Dày Của Khách Hàng
“Chúng tôi không thể “ngồi chơi xơi nước”. Chúng tôi phải sẵn sàng hành động từng giây từng phút và tiến lên trong trò chơi marketing” Robert Kuan Người sáng lập Tập đoàn Chowking Food, Philippine
Khi Robert Kuan mở nhà hàng Chowking đầu tiên của mình năm 1985 và tuyên
bố kế hoạch điều hành mạng lưới cửa hàng thức ăn nhanh Trung Quốc hàng đầu tại Philippinne, một số người đã biết ông là người không thể coi thường. Nền kinh tế Philippinne sau đó lâm vào tình trạng suy thoái trầm trọng nhất từ trước đến giờ và các dòng vốn ồ ạt đổ ra nước ngoài do việc quản lý tồi dưới chế độ Marcos.
Khi đó, Kuan đã nhìn thấy cơ hội hiện thực hoá giấc mơ của mình về mạng lưới cửa hàng trên toàn quốc, những món ăn Trung Quốc truyền thống bán với giá phải chăng trong những cửa hàng sạch sẽ, hiện đại và phục vụ nhanh chóng. Được trang bị bằng những năm kinh nghiệm quản lý một nhà hàng mì đặc sản do một gia đình sở hữu, một ý tưởng từ một luận văn MBA và sự hiểu biết sâu sắc về marketing của mình, ông đã phát triển Chowking từ tập đoàn có doanh thu thuần 1,1 tỷ peso năm 1998, thành một công ty hàng đầu trên thị trường thức ăn nhanh tại Philippinne.
Nguyên nhân thành công của Chowking? Kuan đã đưa ra ba nguyên nhân: một nền văn hóa công ty đặt tiết kiệm lên vị trí hàng đầu; những con người tài năng, và hoạt động marketing mạnh mẽ. Là một bậc thầy về nghệ thuật kinh doanh chỉ với những nguồn lực hạn chế, ông chọn một trụ sở khiêm tốn không phải ở các khu thương mại đắt tiền như hầu hết hết các giám đốc điều hành lựa chọn mà là một trụ sở ngay giữa thủ đô Manila ồn ã. Khi xây dựng và trang trí khu bếp chính của Chowking, Kuan chỉ sử dụng các loại vật liệu lợp mái và các dụng cụ bếp đã qua sử dụng, và nhờ đó đã tiết kiệm được hàng triệu peso.
Kuan không thuê các giám đốc điều hành bên ngoài công ty mà thích đề bạt từ trong đội ngũ nhân viên. Ông tự hào vì có những nhà quản lý sản xuất bắt đầu làm việc cho Chowking từ vị trí rửa chén bát.
Cuối cùng, Kuan là một người tin tưởng mạnh mẽ vào sức mạnh của marketing. Trong bài viết này, ông đã cho thấy Chowking thành công như thế nào trong trò chơi marketing.
Khi chúng tôi thành lập Chowking năm 1985, mọi thứ rất đơn giản. Như các ông bố bà mẹ trẻ lúc nào cũng cuống quýt bên đứa con đầu lòng, chúng tôi đã tập trung thời gian và mọi nỗ lực vào một cửa hàng duy nhất. Chúng tôi chỉ có một dây chuyên sản xuất cơ bản cung cấp một món mì Trung Quốc truyền thống. Vì chúng tôi là “lính mới” với những khát vọng khiêm tốn, chúng tôi đã không bị áp lực khi mở đường “vào hang hùm”.
Đến bây giờ, sau 15 năm, mọi thứ đã trở nên phức tạp hơn nhiều. Với 162 cửa hàng, trong đó có bốn cửa hàng ở Mỹ và ba cửa hàng ở Dubai, chúng tôi không bao giờ còn có đủ thời gian nữa. Chúng tôi vẫn phục vụ các món ăn trong thực đơn ban đầu, nhưng đã bổ sung thêm nhiều sản phẩm mới. Cạnh tranh trong ngành đã trở nên khốc liệt hơn với những doanh nghiệp mới gia nhập đang dũng cảm thử nghiệm các ý tưởng mới, xây dựng tên tuổi của mình, thâm nhập vào thị trường và nhất quyết không lùi bước.
Rõ ràng là chúng tôi không thể “ngồi chơi xơi nước” được nữa. Chúng tôi phải sẵn sàng hành động từng giây từng phút để ghi điểm và tiến lên phía trước. Chúng tôi biết trò chơi này là gì và chúng tôi biết chơi như thế nào.
Trò chơi là marketing và chúng tôi có vài câu chuyện để kể lại về việc chúng tôi đã chơi thành công như thế nào để giành được trái tim, lý trí, và cả dạ dày của khách hàng.
Tập trung vào một đoạn thị trường mới
Theo truyền thống, sản phẩm mì của chúng tôi luôn có được khách hàng quen trong các bữa trưa và tối, chủ yếu là vì chúng được phục vụ trong những chiếc bát to để thỏa mãn cơn đói của khách hàng và để phù hợp với khả năng chi trả cao của họ. Do có giá cao nên loại mì này chỉ dành cho giới nhân viên văn phòng “rủng rỉnh tiền” và sinh viên của những trường có tiếng. Và bởi vì các bát mì rất to, loại mì này được coi là phù hợp cho bữa trưa và tối. Không ai trong giới kinh doanh đồ ăn nhanh Trung Quốc nghĩ đến việc phát triển loại mì này được dùng trong các bữa ăn không phải là những bữa chính trong ngày.
Năm 1992, chúng tôi nghiên cứu thấy thực tế này và coi đây là một cơ hội của chúng tôi để phục vụ mì như một món ăn thay thế cho đồ ăn nhẹ vào buổi chiều. Sau đó, chúng tôi bắt đầu thiết kế lại sản phẩm, giảm nhẹ lượng mì sao cho vừa đủ cho các bữa ăn nhẹ vào buổi chiều và giảm giá để cạnh tranh với các mặt hàng khác trên thị trường cũng như làm cho những người có thu nhập thấp cũng có thể thưởng thức món mì này.
Chúng tôi bán sản phẩm mới thông qua một chiến dịch quảng cáo rộng lớn, và chiến dịch này đã khiến cho doanh số bán mì tăng lên tới 40% ngay trong tháng đầu tiên và 50% trong những tháng tiếp theo. Chúng tôi nhận thấy doanh số bán các bữa ăn nhẹ loại này chiếm phần lớn trong tổng doanh số tăng lên này. Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng những khách hàng thu nhập thấp bắt đầu lui tới nhiều hơn và đem lại một doanh số mà chúng tôi chưa từng nghĩ tới. Giá thấp hơn đã cho khách hàng một lựa chọn nữa, một sự xa hoa vừa phải.
Thành công của chiến lược marketing này chỉ ra rằng nghiên cứu và các báo cáo nội bộ là các công cụ trợ giúp mạnh mẽ trong việc thu hút những đoạn thị trường chưa có người sử dụng một sản phẩm cụ thể. Chiến lược marketing 2P - Product & Price (Hàng hóa và giá cả) đã được thay đổi để phù hợp với nhu cầu của những người sử dụng mới, trong khi P thứ ba, Promotion (Tiếp thị) đã tạo ra sự thừa nhận và cuối cùng, bán sản phẩm cho một phân đoạn thị trường mới.
Tăng sự thừa nhận sản phẩm = Tăng doanh số
Trong những tháng cuối năm 1993, điều tra của chúng tôi về sản phẩm cho thấy mặc dù sản phẩm Halo-halo của Chowking (thường gọi là “mix-mix”, một loại đồ ăn nhẹ truyền thống của Philippine có các thành phần là đá bào, hoa quả có đường, sữa, và đôi khi là kem) được người tiêu dùng đánh giá cao, song sản phẩm này vẫn không nằm trong 10 sản phẩm hàng đầu của chúng tôi. Sau khi tiến hành nghiên cứu sâu hơn, chúng tôi nhận thấy sản phẩm này được đánh giá cao về mùi vị và giá cả của nó, nhưng lại không được khách hàng biết đến nhiều.
Nhưng Halo-halo vẫn chưa phải là món thường xuyên trong nhà hàng đồ ăn nhanh Trung Quốc nữa. Thách thức đối với chúng tôi là phải làm cho những khách hàng tiềm năng biết đến món halo-halo của Chowking trên thực đơn và món ăn này đáng để thử một lần.
Chúng tôi tiến hành một chiến dịch quảng cáo về sản phẩm này và cho quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình với thời lượng lớn trong suốt mùa hè năm 1994. Đây là lần đầu tiên bất kỳ ai cũng có thể thấy halo-halo qua một chiến dịch quảng cáo phô trương hết cỡ. Chúng tôi tiếp tục chiến dịch quảng cáo rầm rộ này vào tất cả những mùa hè các năm sau, mỗi lần cũng đã chi ra một số tiền lớn. Những con số sau, doanh số bán halo-halo trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 5, đã chứng tỏ rằng việc sản phẩm được biết đến nhiều hơn đã dẫn tới sự tăng vọt trong doanh thu: 8 triệu peso (1993); 15 triệu peso (1994), 30 triệu peso (1995); 52 triệu peso (1996); 75 triệu peso (1997); 110 triệu peso (1998).
Biến những cảm nhận tiêu cực thành những ấn tượng tích cực
Cuối năm 1994, chúng tôi đi đến kết luận rằng sự tăng trưởng của công ty được quyết định bởi hai phân đoạn thị trường: thiếu niên và người lớn thuộc tầng lớp có thu nhập trung bình và trên trung bình. Đánh giá hồ sơ khách hàng cho chúng tôi thấy
rằng có một tiềm năng rất lớn từ trẻ em và các gia đình. Chúng tôi đồng ý là vấn đề ở chỗ trẻ em cho rằng Chowking là nhà hàng “chỉ dành cho người lớn”, nên không có nhiều loại đồ ăn cho trẻ con. Chúng tôi cũng thấy rằng những nhà hàng tạo ra được hình ảnh gần gũi với trẻ em thường thu hút được cả gia đình vì các bậc cha mẹ thường để con cái quyết định đi ăn chỗ nào.
Từ những quan sát này, chúng tôi bắt đầu một chương trình quảng cáo vào đầu năm 1995 nhằm xây dựng hình ảnh của Chowking là một chuỗi cửa hàng ăn dành cho trẻ em. Để làm việc này, chúng tôi đã thuê một diễn viên nhí nổi tiếng và cũng có tiếng là một cậu nhóc sành ăn. Chương trình quảng cáo trên ti vi cho thấy cảnh cậu ta đang thưởng thức đồ ăn của Chowking. Để tăng thêm phần hấp dẫn, một loại nhạc rap nhẹ - loại bọn trẻ rất khoái - đã được sử dụng trong đoạn phim quảng cáo này.
Trong Quý I năm 1995, khi chiến dịch quảng cáo này đang thu hút rất nhiều trẻ em và cả gia đình đến với các cửa hàng của chúng tôi thì chúng tôi tập trung vào một đoạn thị trường khác - nhóm có thu nhập thấp. Các nghiên cứu thị trường cho thấy nhóm này không đến các cửa hàng của chúng tôi là do họ cảm thấy rằng đó là các nhà hàng sang trọng với giá cả vượt quá túi tiền của họ. Thách thức bây giờ là thay đổi cảm nhận tiêu cực này thành một ấn tượng tích cực.
Và thế là chúng tôi phát động một chiến dịch quảng cáo hướng tới việc làm cho công chúng nhận thức được rằng ai cũng có thể tới các nhà hàng của Chowking. Chương trình quảng cáo trên truyền hình cho thấy cảnh một cậu thanh niên tóc dài, mặc quần Jean và áo sơ mi chơi đàn guitar. Ẩn ý của hình ảnh này gợi ý rằng Chowking là nơi mà người ta có thể ăn mặc và thể hiện một cách bình thường. Nền nhạc là tiếng kêu xủng xoẻng của những đồng xu - mô tả sự lo lắng của bà mẹ là tiền tiêu vặt của cậu con trai không đủ để chi tiêu nhưng cậu con trai bảo rằng sẽ đủ thôi vì cậu ăn ở nhà hàng Chowking nơi các món ăn có giá cả phải chăng - đã nhấn mạnh tới thông điệp về mức giá cả hợp lý của các món ăn ở Chowking.
Kết quả của chiến dịch quảng cáo là doanh số tăng 24% từ tháng 6 đến tháng 8 năm 1995 so với cùng thời kỳ này năm trước, và những khách hàng có thu nhập thấp chính là nguyên nhân cho sự gia tăng này.
Cả hai ví dụ trên đều cho thấy rằng việc sử dụng các công cụ quảng cáo thích hợp đã kéo những người trước kia chưa phải là khách hàng đến với các cửa hàng của chúng tôi, xoá đi cảm nhận tiêu cực của họ, và biến họ thành những khách hàng trung thành.