“Để hiểu được các thiên hướng tiêu dùng châu Á, chúng ta cần phân biệt được một vài chuyện hoang đường. Các nhãn hiệu thành công ở đây chỉ có thể nảy mầm từ sự hiểu biết sâu sắc thái độ tiêu dùng và hành vi của người châu Á.” Ralph Kugler Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành, Công ty Unilever Thai, Thái Lan
Ralph Kugler, 44 tuổi, trở thành thành viên của Unilever vào năm 1979 và sau đó
đã làm việc tại sáu chi nhánh ở năm nước tại châu Phi, Mỹ Latinh và Đông Á. Ông được bầu làm Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Unilever tại Malaysia năm 1992 và là Chủ tịch, Giám đốc điều hành của Unilever Thai Holdings năm 1995. Là chủ tịch đầu tiên của Ủy ban Phản hồi khách hàng hiệu quả (ECR) của Thái Lan từ năm 1998 đến 1999, Kugler đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ECR thâm nhập thị trường Thái Lan.
Cuộc khủng hoảng Đông Á đã cho thấy nhiều vấn đề về “những con hổ châu Á” và những thị trường tiêu dùng tại đây. Liệu có hợp lý không khi cho rằng người dân Đông Á là một nhóm thuần nhất đơn lẻ? Liệu chỉ cần tập trung vào những người tiêu dùng tầng lớp trung lưu ở thành thị là đủ để chúng ta hiểu những xu hướng tiêu dùng quan trọng nhất chăng? Những người tiêu dùng ở Đông Á đang thay đổi thế nào? Tác động dài hạn của sự suy thoái kinh tế sẽ như thế nào?
Đông Á là nguồn gốc của vô số những nhận thức sai lầm. Những quốc gia ở đây thuộc về Thế giới thứ ba hay Thế giới thứ nhất? Liệu tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 8% đến 10% của những con hổ này có được là do sự phát triển có hệ thống, hay chỉ là kết quả của đầu tư nước ngoài? Liệu tầng lớp trung lưu, với ảnh hưởng ngày càng lớn của mình, có trở nên ngày càng giống phương Tây về hành vi tiêu dùng không?
Để hiểu được các thiên hướng tiêu dùng châu Á, chúng ta cần làm sáng tỏ một số ảo tưởng.
Ảo tưởng 1: Chỉ có một châu Á
Các quốc gia châu Á rất khác nhau. Những khác biệt được thể hiện ở chủng tộc, tôn giáo và văn hóa (từ Hồi giáo cho tới Phật giáo, từ Nho giáo cho đến Thần đạo), thu nhập và các đặc điểm phức tạp khác.
Hành vi và thái độ phản ánh thu nhập và thứ bậc xã hội nhiều hơn là quốc tịch. Ví dụ, có thể có nhiều điểm tương đồng giữa những người dân thành thị ở Malaysia, Thái Lan và Đài Loan hơn là giữa các tầng lớp dân cư trong cùng một nước. Thu nhập của người tiêu dùng thành thị tại Tokyo và Singapore cao hơn gấp một trăm lần ở nông thôn.
Những người Hoa ở hải ngoại là một thể thống nhất. Có thể thấy họ ở nhiều thành phố trên khắp Đông Á, và họ là những người rất có ảnh hưởng trong kinh doanh cũng như trong chi phối các cách thức tiêu dùng. Các cộng đồng người Hoa riêng lẻ có nhiều điểm tương đồng hơn so với những người Hồi giáo trên cùng một khu phố ở Kuala Lumpur.
Ảo tưởng 3: Chỉ tầng lớp trung lưu mới đáng được quan tâm
Đây là một định kiến tiểu thị dân. Mặc dù tầng lớp trung lưu đang phát triển, nhưng một lượng tiêu dùng lớn vẫn đang thuộc về những người có thu nhập thấp và điều này sẽ vẫn đúng trong nhiều năm nữa.
Để hiểu được người tiêu dùng châu Á, chúng ta cần phải rời bỏ các thành phố. Khách du lịch tới Thái Lan thường thăm Bangkok và Phuket, và sau đó, tưởng rằng cả nước Thái Lan giống như hai nơi này. Nhưng trong khi ở Bangkok, 50% dân số có máy giặt, thì tỷ lệ này ở các vùng còn lại ở Thái Lan là dưới 10%.
Ảo tưởng 4: Những người châu Á giàu có đang bị phương Tây hóa trong sở thích và hành vi
Một châu Á đang trở nên phồn thịnh hơn sẽ không là một phương Tây ở phương Đông. Có những khác biệt quan trọng trong văn hóa và hành vi. Xã hội phương Tây mang chủ nghĩa cá nhân hơn, trong khi hành vi châu Á mang tính cộng đồng hơn. Thể diện sẽ tiếp tục là một nhân tố giải thích cho hành vi tiêu dùng ở châu Á.
Mức độ phương Tây hóa của những người dân Đông Á sẽ có giới hạn. Sự thật là giới trẻ châu Á bị lối sống phương Tây ảnh hưởng nhiều hơn; rõ ràng là nhiều phụ nữ đã và sẽ đi làm; và rõ ràng là ngành bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng do sự thúc đẩy của hệ thống bán lẻ của châu Âu và Mỹ xuất hiện tại đây. Tuy nhiên, sự thay đổi của người tiêu dùng vẫn sẽ nằm trong bối cảnh văn hóa châu Á, và thái độ của người tiêu dùng ở đây sẽ khác so với những người tiêu dùng ở phương Tây. Tokyo phồn thịnh hơn nhiều thành phố ở các nước phát triển khác, nhưng phong cách phương Tây không thể vượt quá phong tục truyền thống ở đây.
Ảo tưởng 5: Sự bùng nổ kinh tế đã kết thúc
Cuộc khủng hoảng Đông Á đúng là có làm giảm tốc độ phát triển, nhưng chắc chắn không thể đảo ngược xu hướng thị trường. Những hành vi tiêu dùng đã có không thể bị lãng quên. Cho đến năm 2000, các nền kinh tế cạnh tranh hơn của châu Á sẽ có thể quay trở lại được với tỷ lệ tăng trưởng rất cao như trước đây.
Những người tiêu dùng ở thành thị đang trải qua những thay đổi nhanh chóng, nhưng vẫn trong một khuôn khổ văn hóa sẵn có. Những gia đình hạt nhân nhận được nhiều sự chú ý hơn trước đây, nhưng bổn phận với đại gia đình vẫn còn đó dù chủ nghĩa vật chất đang phát triển nhanh chóng.
Văn hóa có thể lấy cảm hứng từ phương Tây khi sự xuất hiện của truyền hình vệ tinh đã mang đến nguồn cảm hứng tôn sùng phương Tây. Mặc dù vậy, các kênh truyền hình phổ biến V và MTV được sản xuất ở Bombay và Singapore lại chủ yếu phát âm nhạc châu Á. Các ban nhạc phương Tây không được biết đến nhiều cho dù văn hóa tuổi mới lớn đang phổ biến trên toàn cầu.
Thanh niên ngày càng được giải phóng, nhưng vẫn phải chịu đựng sự gia trưởng, độc đoán từ phía cha mẹ. Việc quảng cáo các nhãn hiệu trung lưu tại các địa điểm sang trọng như khách sạn Regent và Ngân hàng nông nghiệp Thái Lan cổ vũ cho người tiêu dùng bày tỏ sự kính trọng và sống theo các giá trị của Thái Lan.
Giới trẻ thành thị có nhiều tiền hơn để tiêu dùng cho bản thân, thời trang phong cách Mỹ đang là mốt thời thượng khi Nike và Levi’s có mặt ở khắp nơi. Nhưng đây chỉ là thời trang chứ không phải là niềm tin. Coke và Pepsi là những nhãn hiệu lớn, nhưng hãy chú ý rằng công thức pha chế ở đây có nhiều đường hơn so với phương Tây.
Phụ nữ tới công sở nhiều hơn. Họ có thể thuê những người giúp việc nhà với tiền công tương đối thấp. Các bà mẹ châu Á vẫn mong muốn được chăm sóc gia đình của họ. Do vậy, cho dù họ không nhất thiết phải rửa chén bát hay nấu ăn hàng ngày, họ vẫn có xu hướng tiếp tục những công việc đó và sẽ sử dụng ngày càng nhiều các sản phẩm tiết kiệm thời gian. Mì nấu kiểu châu Á trở thành món ăn chính. Các loại thức ăn nhanh phương Tây không thể phổ biến nhanh như vậy được.
Ngành bán lẻ cũng đang thay đổi. Đến năm 2000, ở Thái Lan, hơn 50% lượng hàng hóa được bán lẻ từ các siêu thị và các cửa hàng lớn phục vụ nhiều chủng loại hàng hóa, con số này ở năm 1990 chỉ là 20%. Tại rất nhiều nước, cung cách bán lẻ kiểu phương Tây đã thiết lập được sự thống trị.
Những nhà bán lẻ mới này đang giảm giá và đưa ra cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhưng họ chưa để mắt tới thị trường nông thôn. Như vậy, những người tiêu dùng ở nông thôn sẽ phải trả tiền nhiều hơn cho cùng một loại hàng hóa, và do đó thực chất là trợ cấp cho tiêu dùng của những người anh em khấm khá hơn của họ ở thành phố.
Như vậy, nhờ những đặc trưng riêng trong các hành vi tiêu dùng và những mô hình bán lẻ khác nhau, hai bộ phận người tiêu dùng đang phát triển ở châu Á: nhóm thành thị và nhóm nông thôn, cả hai nhóm này càng ngày càng trở nên giống với những nhóm cùng loại ở tất cả các nước châu Á.
Những người tiêu dùng châu Á đang thích nghi tốt hơn để đối phó với suy thoái kinh tế, cho dù họ chưa từng trải qua thời kỳ nào như vậy gần đây. Nền tảng nông
nghiệp trong họ hàm ý rằng họ đã quen với việc thích nghi từ những vụ mùa bội thu cho đến những năm đói kém. Tiết kiệm là một đức tính được đánh giá cao và cần ghi nhớ châu Á có xu hướng tiết kiệm rất cao.
Cho dù cuộc khủng hoảng tiền tệ và suy thoái kinh tế đã xảy ra thì vẫn sẽ có những tiềm năng lớn cho phát triển kinh tế. Mức tiêu dùng ở châu Á vẫn thấp nhưng một thứ văn hóa tiêu dùng mạnh mẽ đang bắt đầu hình thành.
Những nhãn hiệu thành công chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như biết hiểu một cách sâu sắc thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Việc chỉ cần mang tới đây những “hỗn hợp” phương Tây chắc chắn không thể dẫn đến thành công. Một trong những thành công lớn nhất của Kem Wall ở khu vực là sản phẩm Asian Delight, một loại kem có dừa với những thành phần nguyên liệu bản xứ như đậu đỏ và khoai lang. Haagen Dazs đã gây tiếng vang lớn ở Nhật nhờ một loại trà xanh mới.
Những người tiêu dùng phương Tây và châu Á đã và sẽ không bao giờ giống nhau hoàn toàn. Người châu Á vẫn mang tính cộng đồng còn người phương Tây mang tính cá nhân. Những phong cách và sở thích phương Tây không thể được cấy ghép dễ dàng ở châu Á, trừ khi chúng phản ánh những thay đổi thực sự trong thái độ hay kiểu cách. Những công ty đa quốc gia thành công thường mang đến nhãn hiệu, chất lượng và công nghệ, nhưng đã biến đổi các sản phẩm của họ cho phù hợp với “khẩu vị” người châu Á.
Nhưng người tiêu dùng châu Á cũng đang thay đổi mạnh mẽ. Họ có ước muốn được “chơi trội” với những nhãn hiệu đắt tiền nhất thế giới. Tuy nhiên, cho dù đó là một bà nội trợ tìm kiếm các đồ dùng tiện nghi hay một cậu con trai mua một chiếc áo sơ mi hiệu Lacoste thì suy nghĩ của họ vẫn sẽ nằm trong một truyền thống mang tính cộng đồng và phụ hệ mà họ đã lớn lên.
Và cho dù khủng hoảng có xảy ra, thì những người tiêu dùng châu Á sẽ không thể quên những tiện lợi của hàng hóa chất lượng cao mà họ đã quen dùng. Họ sẽ không quay lưng lại để chối bỏ những thói quen và hàng hóa đã dùng. Sự trung thành với nhãn hiệu vẫn sẽ ngày càng mạnh đối với những nhãn hiệu đem lại những giá trị và những đổi thay mới mẻ.
Cuối cùng, châu Á sẽ sớm trở thành thị trường lớn nhất thế giới khi xuất hiện sự liên kết của Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đông Nam Á. Tiềm năng ở đây sẽ là khổng lồ, nhưng thành công lớn nhất sẽ chỉ đến với những ai hiểu rõ thái độ, nhu cầu và hành vi của người châu Á, và những rào cản để tìm ra những “kíp nổ” của thị trường.