a) Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Đường Biên Hòa
Là thương hiệu nổi tiếng nên cảm nhận khách hàng về chất lượng Đường Biên Hòa tương đối cao.
- Về tính an toàn sản phẩm được người tiêu dùng tin cậy. Các tính chất về bổ dưỡng, hòa tan, độ ngọt, độ trắng, cỡ hạt được người tiêu dùng hài lòng và đánh giá cao.
- Chất lượng đường tốt nên là lợi thế cạnh tranh cho Công ty - Có chính sách khuyến mãi để thu hút khách hàng
- Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm.
b) Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Đường Biên Hòa
Công ty Cổ phần Đường Biên Hoà có thể thực hiện một số giải pháp về sản phẩm và dịch vụ như:
+ Đầu tư vào cải tiến về chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm đặc thù như: đường dành cho sản xuất công nghiệp, đường bổ sung Vitamin tăng cường sức khoẻ cho người già và trẻ em…
+ Cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao (chú trọng vào thị trường đường túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất hàng loạt để tiết kiệm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đường tinh luyện có chất lượng cao đang có xu hướng tăng nhanh tại thị trường Việt Nam.
54
+ Ngoài ra, Công ty cần tập trung đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và cải tiến sản phẩm Đường Biên Hòa, làm cho đặc điểm và chất lượng sản phẩm Đường Biên Hòa ngày càng khác biệt và nổi trội hơn những thương hiệu khác.
+ Giải pháp nghiên cứu và phát triển: Công ty đang sở hữu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, trình độ chuyên môn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Công ty cần có chính sách thoả đáng cho những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng tạo có giải thưởng lớn theo hướng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện, vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Công ty. Chỉ có đẩy mạnh khoa học công nghệ, nghiên cứu phát triển mới luôn duy trì được sự khác biệt, đồng thời tăng năng suất lao động, giảm chi phí.Công ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu lại hiệu quả cao.
Bên cạnh đó còn có các giải pháp cho các đại lý lớn, siêu thị như:
+ Nâng cao việc trưng bày sản phẩm một cách chuyên nghiệp và thẩm mỹ. + Chất lượng phục vụ của nhân viên tại hệ thống cần chuyên nghiệp hơn.
+ Đưa ra một số cam kết về chất lượng thương hiệu như: “Hàng kém chất lượng có quyền đến đổi lại”.
+ Quản lý tốt việc kinh doanh sản phẩm Đường Biên Hòa tại các đại lý, cửa hàng nhằm đáp ứng kịp thời sản phẩm cũng như chất lượng đối với khách hàng.
4.5.3. Sự liên tưởng thương hiệu đến thương hiệu Đường Biên Hòa
a) Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Đường Biên Hòa.
- Đường Biên Hòa được biết đến như là thương hiệu dẫn đầu trong ngành mía đường của Thương hiệu Việt.
- Tham gia tài trợ nhiều chương trình, thăm và tặng quà cho hàng ngàn trẻ em bị suy dinh dưỡng và thiếu vitamin A, cho các trẻ em học sinh nghèo, vượt khó học giỏi…
- Sự liên hệ Đường Biên Hòa như là một thương hiệu chất lượng. b. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Đường Biên Hòa
Ngoài những giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố nhận biết và chất lượng thương hiệu, những giải pháp mà Đường Biên Hòa cần thực hiện đối với khách hàng
hiện nay để sự liên tưởng thương hiệu Đường Biên Hòa càng đa dạng và phong phú hơn.
Để có thể thực hiện được điều này, việc sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần được chú ý và nâng cao hơn.
+ PR - đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động vào quan điểm của mọi người (cộng đồng). Tuy nhiên để có thể làm được việc đó thì không dễ dàng chút nào mà phải mất một quá trình dài vận động và chuẩn bị. Vì công việc này không chỉ liên quan đến công chúng thôi mà còn bao gồm cả vấn đề đối nội, quản trị khủng hoảng trong Công ty…nên vô cùng phức tạp.
+ Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong những quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp).
+ Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, đây là những phương tiện mà số lượng người tiêu dùng thường xuyên theo dõi.
+ Quảng cáo trên báo chí: thật sự cần thiết vì nó mang thông tin khá đầy đủ và cả hình ảnh rõ ràng. Các hình ảnh báo chí đưa lên phải được xây dựng hoàn hảo về hình ảnh và thông tin, phải chọn lựa báo để đăng dựa trên số lượng phát hành, uy tín tờ báo và các mối quan hệ khác. Đây cũng là một cách khai thác đúng vào thị hiếu khách hàng của Công ty.
+ Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: nên hỗ trợ tiền sơn cho các xe vận tải nhỏ của các Chi Nhánh, các đại lý đổi lại Công ty được thương trường sản phẩm của mình trên thùng xe, chi phí bỏ ra chỉ một lần nhưng lại được thương trường sản phẩm quanh năm. Hình thức này Công ty cần tận dụng bởi hệ thống đại lý của Công ty có quan hệ tốt.
+ Chào hàng: tham gia hội chợ, triển lãm… + Khuyến mãi
+ Quan hệ xã hội cộng đồng và dịch vụ khách hàng: tham gia phát biểu tại các kỳ hội thảo tạo được mối quan hệ với các tổ chức xã hội, giúp thông tin về sản phẩm được các tổ chức xã hội truyền đạt rộng rãi hơn. Nên tài trợ cho nhiều cuộc thi, và các
56
chương trình … Việc tài trợ của Đường Biên Hòa có thể sử dụng đối với các chương trình có quy mô nhỏ nhưng mang lại hiệu quả cao. Hiện nay, có rất nhiều chương trình cần được sự tài trợ của giới doanh nghiệp. Đặc biệt là tầng lớp sinh viên, tầng lớp thanh niên muốn sáng tạo, năng động, thử thách… Chính vì vậy mà các chương trình này nếu có được sự tài trợ của Đường Biên Hòa thì hiệu quả đạt được là rất lớn.
+ Tập trung vào khách hàng mục tiêu của Đường Biên Hòa để tạo nên các diễn đàn thường xuyên định kỳ với công chúng.
+ Tổ chức các hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp nhằm tạo nên mối quan tâm hai chiều từ khách hàng và Công ty về Đường Biên Hòa.
+ Hiện nay, Đường Biên Hòa đã có một bản tin phát định kỳ lưu hành trong nội bộ Công ty thông qua trang web của Công ty (http//bhs.vn), tuy nhiên cần phong phú hoá các bài viết và mở rộng hơn.
Thông qua các hoạt động này Đường Biên Hòa có thể kiểm tra việc thực hiện và hiệu quả của nó như sự nhận thức của khách hàng, thái độ của quần chúng sau khi tiến hành tuyên truyền.
4.5.4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đường Biên Hòa a) Thực trạng
+ Hiện nay trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sản lượng đường tiêu thụ giảm.
+ Giá đường Công ty cao hơn các loại đường khác từ 200 – 500 đồng/1kg. Đây là hạn chế lớn trong tiêu thụ, giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các nhà sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Công ty cho đơn vị sản xuất.
+ Hiện nay tại thị trường miền Nam, đại lý tiêu thụ cho Công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố. Tuy nhiên, phần lớn đều là các đại lý tiêu thụ nhiều mặt hàng như: rượu, đường, bánh kẹo… có rất ít đại lý chuyên tiêu thụ đường. Điều này làm nản lòng các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm đường của Công ty (vì giá cao và lợi nhuận ít)
b) Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Đường Biên Hòa
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ
chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Công ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ Công ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Theo lý thuyết đã trình bày ở trên, lòng trung thành được tạo ra từ các yếu tố khác của giá trị thương hiệu như: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu. Chính vì vậy mà ngoài những giải pháp đã nêu ở ba yếu tố trên, Đường Biên Hoà cần chú ý tới những khía cạnh khác để duy trì lòng trung thành khác hàng.
Dù hiện nay giá không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạch định chiến lược Marketing nữa, nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan trọng:
+ Đối với khách hàng: giá cả là cơ sở quyết định sự lựa chọn thương hiệu này hay thương hiệu khác.
+ Đối với Công ty: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận. Nếu có chính sách giá phù hợp, nó sẽ bổ sung cho chất lượng thương hiệu, đem lại lợi thế cạnh tranh và tạo điều kiện vững chắc để thương hiệu Đường Biên Hòa đứng vững trên thị trường.
Theo điều tra thị trường, giá của sản phẩm Đường Biên Hòa theo cảm nhận của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Giá của sản phẩm Đường Biên Hòa được phân biệt theo từng sản phẩm của Công ty.
Công ty cần duy trì cách tính giá hiện tại tuy nhiên phải căn cứ vào chi phí thực tế, theo nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường nội địa. Hơn nữa, để có thể tạo được sự khác biệt cho thương hiệu, Công ty nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp để đem lại hiệu quả tốt nhất:
+ Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu.
+ Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi Công ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng đánh giá của khách hàng.
+ Tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu sự phù hợp của giá với chất lượng sản phẩm của
58
họ. Công ty có thể hỏi người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, từ đó có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá.
+ Mặc dù giá đường của Công ty hiện nay cao hơn các loại đường khác 200 – 500 đồng/1kg nhưng Công ty nên giữ khoảng cách đó để phân biệt sản phẩm của Công ty với các loại đường khác. Với giá đường RE 50kg được tiêu thụ đến các đại lý sản xuất vừa và nhỏ thông qua hệ thống đại lý phải chịu giá cao hơn nhiều so với giá bán từ Công ty cho các đơn vị sản xuất. Do đó Công ty nên lấy đủ danh sách các khách hàng sản xuất vừa và nhỏ để có thể bán giá nằm trong khoảng giữa của giá bán trực tiếp đến khách hàng công nghiệp và thương nghiệp. Như vậy mới có thể xâm nhập toàn diện khúc khách hàng sản xuất vừa và nhỏ cần chất lượng cao nhưng giá tương đối tốt.
Bên cạnh yếu tố giá cần được chú ý, thì việc khuyến mãi là một yếu tố có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều hoạt động nhằm kích thích thị trường và đáp ứng mạnh hơn, nhanh chóng hơn.
Qua điều tra thị trường tại TP.HCM, số lượng chương trình khuyến mãi của Công ty đối với khách hàng còn ít và chưa được phổ biến rộng.
Có thể đưa ra một số giải pháp cho chương trình khuyến mãi của Đường Biên Hòa. Nhà phân phối giữ vị trí rất quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của Công ty một cách có hiệu quả, nếu Công ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Muốn vậy, Công ty nên có các chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm cho thương hiệu. Chẳng hạn:
- Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá. Song song đó nên nới rộng hình thức bao trọn gói chi phí vận chuyển không nên chia đôi như hiện nay. Công ty nên chịu thiệt một chút để giữ lòng trung thành từ nhà phân phối.
- Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng cho các đơn vị bán vượt doanh số. Hoặc tổ chức hội nghị bán hàng, thi đua, thư bán hàng,…
- Đối với các đại lý hiện có: Công ty nên thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty, hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý ở xa. Khuyến khích và tư vấn cho các đại lý các tỉnh tìm đối tác ở các huyện sầm uất, để mở đại lý cấp 2 nhằm tăng nhanh doanh số tiêu thụ và phủ kín thị trường hiện có.
- Đối với các đại lý mới: công ty nên ưu tiên hơn trong 2 tháng đầu về trợ giá vận chuyển, hoa hồng, hỗ trợ tiếp thị. Và đặc biệt là phải có nhân viên mại vụ đến thực tế để tư vấn cho các đại lý trong việc tiếp nhận từng loại sản phẩm đúng cho từng loại khách hàng nhằm ổn định thị trường và giao lại cho đại lý tiếp tục xâm nhập.
4.6. Các giải pháp marketing cho Công ty 4.6.1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp 4.6.1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp
Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau:
Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tùy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, đặc biệt làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, giao hàng tốt nhất, giải quyết ưu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của khách hàng mà không cần bù thêm tiền…
Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng với số lượng trung bình mà không thương xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, định giá cao nhưng chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất không quá 200đồng/1kg, có thể làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, quan tâm đến mối quan hệ khách hàng…
=> Duy trì chào hàng trực tiếp từ đội ngũ đại diện thương mại của Công ty, nhân viên mại vụ của Công ty, phát triển thêm kênh thương mại qua internet hiện tại chưa mạnh, cần phải được khuyến khích sử dụng vì trong tương lai gần công cụ này sẽ