- Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân Doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính.
+ Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu
+ Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của những đối thủ cạnh tranh
- Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Hình 3.4. Tóm Tắt 5 Thành Tố Chính của Giá Trị Thương Hiệu
20
+ Sự nhận biết thương hiệu
Là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hoá người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội lựa chọn.
+ Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.Ví dụ các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường xuyên liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn.
Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư xây dựng thương hiệu.
+ Sự liên tưởng thương hiệu
Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những sự liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh rất khó khăn trong việc tấn công hoặc tạo dựng một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
+ Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
+ Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
- Những lợi ích của giá trị thương hiệu
+ Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm thông qua kinh nghiệm của bản thân hay của người thân. Những thông tin về sản phẩm thông qua hệ thống truyền thông giới thiệu về một sản phẩm hay một thương hiệu là những cơ sở giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm đó. Qua đó, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.
22
Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách riêng của mình. Đồng thời thương hiệu là một đảm bảo về chất lượng, một tương quan tốt giữa giá với chất lượng sản phẩm. Thương hiệu chính là thước đo của độ tin cậy.
+ Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh thường đem lại lợi nhuận cao cho Doanh nghiệp, khách hàng sẽ chấp nhận trả giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng, khách hàng cũng sẽ an tâm hơn về mặt ổn định, chất lượng cũng như đẳng cấp trên thị trường.
Với một thương hiệu đáp ứng nhu cầu và thoả mãn được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cho thương hiệu đó.
Một thương hiệu mạnh còn có thể cho thuê thương hiệu thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu, đây là cơ hội kinh doanh mới.
Ngoài ra, một thương hiệu mạnh còn tạo ra cơ hội cho việc tiếp tục phát triển thương hiệu còn để mở rộng các nhóm sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Đặc biệt thương hiệu còn là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Như vậy có thể nói thương hiệu có tầm quan trọng lớn đến một doanh nghiệp. Nó là tài sản vô hình lớn nhất của Doanh nghiệp và mỗi Doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. Hiện nay, trên thế giới đang có xu hướng đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản Doanh nghiệp.
Hình 3.5. Mô Hình Những Yếu Tố Chính Để Tạo Nên Tài Sản Thương Hiệu và Những Giá Trị mà Tài Sản Đem Lại cho Thương Hiệu
Nguồn: www.lantabrand.com