Chức năng cơ bản của nhãn hiệu là dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ thể này với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Chủ sở hữu được độc quyền sử dụng nhãn hiệu trên loại hàng hóa/ dịch vụ mà mình đăng ký. Quyền sử dụng của chủ sở hữu bao gồm: gắn nhãn hiệu được bảo hộ lên sản phẩm của mình, tàng trữ, lưu thông, bán, nhập khẩu, quảng bá hàng hóa mang nhãn hiệu trên thị trường, trên giấy tờ kinh doanh, tài liệu giao dịch… Phạm vi bảo hộ đối với nhãn hiệu được mở rộng không chỉ cho nhãn hiệu giống nhãn hiệu được mô tả trong Giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu mà còn cho nhãn hiệu tương tự tới mức gây nhầm lẫn đối với các hàng hóa, dịch vụ cùng loại và tương tự. Do đó mà khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chủ sở hữu cần phải mô tả kỹ những đặc điểm nổi bật của nhãn hiệu để xác định rõ nhãn hiệu được bảo hộ trong phạm vi đối với các loại sản phẩm, dịch vụ nào. Qua đó, chủ sở hữu có thể ngăn chặn việc sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của mình của đối thủ cạnh tranh. Chủ sở hữu có quyền phản đối các chủ thể khác sử dụng, gắn nhãn hiệu đã được bảo hộ của mình cho các hàng hóa/ dịch vụ cùng loại hoăc tương tự, chào bán những hàng hóa mang nhãn hiệu đó trên thị truờng.
Tuy nhiên, không phải chủ sở hữu được độc quyền sử dụng nhãn hiệu và ngăn chặn việc sử dụng trong mọi trường hợp. Một số hành vi sau được coi
là hợp pháp, ai cũng có thể sử dụng nhãn hiệu mà không cần phải xin phép chủ sở hữu: thứ nhất: khi chủ sở hữu bán sản phẩm mang nhãn hiệu được bảo hộ trên thị trường, tất yếu sẽ có sự phân phối giữa các đại lý, cửa hàng ở khắp nơi, chủ sở hữu không thể cản trở việc bán lại sản phẩm đó giữa các chủ thể khác. Một người nhập khẩu loại kem dưỡng da NIVEA của Đức và bán sản phẩm của mình tại Việt Nam mà không cần xin phép người đại diện, đại lý của nhãn hiệu NIVEA tại Việt Nam. Đây là bản chất của nguyên tắc nhập khẩu song song. Ngoại trừ khía cạnh đặc biệt của nhập khẩu song song hàng hóa được đưa ra bán lần đầu tiên tại nước ngoài, nguyên tắc sử dụng hết quyền với nhãn hiệu được áp dụng đương nhiên ở trong nước. Thí dụ: một người mua sản phẩm thuốc lá Thăng Long tại Hà Nội có thể đem bán chính sản phẩm này tại Đà Nẵng mà không phải xin phép chủ sở hữu. Tuy nhiên, nguyên tắc này chỉ áp dụng đối với riêng quyền đưa vào lưu thông sản phẩm mà thôi. Độc quyền của chủ sở hữu trong việc gắn nhãn hiệu đó trên hàng hóa, bao bì… vẫn tồn tại. Điều đó đồng nghĩa với việc chủ sở hữu có quyền ngăn cản các hành vi vi phạm như: loại bỏ nhãn hiệu trên hàng hóa, đóng gói lại, thay đổi mẫu mã sản phẩm…; thứ hai, việc sử dụng nhãn hiệu không được coi là vi phạm nếu không có dụng ý xấu và không nhằm mục đích thương mại. Các chủ thể khác có thể sử dụng nhãn hiệu với các mục đích như: giảng dạy, bình luận, phân tích… thì chủ sở hữu nhãn hiệu trong trường hợp này không có quyền ngăn cấm; thứ ba, sử dụng nhãn hiệu trên các phương tiện quá cảnh (máy bay, tàu thuyền đi qua vùng trời, vùng biển Việt Nam) [28].
Chủ sở hữu nhãn hiệu được quyền chuyển giao quyền sở hữu văn bằng bảo hộ cho người khác, cho phép sử dụng nhãn hiệu của mình thông qua hợp đồng li – xăng và cũng có quyền để lại thừa kế nhãn hiệu của mình.