5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
1.3.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
- 94 -
Hình 1.1 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả
Sự mong đợi (Expectation) Hình ảnh (Image) Chất lượng cảm nhận về -sản phẩm (Perceved quality-Prod) -dịch vụ (Perceved quality-Serv) Tỉ suất (Price) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền ( Complain) Sự trung thành ( Loyalty)
- 94 -
này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ . Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- 94 -
cùng trong mô hình. Sự trung thành mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index - CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ này. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào mô hình thích hợp, người viết sẽ có sơ sở để thiết lập thang đo để khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh, từ đó rút ra những kết luận chính xác.
- 94 -
CHƢƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ
KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHNo & PTNT VĨNH THỌ
- 94 -
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA NHNo & PTNT VĨNH THỌ: 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHNo & PTNT Khánh Hòa:
Cùng với những chuyển biến mới trong nền kinh tế đất nước, hệ thống NHNo nói chung cũng có những thay đổi rõ rệt. NHNo & PTNT tỉnh Khánh Hòa được thành lập theo nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 và chỉ thị 218/CT ngày 13/7/1989 của Hội Đồng Bộ Trưởng. Toàn tỉnh có 22 chi nhánh trực thuộc đóng tại địa bàn TP Nha Trang, các huyện thị trong tỉnh.
Trụ sở chính đặt tại số 161 Thống Nhất – Nha Trang.
Giai đoạn 1988 – 1990.
Từ khi mới thành lập, chi nhánh NHNo & PTNT tỉnh Khánh Hòa khá khiêm tốn và điều kiện kinh doanh còn khá nhiều khó khăn so với các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh. Tổng tài sản chỉ có 10.884 triệu đồng trong đó vốn huy động chỉ có 2974 triệu đồng chiếm 27,32%, số dư nợ cho vay nền kinh tế là 10004 triệu đồng, tỉ lệ nơ quá hạn là 10,32%. Trong cơ cấu dư nợ thì dư nợ kinh tế quốc doanh mà chủ yếu là các đơn vị xí nghiệp của thành phố chiếm tỉ trọng 81,9%, phần lớn các đơn vị này đang trong tình trang khó khăn thua lỗ, một số đang ngừng hoạt động chuẩn bị giải thể. Cuối năm 1990 dư nợ cho vay là 22.630 triệu đồng nợ quá hạn chiếm 47,37%. Đứng trước nguy cơ mất vốn, ngân hàng nông nghiệp Khánh Hòa xác định cần phải có 1 chiến lược phát triển phù hợp vừa có tác dụng kích thích phát triển kinh tế trên địa bàn, vừa mang lại hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng.
Giai đoạn 1990 – 1993.
Đây là giai đoạn mà NHNo & PTNT tỉnh Khánh Hòa đang củng cố nguồn lực và tìm hướng đi mới. Sau một thời gian hoạt động kém hiệu quả, ngân hàng đã tính toán, phân tích, đánh giá, nhận ra những sai lầm và đề ra biện pháp đổi mới toàn diện mọi họat động. đâu tiên là tinh giảm đội ngũ cán bộ công nhân viên, tiếp đó là đổi mới trong đầu tư tín dụng. ngân hàng xác định hướng đầu tư là “coi nông thôn là thị trường chính, coi nông nghiệp là nơi đầu tư vốn chủ yếu, nông dân là bạn hàng cơ bản”. sau 3 năm đổi mới, cuối năm 1993, tổng dư nợ tăng gấp 3 lần so với năm 1990, dư nợ hộ sản xuất từ 7,5% năm 1990 tăng lên 68% năm 1993, tỉ lệ nợ quá hạn từ 47% xuống còn 8,06%. Năm 1993 là năm đầu tiên ngân hàng kinh doanh có lãi, lợi nhuận trước thuế xấp xỉ 2tỷ đồng.
- 94 - Giai đoạn từ 1994 đến nay.
Đây là giai đoạn chi nhánh NHNo & PTNT tỉnh Khánh Hòa tiếp tục thực hiện đường lối chiến lược của mình. Ngân hàng đã mở rộng và đổi mới tất cả các hoạt động từ tổ chức mạng lưới nhân sự đến huy động vốn và cho vay, tăng cường hợp tác giữa ngan hàng và các tổ chức đảng, chính quyền, đoàn thể, thực hiện khoán tài chính đến các ngân hàng cơ sở và người lao động. với phương châm “sự thành đạt của khách hàng là lợi ích của NHNo & PTNT Khánh Hòa”. Ngân hàng đã luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng, từng bước đưa hoạt động kinh doanh của ngân hành không ngừng đi lên, góp phần thực hiện mục tiêu chung của NHNo & PTNT Việt Nam và đẩy mạnh công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước nói chung và nông nghiệp nông thôn nói riêng, đặc biệt là trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
Vào ngày 21/ 9/1999 trụ sở NHNo & PTNT tỉnh Khánh Hòa chuyển qua số 2 Hùng Vương – Nha Trang.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ: 2.1.2.1. Đôi nét về vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên. 2.1.2.1. Đôi nét về vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên.
Chi nhánh NHNo & PTNT Vĩnh Thọ hoạt động trên địa bàn gồm 5 xã phường phía bắc thành phố Nha Trang: phường Vĩnh Thọ, phường Vĩnh Phước, phường Vĩnh Hải, Phường Vĩnh Hòa và xã Vĩnh Lương. Đây là những xã, phường nằm ven biển, có đèo núi địa hình tương đối phức tạp, trắc trở. Dân số trên địa bàn khá đông, phần lớn là nông dân, ngư dân, buôn bán nhỏ, một số doanh nghiệp nhỏ; bình quân thu nhập của dân cư còn tương đối thấp, còn khá nhiều gia đình khó khăn. Trên địa bàn có nhiều trường học, nhà thờ, khách sạn, phòng giao dịch của một số NHTM khác.
Thế mạnh của địa bàn là kinh tế biển, thủy hải sản vô cùng phong phú, bãi biển, đồi núi rất có tiêm năng phát triển du lịch. Đánh bắt, nuôi trồng thủy hải sản và du lịch được đánh giá là những ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh Khánh Hòa. Bên cạnh đó, khí hậu ở đây cũng rất thích hợp cho việc sản xuất nông nghiệp cả về cây trồng và vật nuôi. Tuy nhiên, đời sống nhân dân ở đây còn rất nhiều khó khăn, để phát triển kinh tế, đặc biệt là nông lâm thủy hải sản, thương mại dịch vụ và đảm bảo cuộc sống đầy đủ cho nhân dân thì nhu cầu vốn ở địa bàn là vấn đề rất đáng quan tâm.
- 94 -
2.1.2.2. Sự hình thành và phát triển của chi nhánh NHNo & PTNT Vĩnh Thọ:
Chi nhánh NHNo & PTNT Vĩnh Thọ được thành lập theo quyết định số 120/TCCB ngày 26/06/1996 của Giám đốc NHNo & PTNT Khánh Hòa, chính thức đi vào hoạt động ngày 01/ 7/1996, trụ sở đóng tại số 12C đường 2/4, Phường Vĩnh Phước, Nha Trang, Khánh Hoà.
Hoạt động của chi nhánh chủ yếu phục vụ cho các hộ sản xuất trong lĩnh vực nông - lâm - ngư - diêm nghiệp và các tổ chức kinh tế trên địa bàn, đồng thời thu hút các nguồn vốn nhàn rỗi trong nhân dân. Trong thời gian qua, NHNo & PTNT Vĩnh Thọ đã đáp ứng được hầu hết nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh của người dân, góp phần vào việc phát triển kinh tế trên địa bàn, đồng thời giải quyết việc làm cho người lao động. Từ đó, nâng cao đời sống cho người dân, làm cho họ tin yêu vào chủ trương của Đảng và Nhà nước. Khách hàng vay vốn thực sự coi ngân hàng là người bạn tin cậy trong cuộc sống của bản thân và gia đình.
2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ chi nhánh Vĩnh Thọ:
♣ Chức năng:
- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của mọi thành phần kinh tế và dân cư, dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, bằng tiền VNĐ và ngoại tệ.
- Cho vay ngắn, trung và dài hạn đối với mọi thành phần kinh tế và dân cư. - Thực hiện chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá.
- Làm dịch vụ thanh toán cho khách hàng, dịch vụ chuyển tiền điện tử, chi trả Westerm Union (WU) , thu đổi ngoại tệ…
♣ Nhiệm vụ:
- Tổ chức triển khai, thực thi nghiêm túc các các văn bản pháp quy do cấp trên đưa xuống.
- Tổ chức công tác thông tin, nghiên cứu và phân tích các hoạt động tín dụng tiền tệ để tham mưu cho cấp ủy, chính quyền địa phương.
- 94 -
2.1.2.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của NHNo & PTNT Vĩnh Thọ.
♣ Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ máy quảnlý:
Hình 2.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý
♣ Bộ máy quản lý:
Tính đến tháng 12/2009 NHNo & PTNT Vĩnh Thọ có 10 cán bộ.
Ban lãnh đạo gồm: 1 giám đốc, 1 phó giám đốc, 1 kế toán trưởng.
Phòng tín dụng gồm 4 cán bộ.
Phòng kế toán gồm 3 cán bộ.
Phòng ngân quỹ gồm 2 cán bộ.
Ngoài ra còn có 2 nhân viên bảo vệ của Công ty Bảo vệ Long Sơn làm việc tại ngân hàng.
♣ Chức năng nhiêm vụ từng phòng ban:
Ban Giám Đốc: Gồm 2 người (1 Giám Đốc, 1 Phó Giám Đốc).
- Giám Đốc: trực tiếp điều hành, quyết định mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng, đồng thời chịu trách nhiệm trước ngân hàng cấp trên và pháp luật về mọi quyết định của mình. NGÂN QUỸ KHO TIỀN GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC KẾ TOÁN TÍN DỤNG BẢO VỆ
- 94 -
- Phó Giám Đốc: có nhiệm vụ tham mưu cho Giám Đốc trong các nghiệp vụ và trực tiếp theo dõi, giám sát tình hình hoạt động của ngân hàng. Ngoài ra, PGĐ còn có quyền ký thay cho GĐ (nếu được ủy quyền) nhưng đồng thời cũng phải chịu trách nhiệm về các nhiệm vụ được giao phó.
Phòng Tín Dụng:
Thực hiện nghiệp vụ kinh doanh nhằm góp phần thúc đẩy kinh tế phát riển đúng theo chủ trương định hướng của Đảng và Nhà nước với các chức năng và nhiệm vụ sau: