a) Thực trạng nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa:
Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dễ dàng nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa. Những thành phần như logo, bao bì, mẫu mã của Đường Biên Hòa được khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh (như trong nghiên cứu phần trên). Với đặc điểm là logo của Đường Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với màu xanh chủ đạo, biểu tượng nhà máy công nghiệp và hai chữ BH bên dưới.
Slogan của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa: “Chất lượng làm nên thương hiệu” được rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới.
Hạn chế:
- Đường ăn là một nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, các sản phẩm có sự đồng nhất, làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết.
- Công ty ít chú trọng đến quảng cáo nên người tiêu dùng không có thông tin về sản phẩm, chất lượng và những lợi ích khác khi khách hàng sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa.
b) Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa
Trong những đặc điểm về thương hiệu Đường Biên Hòa, ngoài những yếu tố cần được duy trì như logo hoặc slogan. Một số đặc điểm về sản phẩm của Đường Biên Hòa cần được chú ý cải tiến phù hợp với sự thoã mãn và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng
Mức độ nhận biết và ưa thích là hai thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó chúng ta có những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn. Trong đó, mức độ nhận biết thương hiệu là cấp độ đầu tiên trong thang giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu cao nhất khi tạo ra được sự thích thú cũng như lòng đam mê nơi khách hàng. Do đó, việc có được mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng.
Chính vì vậy mà việc đầu tư cho hệ thống dấu hiệu thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa nói riêng và các thương hiệu nói chung
Việc nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa phụ thuộc tương đối nhiều về đối tượng sử dụng. Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể đưa ra những giải pháp như sau:
* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Đường là sản phẩm có nhu cầu thiết yếu. Vì thế khách hàng không có tính tập trung cao và không khách hàng nào có ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm.
Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm, có được sự nhận biết và ưa thích thương hiệu Đường Biên Hòa.
Chính vì vậy mà thương hiệu Đường Biên Hòa cần thay đổi như:
+ Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau để gia tăng sự nhận biết. Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền biểu tượng của thương hiệu Đường Biên Hòa.
50
+ Màu sắc bao bì của các sản phẩm đường cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
+ Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm.
+ Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu.
+ Về sản phẩm: Công ty nên sản xuất 1 loại đường túi với giá rẻ hơn đường túi RE 500đồng/1kg để tham gia vào khúc thị trường đại chúng dành cho những người có mức thu nhập vừa phải. Với loại đường này có thể cạnh tranh được với các loại đường khác trên cùng phân khúc thị trường.
Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương hiệu là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như:
+ Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý. + Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đường trên kệ trưng bày. + Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Đường Biên Hòa + Cần tăng cường sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa.
* Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức)
Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thường mua với số lượng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công ty.
Chính vì vậy mà giải pháp đưa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:
+ Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhằm đạt được kết quả chiến lược lâu dài.
+ Đối với những khách hàng thường xuyên thì Công ty cần tạo điều kiện thanh toán hợp lý và nhanh chóng
+ Gởi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các vật dụng in logo Đường Biên Hòa.
+ Việc tặng quà khuyến mãi của Đường Biên Hòa tại các cửa hàng, siêu thị cũng cần được thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có rất ít khách hàng biết đến một số chương trình quảng cáo của Đường Biên Hòa. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông người này.
Một thế mạnh cho việc nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa đó là có một hệ thống phân phối rộng khắp trên thị trường cả nước
Hiện nay, việc nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa đối với khách hàng tương đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Đường Biên Hòa đó là mang tính chất gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Đường Biên Hòa cũng cần chú ý.
Với những đặc điểm như trên, để có thể đổi mới thương hiệu đang dần nổi tiếng như thương hiệu Đường Biên Hòa, Công ty nên thay thế dần hình thức PR bằng quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này."bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhưng bạn phải duy trì nó bằng quảng cáo".
Quảng cáo có thể giúp thương hiệu Đường Biên Hòa theo nhiều cách: - Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
- Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
- Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới
- Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của Công ty mang lại
- Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu vào đầu tháng sau.
- Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
- Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của Công ty.
- Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Đường Biên Hòa theo hướng Công ty muốn.
52
Với những lợi ích của quảng cáo trên có thể đưa ra một số giải pháp cho việc quảng bá thương hiệu Đường Biên Hòa.
Hiện nay nhu cầu về giải trí và công nghệ internet, có thể nhận thấy báo chí, truyền hình và internet là những phương tiện hiện nay khách hàng thường sử dụng nhiều nhất, chính vì vậy mà Công ty có thể sử dụng các hình thức quảng cáo:
- Dành kinh phí nhất định cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình, sử dụng phát vào những chương trình mà đối tượng khách hàng mục tiêu hướng tới.
Trong các kênh chương trình truyền hình thì VTV3 là kênh được nhiều người xem nhất .Chính vì vậy mà Đường Biên Hòa cần sử dụng kênh này để phục vụ cho việc quảng cáo thương hiệu Đường Biên Hòa đến khách hàng. Ngoài ra, trên cơ sở cân nhắc chi phí, Đường Biên Hòa có thể sử dụng các kênh truyền hình địa phương tại TP.HCM nói riêng và các tỉnh phía nam nói chung nhằm khuyếch trương hình ảnh thương hiệu Đường Biên Hòa. Tuy nhiên, Công ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA ( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua.
- Sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tò mò như quảng cáo theo từng giai đoạn. Hiệu quả sẽ cao hơn, Sử dụng những nhân vật thành đạt làm khơi nguồn cảm hứng cho người xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử dụng. Theo những nghiên cứu, nếu một hình ảnh được khách hàng nhìn thấy và lặp đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ được khắc vào tâm trí của họ. Chính vì vậy Công ty nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông khác như:
- Sử dụng thương hiệu quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận chuyển của Công ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thương hiệu được nhiều hơn. Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi người sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu, sân bay, bến xe buýt cũng như xe buýt, taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể dùng để trưng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi người đến thường xuyên và đến rất đông như trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các trạm bán xăng là cách mà thương hiệu dễ được nhận biết nhất
- Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí như: Thời báo kinh tế sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ...
- Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của Đường Biên Hòa thường truy cập vào.
- Sử dụng email, có thể gửi cùng một thông điệp tới số lượng lớn khách hàng mục tiêu của Công ty một lúc với chi phí rất thấp. Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người không muốn nhận thư quảng cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu Đường Biên Hòa. Khi gửi email cho khách hàng cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không muốn nhận thư này nữa.”