cuộc phỏng vấn thực hiện dựa trên một dàn bài soạn sẵn với các câu hỏi dạng đóng, mở (xem phụ lục 1). Không có bất cứ kết luận gì sau các cuộc phỏng vấn, nhưng tác giả sẽ ghi nhận lại tất cả các ý kiến của đáp viên để làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại thang đo, các yếu
tố ảnh hưởng và các mục hỏi (items) trong từng yếu tố. Đối tượng tham gia phỏng vấn gồm 08 khách hàng, trong đó có 06 khách hàng hiện là khách hàng của NH Kiên Long và 02 khách hàng khác ngẫu nhiên.
Kết quả sau khi phỏng vấn chuyên gia, 11 yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng và nhân viên dịch vụ (hài lòng, lòng tin, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất + phí, đáp ứng nhu cầu khách hàng, quan hệ công chúng, các chương trình chăm sóc khách hàng, độ dài mối quan hệ, cường độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ) được giữ lại. Trong đó có 52 mục hỏi (items) được chấp nhận đưa vào để đo lường các yếu tố trong mô hình.
Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được tiến hành nhằm kiểm tra, bổ sung, loại bỏ hay điều chỉnh lại những mục hỏi dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình cho phù hợp, các mục hỏi này được chọn lọc từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia trước đây (xem phụ lục 2). Cụ thể là để điều chỉnh những mục hỏi không rõ nghĩa (đa nghĩa hoặc tối nghĩa), khó trả lời, những mục hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những mục hỏi có thể bị bỏ qua hay khó trả lời trung thực. Nhóm thảo luận chọn được 10 khách hàng, có giao dịch với ngân hàng trên 1 năm. Trong đó có 2 khách hàng chuyển tiền nhanh tại NH Kiên Long, 2 khách hàng tiền gởi tại NH Kiên Long, 2 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử tại NH Kiên Long và 4 khách hàng còn lại ngẫu nhiên.