Phức Tạp
“Hiện nay, thử thách chính đối với nhiều công ty đa quốc gia khi đã hoàn tất việc thâm nhập thị trường Trung Quốc là làm thế nào để tăng lợi nhuận kinh doanh.” Edward Tse Cựu đối tác Quản lý tại Trung Hoa Đại lục Booz Allen & Hamilton Hong Kong SAR
Edward Tse là phó chủ tịch tập đoàn Booz-Allen & Hamilton và là đối tác quản lý
trong các chiến dịch Trung Hoa Ðại lục. Tse, người có bằng cử nhân và thạc sĩ của Viện Công nghệ Massachusetts, bằng Thạc sĩ quản trị kinh doanh và bằng Tiến sĩ của Trường đại học tổng hợp California, Berkeley, là cố vấn chiến lược về hoạt động và cách tổ chức cho các công ty đa quốc gia và các doanh nghiệp Trung Quốc. Ông đã có hơn 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn quản lý.
Trong bài này, ông phân tích việc các nhà đầu tư vào Trung Quốc đã có cách tiếp cận kinh doanh quá đơn giản suốt một thời gian rất dài như thế nào. Các công ty phải hiểu được sự đa dạng và phức tạp nếu họ muốn vượt qua thách thức gay gắt để tiếp tục sự tăng trưởng.
Procter & Gamble bán hàng tại hơn 500 thành phố của Trung Quốc. Nestlé chiếm vị thế áp đảo trên thị trường cà phê. Motorola đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu vững chắc và Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất của Ericsson và Nokia.
Rất nhiều công ty đa quốc gia đã hoàn tất việc xâm nhập thị trường Trung Quốc. Hiện nay, họ phải đối mặt với một thách thức chủ yếu, đó là làm thế nào để tăng lợi nhuận kinh doanh. Các yếu tố có liên quan – khách hàng, thị trường, sản phẩm, sức cạnh tranh, các kênh bán hàng và phân phối, vấn đề tổ chức và nguồn nhân lực – tất cả đang thay đổi.
Sau đây là một số lời khuyên để đương đầu với một môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng.
Hiểu rõ các luật lệ ảnh hưởng tới ngành kinh doanh của bạn
Luật lệ có tác động lớn tới các động lực cạnh tranh và mức độ tự do của các công ty đang hoạt động tại Trung Quốc. Nó có thể được đánh giá theo hai chiều: tiếp cận thị trường sản phẩm và tiếp cận quyền sở hữu.
Tiếp cận thị trường sản phẩm được áp dụng cho việc cung cấp sản phẩm của các công ty và các hoạt động tiếp thị. Các thuộc tính đặc trưng của vấn đề này bao gồm: công ty đó được phép sản xuất và bán những sản phẩm gì; những điều gì kiểm soát việc định giá, và hàng hóa có thể được phân phối như thế nào.
Tiếp cận quyền sở hữu liên quan tới thể loại và cấu trúc của quyền sở hữu mà các công ty sử dụng để thành lập các công ty con ở Trung Quốc. Tùy thuộc vào từng ngành, có rất nhiều cách tiếp cận quyền sở hữu sẵn có dành cho các công ty nước ngoài, ví dụ như các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, hoặc các công ty hợp tác liên doanh…
Bối cảnh luật pháp của Trung Quốc cũng thay đổi theo thời gian. Ví dụ như khi Trung Quốc thành lập các công ty kinh doanh nước giải khát có ga vào thập niên 1980, những công ty nước ngoài như Coca-Cola hay Pepsi không được phép giữ đa số cổ phần trong các công ty liên doanh với Trung Quốc. Chính quyền chỉ định các đối tác liên doanh và kiểm soát số doanh nghiệp liên doanh. Hiện nay, các công ty nước ngoài kinh doanh nước giải khát có ga đã có thể nắm giữ quyền sở hữu đa số trong liên doanh của họ đến một hạn mức nào đó, và họ đã có thể lựa chọn đối tác liên doanh của mình.
Ý thức được các động thái của thị trường
Ban đầu, các công ty đa quốc gia có một cách nhìn đơn giản về thị trường Trung Quốc. Ví dụ như các công ty thuộc ngành công nghiệp sản phẩm tiêu dùng tin vào một logic cho rằng “dân số Trung Quốc là 1,2 tỷ người, giả sử mỗi người dân mua một số X sản phẩm mỗi năm, thị trường của chúng ta tại Trung Quốc sẽ là Y”.
Tuy nhiên, nhu cầu và đặc điểm của những phân đoạn thị trường đa dạng lại có sự khác biệt rất lớn. Sự khác biệt giữa các thành phố trung tâm như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, cũng như giữa các thành phố lớn, đô thị nhỏ và các vùng nông thôn trong cùng một khu vực địa lý là rất lớn. Ví dụ như, mức thu nhập chính thức trong gia đình tại ba trung tâm đô thị lớn cao gấp 7 lần so với các vùng nông thôn xung quanh.
Hơn nữa, chi phí duy trì thị trường và bản chất của cạnh tranh luôn khác nhau giữa các đoạn thị trường đơn lẻ. Kết quả là quy mô thực của thị trường có thể rất khác so với dự đoán ban đầu. Một số công ty đã chuyển hướng, không tiếp cận một thị trường quá rộng nữa, thay vào đó, họ chỉ tập trung vào một số ít thị trường.
Một sai lầm khác mà các công ty đa quốc gia thường mắc phải là chỉ tập trung vào những nhu cầu tiêu dùng hiện tại. Tuy nhiên, tại một thị trường đang nổi lên như
Trung Quốc, các chính sách, quy định, thu nhập và các mẫu mã tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng. Những công ty đã dự đoán trước điều này có thể gặp nhiều thuận lợi.
Ting Hsin dự đoán được nhu cầu thức ăn nhanh tiện lợi và vệ sinh sẽ tăng hơn, và đã trở thành người đầu tiên cung cấp mì ăn liền được đóng gói trong bát. Những gói mì ăn liền kèm theo bát đã trở nên rất phổ biến và Ting Hsin đã giành được hơn 30% thị phần mì ăn liền của thị trường Trung Quốc.
Tập trung vào hiệu quả hoạt động
Ngày nay, nhiều công ty đa quốc gia có xu hướng tập trung nỗ lực của họ vào tiếp thị và phân phối sản phẩm. Nhưng trong khi thực hiện điều đó, họ thường không chú ý tới các khía cạnh quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mình. Khi các công ty đa quốc gia lần đầu tiên tới Trung Quốc, nhiều người đã cho rằng chi phí tại địa phương rất thấp, do đó, họ không quan tâm tới hiệu quả quản lý. Tuy nhiên, chi phí thực tế của việc kinh doanh ở Trung Quốc có thể khá cao. Chi phí cho lao động địa phương và chi phí quản lý tăng lên nhanh chóng, do vậy mà tổng chi phí thường cao hơn dự tính.
Chi phí sản xuất và nguyên liệu cũng có thể cao quá mức. Năng suất lao động tương đối thấp; kỹ năng và hệ thống quản lý hàng hóa tồn kho không phù hợp; sự kiểm soát chất lượng kém, tất cả những điều đó đã góp phần làm tăng chi phí hoạt động.
Kết quả là nhiều công ty đa quốc gia ở Trung Quốc nhận ra rằng trong khi họ bán hàng tại một thị trường mới nổi, chi phí vẫn cao như tại các nước công nghiệp phát triển. Trong một công ty liên doanh kinh doanh hàng tiêu dùng phát triển nhanh chóng, chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm ở Trung Quốc, có giá cả hợp lý nhất, là ngang bằng với các nhà máy khác trên thế giới. Đối với một số sản phẩm, chi phí này còn cao hơn đến 30%.
Xây dựng một tổ chức vững mạnh tại địa phương
Các công ty thành công ở Trung Quốc là những công ty đã xây dựng được những tổ chức vững mạnh tại địa phương. Các nhà quản lý ở Trung Quốc phải có đầu óc kinh doanh, sẵn sàng chấp nhận những mơ hồ; nhạy cảm với văn hóa kinh doanh tại địa phương và phải nhanh chóng nắm bắt được những xu hướng chính của thị trường. Họ cũng cần phải duy trì được các mối liên lạc hiệu quả với phần còn lại của công ty, đặc biệt là với trụ sở chính, nhằm tạo mức kỳ vọng chính xác đối với hoạt động kinh doanh của họ tại Trung Quốc, và nhằm truyền tải được những thách thức trong công việc kinh doanh ở đất nước này.
Một số công ty đa quốc gia hoạt động tốt đã nhận ra rằng trong khi địa phương hóa là một mục tiêu lâu dài đúng đắn, thì việc hoàn tất quá trình địa phương hóa ở Trung Quốc sẽ vẫn khó thực hiện trong vòng ba hay năm năm nữa, xét tới sự mất cân đối trong vấn đề nguồn cung cầu các vị trí quản lý người gốc Trung Quốc đủ năng lực.
Các công ty nên tiến hành tiếp cận trên cả hai hướng nhằm xây dựng được một tổ chức địa phương vững mạnh.
Tại các cấp quản lý đầu vào và quản lý bậc trung, các nhà quản lý công ty nên đưa việc lập một nhóm địa phương thành mối ưu tiên quản lý hàng đầu. Các nhân tài địa phương đạt trình độ chất lượng cơ bản cần thiết đang ngày càng nhiều tại Trung Quốc. Các công ty cần nhận biết và tuyển chọn nhóm công nhân này, đồng thời trang bị cho họ những kỹ năng cần thiết trong công việc.
Thay thế toàn bộ ban quản lý cao cấp bằng một ban quản lý địa phương là yêu cầu quá sớm đối với hầu hết các công ty. Một số công ty đã nhận ra rằng thành lập nhóm nòng cốt gồm các nhà quản lý địa phương và nước ngoài để chia sẻ trách nhiệm; xây dựng một tổ chức tại địa phương; và hiểu biết về thị trường địa phương cũng như môi trường cạnh tranh sẽ là tốt hơn.
Nhanh chóng nắm bắt và sử dụng dữ liệu thị trường
Phát triển sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, đồng thời xem xét bất cứ thị trường tiêu dùng nào khác là điều đặc biệt quan trọng ở Trung Quốc. Mặc dù thị trường Trung Quốc là một thị trường luôn luôn biến động, song vẫn có những khả năng đáng kể cho việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận thị trường.
Các công ty cần nắm bắt thông tin tiêu dùng như một khả năng chủ chốt trong bộ máy tổ chức Trung Quốc. Ví dụ như, công ty Procter & Gamble đã nắm bắt được thông tin về tiêu dùng ở Trung Quốc bằng cách sử dụng một đội nghiên cứu thị trường trên 30 người. Phương pháp nghiên cứu truyền thống nhằm nghiên cứu thị trường, chẳng hạn như các nhóm trọng tâm và điều tra, đã đem lại kết quả khả quan.
Do sự thay đổi chóng mặt tại Trung Quốc, tốc độ thu thập thông tin là tối quan trọng. Các công ty phải nhanh chóng tập trung vào những vấn đề nền tảng và có được đầy đủ các dữ liệu để đưa ra quyết định kinh doanh.