Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó, việc định vị cần dựa vào sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
- Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
- Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là gì?
- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Hay khách hàng thường mua sắm sản phẩm nào vào dịp nào?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chon một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:
- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc…) có thích hợp với định vị thị trường mục tiêu không?
- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hang sẽ như thế nào qua sự định vị này của những thương hiệu?
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào? - Sự định vị này có khả thi hay không?
- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? - Sự định vị này có cụ thể, rõ rang và có tính khác biệt cao không? - Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay không?
- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản phẩm hay không?
Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu. Định vị là một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai? Chính vì thế mà một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị. Công ty luôn cần phải chú ý rằng đặc tính thương hiệu là một khung khổ gắn kết tổng thể mọi thành phần của thương hiệu. Đặc tính này là nhất quán và nó đảm bảo sự nổi trội, bền vững của một thương hiệu. Nhưng cũng chính sự nhất quán này tạo ra những hạn chế về sự mở rộng định vị thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu không dễ dãi chấp nhận mọi định vị.