2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Kiên Long
Tên đầy đủ: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
Tên giao dịch quốc tế: Kien Long Commercial Joint - Stock bank Tên gọi tắt: Kienlongbank
Mã giao dịch Swift: KLBVNVX
Chủ tịch Hội đồng quản trị: Ông Võ Quốc Thắng Tổng Giám đốc: Ông Phạm Khắc Khoan
Trụ sở: 44 Phạm Hồng Thái – phường Vĩnh Thanh Vân – Tp Rạch Giá – Kiên Giang Mạng lưới hoạt động: 96 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc
Giấy phép thành lập: Số 0056/NH-GP ngày 18 tháng 10 năm 1995 của hống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngày 27 tháng 10 năm 1995, Ngân hàng Kiên Long chính thức đi vào hoạt động.
Giấy chứng nhận đang ký doanh nghiệp: Đăng ký lần đầu ngày 10 tháng 10 năm 1995, đăng ký thay đồi lần thứ 33, ngày 07 tháng 11 năm 2013.
Hoạt động chính: Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư, nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Cho vay ngắn, trung và dài hạn, đầu tư vào các tổ chức kinh tế, làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, thanh toán quốc tế, đầu tư chứng khoán, cung cấp các dịch vụ về đầu tư, các dịch vụ về quản lý nợ khai thác tài sản, cung cấp các dịch ngân hàng khác.
Mã số thuế: 1700197787 Website: www.kienlongbank.com
Sơ Đồ Tổ Chức
Ban Kiểm soát
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ Phòng Kiểm toán nội bộ
Các Cty con, liên doanh, liên kết
TỔNG GIÁM ĐỐC
Hội đồng tín dụng
Ban Giám đốc lưu động
Ban thư ký của ban điều hành
Ban đề án
Các Uỷ ban/ Hội đồng khác ALCO
Ủy ban thường trực HĐQT
Ủy ban Quản lý rủi ro
Ủy ban Nhân sự
Văn phòng HĐQT
Ban đề án
Các Phó TGĐ Ủy ban Tín dụng
Hội đồng đầu tư
2.1.2 Mạng lưới hoạt động
Đến nay hệ thống Kienlong Bank bao gồm: 01 Hội sở, 95 Chi nhánh và Phòng giao dịch (trong đó Chi nhánh: 26, Phòng giao dịch: 69) phủ mạng lưới hoạt động 25 tỉnh thành trên
Khối tín dụng – đầu tư
Phòng KH Doanh nghiệp
Khối Ngân quỹ
Phòng KH Cá nhân
Phòng đầu tư
Phòng thanh toán quốc tế
Phòng thẻ
Phòng QL vốn & KD tiền tệ
Phòng kho quỹ
Phòng QL rủi ro
Phòng Kiểm soát nội bộ
Phòng pháp chế & XL nợ
Phòng Thẩm định TS Khối Ngân quỹ
Khối Kế hoạch Tài chính
Phòng Kế hoạch tổng hợp
Phòng Kế toán tài chính
Phòng TCNS & TT Đào tạo
Phòng Hành chánh quản trị
Phòng Công nghệ thông tin
Phòng Marketing Khối Hỗ trợ Điều hành
toàn quốc. Đây là cơ sở để phát triển các sản phẩm mới, tiếp cận với những phân khúc thị trường đầy tiềm năng mà trước đây Ngân hàng Kiên Long chưa vươn tới được.
Riêng Chi nhánh Rạch Giá tại Tỉnh Kiên Giang gồm có 13 điểm giao dịch , trải dài từ vùng tứ giác Long Xuyên đến U Minh Thượng.
2.1.3. Tình hình hoạt động
Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế thế giới và trong nước, Ngân hàng Kiên Long đã đạt được sự tăng trưởng và ổn định thể hiện bằng các chỉ số quabảng số liệu hoạt động trong 5 năm gần nhất như sau:
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 Tăng trưởng bình
quân/năm (%) Tổng tài sản 2.939.018 7.478.452 12.627.784 17.849.201 18.580.999 158.57
Vốn điều lệ 1.000.000 1.000.000 3.000.000 3.000.000 3.000.000 131.61 Dư nợ cho vay 2.195.377 4.874.377 7.008.436 8.403.856 9.683.477 144.92 Vốn huy động 1.845.516 6.286.486 9.218.122 14.010.459 14.751.129 168.14 Lãi trước thuế 50.65 120.09 258.51 524.77 467.75 174.32
* Ngân hàng TMCP Kiên Long – CN Rạch Giá quy định tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình theo tiêu chí 4P.
- Tiêu chuẩn sản phẩm (product): Ngân hàng chủ trương ngày càng gia tăng tiện ích của sản phẩm nhằm tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm. Đích hướng tới của ngân hàng là dựa vào công nghệ, tạo tính trương tồn cho cả hệ thống. Ngay trong từng nhóm sản phẩm cũng rất phong phú. Mục đích của ngân hàng là tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũng nhằm mở rộng quy mô hoạt động của ngân hàng để “ bao vây” ý định của khách hàng.
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng thường xuyên lắng nghe ý kiến khách hàng, ý kiến phàn nàn, ý kiến góp ý về sản phẩm để hiểu được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, để nhận ra những khiếm khuyết trong sản phẩm của mình. Từ đó cải thiện, nghiên cứu, cho ra đời những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Chính sách phân phối (place): Đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long - CN Rạch Giá được lợi thế là có đến 01 chi nhánh và 14 phòng giao dịch trên tỉnh. Điều
này đã chiếm thị phần đáng kể trong mạng lưới huy động và cấp tín dụng được thuận lợi. Ưu thế của ATM và máy POS là bán hàng ngoài giờ, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng 24/24 và nhiều nơi thuận tiện, bởi hệ thống ATM của ngân hàng TMCP Kiên Long là thành viên của Smarklink (có hơn 30 ngân hàng tham gia).
- Chính sách truyền thông cổ động (promotion): Với chiến lược nâng tầm thương hiệu KLB, đưa KLB đến gần mọi đối tượng khách hàng, trong thời gian qua công tác quảng cáo, cổ động đươc lãnh đạo KLB nói chung cũng như lãnh đạo KLB tại Rạch Giá nói riêng rất quan tâm thực hiện.
- People:
+ Tiêu chuẩn hoá nguồn lực.
+ Nhân viên luôn được đào tạo và đào tạo lại, khảo sát định kỳ để cập nhật kiến thức, công nghệ mới, phù hợp với môi trường làm việc càng ngày càng chuyên nghiệp.
+ Quy định văn hoá ứng xử tại chi nhánh và thực hiện “hiệu quả quản lý 5S” + Tạo tính đa năng của dịch vụ.
* Các giải thưởng, danh hiệu Kienlongbank đã đạt được:
- Danh hiệu do Nhà nước XHCN Việt Nam trao tặng: Huân chương Lao động hạng Ba (năm 2007)
- Bằng khen do Thủ tướng trao tặng (năm 2006-2008)
- Bằng khen do Thống đốc Ngân hàng Việt Nam trao tặng (năm 2005-2008) - Bằng khen do Bộ trưởng Bộ Tài chính trao tặng (năm 2005-2007).
- Cúp Giải thưởng EDEN GROUP
- Cúp vàng Top 100 Thương hiệu Việt hội nhập WTO
- KLB xếp hạng 77/V1000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập DN lớn nhất năm 2013. 2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của NH TMCP Kiên Long tại Kiên Giang:
Thuận lợi
Kiên Giang có nhiều tiềm năng thu hút vốn đầu tư, kinh tế tỉnh đang phát triển theo chiều hướng công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp nên rất thuận lợi cho các hoạt động về huy động vốn, cho vay và nhất là các sản phẩm NH bán lẻ.
Do Kiên Giang là một tỉnh đang được chính phủ nâng cấp lên Thành phố loại II và có hòn đảo ngọc Phú Quốc nên chính quyền tỉnh luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các NH thương mại muốn mở rộng mạng lưới hoạt động tại địa bàn tỉnh.
So với các thành phố lớn nơi có thị trường NH gần như bão hòa thì thị trường NH ở Kiên Giang còn nhiều khoảng trống để khai thác.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ NH bán lẻ như cho vay mua nhà, mua xe trả bằng lương, vay mua sắm vật dụng gia đình, thẻ ATM ở bộ phận cán bộ và người dân Kiên Giang rất lớn. Thuận lợi cho các NH triển khai các dịch vụ.
Khó khăn
Mặc dù được nhận định là một tỉnh giàu tiềm năng và trên đường phát triển, nhưng vì là một tỉnh ở sâu, xa nên cơ sở hạ tầng của Kiên Giang còn kém so với các địa phương khác.
Kiên Giang đang phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp-dịch vụ-nông nghiệp nhưng nhìn chung phần lớn dân cư của Kiên Giang sống bằng nghề nông, trình độ thấp. Do đó, cần rất nhiều thời gian để có thể tiếp cận và làm quen với những dịch vụ mới của NH.
Thói quen sử dụng tiền mặt hiện nay ở Việt Nam nói chung và ở một tỉnh thuần nông như Kiên Giang nói riêng thì thói quen này càng khó thay đổi hơn nữa, ảnh hưởng đến việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của NH. 2.2. ĐO LƯỜNG CÁC CẤU TRÚC KHÁI NIỆM
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài vận dụng lý thuyết để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên giao dịch nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam mà cụ thể là tỉnh Kiên Giang. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính. Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng. Khảo sát thực tế thực hiện tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long - Chi nhánh Rạch Giá.
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện từ tháng 5/2013 đến tháng 6/2013. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua 2 kỹ thuật chính: phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.
▪ Phỏng vấn chuyên gia: Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ được tổng hợp, làm cơ sở tham vấn ý kiến của các chuyên gia. Để khai thác hiệu quả ý kiến cá nhân của người được hỏi, các cuộc phỏng vấn thực hiện dựa trên một dàn bài soạn sẵn với các câu hỏi dạng đóng, mở (xem phụ lục 1). Không có bất cứ kết luận gì sau các cuộc phỏng vấn, nhưng tác giả sẽ ghi nhận lại tất cả các ý kiến của đáp viên để làm cơ sở cho việc điều chỉnh lại thang đo, các yếu
tố ảnh hưởng và các mục hỏi (items) trong từng yếu tố. Đối tượng tham gia phỏng vấn gồm 08 khách hàng, trong đó có 06 khách hàng hiện là khách hàng của NH Kiên Long và 02 khách hàng khác ngẫu nhiên.
Kết quả sau khi phỏng vấn chuyên gia, 11 yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng và nhân viên dịch vụ (hài lòng, lòng tin, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất + phí, đáp ứng nhu cầu khách hàng, quan hệ công chúng, các chương trình chăm sóc khách hàng, độ dài mối quan hệ, cường độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ) được giữ lại. Trong đó có 52 mục hỏi (items) được chấp nhận đưa vào để đo lường các yếu tố trong mô hình.
Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được tiến hành nhằm kiểm tra, bổ sung, loại bỏ hay điều chỉnh lại những mục hỏi dùng để đo lường các yếu tố trong mô hình cho phù hợp, các mục hỏi này được chọn lọc từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia trước đây (xem phụ lục 2). Cụ thể là để điều chỉnh những mục hỏi không rõ nghĩa (đa nghĩa hoặc tối nghĩa), khó trả lời, những mục hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những mục hỏi có thể bị bỏ qua hay khó trả lời trung thực. Nhóm thảo luận chọn được 10 khách hàng, có giao dịch với ngân hàng trên 1 năm. Trong đó có 2 khách hàng chuyển tiền nhanh tại NH Kiên Long, 2 khách hàng tiền gởi tại NH Kiên Long, 2 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử tại NH Kiên Long và 4 khách hàng còn lại ngẫu nhiên.
2.2.2 Thang đo nghiên cứu
Có 11 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là: tin cậy, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, các chương trình thường xuyên, lãi suất + phí, đáp ứng nhu cầu khách hàng, quan hệ công chúng, các chương trình chăm sóc khách hàng, độ dài mối quan hệ, cường độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, mức độ trung thành.
Các thang đo sử dụng để đo lường những khái niệm trên được xây dựng dựa vào lý thuyết cùng với các công trình nghiên cứu đã được kiểm chứng trong các lĩnh vực dịch vụ, trong đó có cả lĩnh vực ngân hàng. Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “1 = Hoàn toàn không đồng ý; đến 5 = Hoàn toàn đồng ý” để đo lường các thang đo.
2.2.2.1 Thang đo yếu tố sự tin cậy
với dịch vụ ngân hàng, đồng thời đo lường độ tin cậy và nhận thức của họ đối với các dịch vụ ngân hàng này. Thang đo gồm 7 biến quan sát.
Bảng 2.1: Thang đo yếu tố Sự tin cậy Ký
hiệu Mục hỏi Nguồn
STC1 Tôi luôn tin rằng những thông tin NH cung cấp là chính
xác Inge Geyskens, 1998
STC2 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của
nhân viên NH Geyskens et al., 1998
STC3 Tôi luôn tin vào lời hứa của NH Geyskens et al., 1998
STC4 Các số liệu do NH cung cấp luôn chính xác và bảo mật Geyskens et al., 1998
STC5 Tôi tin tưởng vào đạo đức kinh doanh của Ngân hàng Geyskens et al., 1998 STC6 Tôi tin tưởng rằng những giao dịch giữa tôi và ngân
hàng là công bằng Geyskens et al., 1998
STC7 Tôi cho rằng các giao dịch giữa tôi và ngân hàng là hai
bên cùng có lợi. Geyskens et al., 1998
2.2.2.2Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác
Yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác trong nghiên cứu này là các dịch vụ của ngân hàng hỗ trợ phục vụ cung cấp thông tin cho khách hàng sao cho tiện ích, hữu dụng, nhanh chóng, chính xác qua mạng internet, mail, SMS, điện thoại,...
Bảng 2.2: Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
STCA1 Dịch vụ tin nhắn của NH thông tin kịp thời cho tôi Bổ sung STCA2 Internet-banking có cung cấp thông tin cho tôi đầy đủ Bổ sung STCA3 Trang web NH giao diện dễ truy cập, cập nhật thông tin mới,
đầy đủ, chính xác
Bổ sung
2.2.2.3 Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên:
Yếu tố các chương trình thường xuyên trong nghiên cứu là các chương trình chăm sóc khách hàng được lưu tâm thường xuyên như: những chương trình khuyến mãi trong huy động thường được phát động trong các ngày lễ lớn trong năm; các
chương trình chăm sóc cho khách hàng là phụ nữ trong ngày 20.10 hay ngày 08.3; chương trình tặng nón bảo hiểm, áo đi mưa, ...
Bảng 2.3: Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
CTTX1 Tôi hài lòng với các chương trình khuyến mãi của NH Điều chỉnh từ Oliver, 1999 CTTX2 Các món quà tặng của NH có tính hấp dẫn Điều chỉnh từ
Oliver, 1999 CTTX3 Các chương trình mang tính thiết thực Điều chỉnh từ
Oliver, 1999 2.2.2.4Thang đo yếu tố giá + phí
Yếu tố giá trong nghiên cứu này được hiểu là số tiền khách hàng bỏ ra hay nhận được khi thực hiện giao dịch, gồm 4 biến quan sát.
Bảng 2.4: Thang đo yếu tố giá
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
GPHI1 NH có chính sách giá linh hoạt Dawar & Parker, 1994 GPHI2 Lãi suất tiền vay của NH rất cạnh tranh Dawar & Parker, 1994 GPHI3 Lãi suất huy động của NH rất hấp dẫn Dawar & Parker, 1994 GPHI4 Các loại phí giao dịch rất phù hợp Dawar & Parker, 1994 2.2.2.5Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng
Yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng là ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa trong thời gian ngắn nhất, đáp ứng tốt các nhu cầu, đề nghị, thắc mắc của khách hàng.
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
DUNC1 NH luôn thực hiện đúng lời hứa với tôi Semeijn et al., 2005 DUNC2 NH giải đáp thỏa đáng các câu hỏi của tôi Semeijn et al., 2005 DUNC3 Tôi được NH đáp ứng tốt các đề nghị Semeijn et al., 2005 2.2.2.6 Thang đo yếu tố quan hệ công chúng
Yếu tố quan hệ công chúng trong ngân hàng là cách xây dựng hình ảnh ngân hàng thông qua cách đóng góp lợi ích cho công chúng, địa phương,... nhằm thiết lập