7. Kết cấu của luận văn
3.1.3 Liên kết với các thành phần kinh tế
Thành công trong kinh doanh của nhiều cơ quan báo chí có sự đóng góp không nhỏ của các thành phần, trong đó có kinh tế tư nhân.
Tư nhân tham gia vào rất nhiều khâu như: mời gọi quảng cáo, tài trợ, phát hành, tổ chức sự kiện…, thậm chí là tham gia vào quá trình sản xuất nội dung ở các cơ quan báo chí.
Trong khâu phát hành, có thể nói vai trò của lực lượng phát hành tư nhân ngày càng quan trọng. Nhờ có họ, trong đó có cả các đội quan bán báo rong, mà các sản phẩm báo chí đến được mọi ngõ ngách của đời sống xã hội.
Chưa kể, trong một số trường hợp, nhiều tờ báo cạnh tranh và tồn tại vững vàng trên thị trường là nhờ có sự giúp sức của đội ngũ này.
Các công ty tư nhân cũng tham gia mạnh mẽ vào các hoạt động quảng cáo, truyền thông trên báo chí. Ngay cả khi các cơ quan báo chí thành lập công ty cổ phần, thì vẫn có sự đóng góp của tư nhân (tờ báo sẽ giữ cổ phần chi phối).
Theo thống kê thì có khoảng 70 tờ báo, tạp chí đã ra đời nhờ sự liên kết báo chí như Công ty Hoa Mặt Trời với Tạp chí Tiếp thị và Gia đình, Thành đạt, Phong cách…; Công ty Ấn phẩm (Tập đoàn Galaxy) với Nhịp cầu đầu tư, Mốt và Cuộc sống; … [27]
Nhiều tờ báo, ấn phẩm có hình thức đẹp và bắt mắt, nhất là các ấn phẩm trong lĩnh vực giải trí, mỹ phẩm, làm đẹp… hiện nay đều có sự tham gia của các công ty truyền thông, quảng cáo tư nhân.
Tạp chí Cẩm nang mua sắm - sản phẩm “liên kết” giữa Công ty PHI với Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, nhưng toàn bộ nội dung của ấn phẩm là do công ty PHI thực hiện.
“Người của họ, quan hệ của họ, các khâu đều do họ thực hiện, chúng tôi chỉ là người cuối cùng kiểm duyệt nội dung. Nói chung, hai bên hợp tác với nhau rất tốt đẹp, chưa bao giờ có mâu thuẫn xảy ra”, Bà Trần Thị Sinh, Trưởng ban Biên tập Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, đồng thời là Tổng biên tập tạp chí này cho biết. [27]
Ở các Đài truyền hình, xu hướng “xã hội hóa” nở rộ hơn so với lĩnh vực báo in và phát thanh.
Sự có mặt của tư nhân trong xã hội hóa sản xuất chương trình truyền hình đã manh nha từ lâu và ngày càng nở rộ.
Theo nhà báo Ngọc Lan (Thời báo Kinh tế Sài gòn) thì: Kinh doanh trên thị trường truyền hình hơn 10 năm trước bắt đầu bằng hình thức mà dân trong nghề gọi là “bán ngang” (liên kết sản xuất hay “mua” sóng theo giờ, theo chương trình). Sau này có thêm loại “bán dọc” (đài chuyển giao toàn bộ quyền
sản xuất chương trình, quyền kinh doanh trên kênh phát sóng cho đối tác và nhận lại một khoản tiền lớn tính theo năm hoặc nhiều năm). [18]
Số lượng các kênh truyền hình, chương trình truyền hình liên kết với các công ty tư nhân ngày càng nhiều. Chẳng hạn như “Vượt lên chính mình” của Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh có sự đầu tư của công ty Lasta, hay game show “Ô cửa bí mật” có sự đầu tư của công ty truyền thông BHD…
Hay xu hướng các công ty tư nhân đầu tư hẳn vào một kênh truyền hình. Ví dụ: Quỹ đầu tư IDG đầu tư kênh YAN TV trên truyền hình cáp SCTV; Lasta đầu tư vào kênh VTC9 (kênh truyền hình Let’s Viet), Công ty IMC (với các cổ đông Habubank, Tân Hiệp Phát, Kinh Đô) đầu tư xây dựng VTC 7 (Today TV), Công ty cổ phần Thiên Phú Hưng đầu tư cho kênh VTC2… Còn trên truyền hình cáp Việt Nam (VCTV) có Info TV của Ocean Media, O2TV của S - Media, Astro Cảm xúc của BHD, Invest TV của BHD, Fansipan TV của Le Group….
Theo định nghĩa của thông tư 19/2009/TT – BTTTT (có hiệu lực từ 1/8/2009), khái niệm “liên kết sản xuất toàn bộ kênh truyền hình” được quy định là: “các hoạt động liên kết nhằm thực hiện việc sản xuất các chương trình phát thanh truyền hình mà trong đó quyền lợi của đối tác liên kết được trả bằng quyền lợi từ hoạt động quảng cáo, tài trợ hoặc từ nguồn thu phí phát thanh - truyền hình theo một phương thức nhất định khi phát sóng chính sản phẩm liên kết của đài phát thanh – truyền hình”.
Cũng theo quy định này thì dù dưới hình thức liên kết nào thì các đài cũng là nơi chịu trách nhiệm về nội dung của các chương trình phát sóng.
Tuy nhiên, có khá nhiều trường hợp, các nhà đài không đủ người nên đã “khoán trắng” cho các công ty tư nhân.
Ông Lê Mạnh Hà – Giám đốc Sở Thông tin – Truyền thông Thành phố Hồ Chí Minh cho rằng: "… Vấn đề lớn nhất, nghiêm trọng nhất vẫn là chuyện
"bán" kênh truyền hình cho tư nhân dẫn đến chất lượng và nội dung ngoài tầm kiểm soát của các đài truyền hình". [14]
Nhiều kênh truyền hình liên kết hoạt động một cách lộn xộn. Điển hình là trường hợp của HTV3 (Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh liên kết với Công ty Truyền thông Trí Việt) đã phải đột ngột ngừng chiếu một số bộ phim đang phát sóng kể từ ngày 8/8/2010. Bởi tuy được đăng ký ban đầu là kênh truyền hình thiếu nhi, nhưng các bộ phim trên kênh này không phải là phim dành cho thiếu nhi, mà HTV3 được biết đến như là kênh phim Hàn Quốc nhiều hơn.
Một trường hợp nữa là kênh truyền hình VBC (Đài truyền hình kĩ thuật số VTC liên kết với Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam). Hồi tháng 7/2010, Sở Thông tin - Truyền thông Thành phố Hồ Chí Minh đã phải kiến nghị lên Bộ Thông tin - truyền thông xem xét chấn chỉnh kênh VBC để kênh này hoạt động đúng nội dung tôn chỉ, mục đích theo giấy phép; đồng thời, chấn chỉnh việc hợp tác, liên kết, xã hội hóa sản xuất chương trình giữa Đài truyền hình kỹ thuật số VTC với Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam.
Lí do mà Sở Thông tin - Truyền thông Thành phố Hồ Chí Minh đưa ra là, kênh VBC (VTC5) của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC có nhiều chương trình dạng tin tức, chính trị, xã hội, điều tra. Trong khi đó, theo công văn của Bộ Thông tin - truyền thông ngày 17-6-2009 khi cho phép VTC đổi tên kênh VTC5 thành VBC (Vietnamese Best Movie Channel) thì kênh VBC chỉ là kênh phim truyện…
Được biết, doanh thu của một đài truyền hình lớn cỡ VTV hay HTV (Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh) những năm gần đây xấp xỉ 2.000 tỉ đồng/năm. Trong đó, hơn một phần ba số thu đó là từ việc liên kết, đổi quảng cáo lấy chương trình trên sóng mà dân truyền hình gọi là “tiền khô”. [18]
Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả và chất lượng, cũng như bảo đảm việc “xã hội hóa” trong lĩnh vực truyền hình phát triển đúng hướng, đòi hỏi cơ quan Nhà nước cần có biện pháp để quản lý tốt hơn.
3.2 Kinh nghiệm của một số thƣơng hiệu truyền thông quốc tế
“Tập đoàn báo chí” hay “tập đoàn truyền thông” có thể hiểu là là một tổ hợp kinh doanh chủ yếu về lĩnh vực truyền thông-báo chí và có thể kinh doanh một số lĩnh vực khác ngoài truyền thông-báo chí.
Bao lâu nay thế giới vẫn coi báo chí Mỹ là tiêu chuẩn vàng về chất lượng cũng như trong các hoạt động kinh doanh.
Đặc biệt kinh nghiệm, tổ chức quản lý cũng như kinh nghiệm làm kinh tế báo chí của Mỹ đã có truyền thống lâu đời, bởi ngay từ những năm đầu thế kỉ XX, ở đây đã hình thành các “tơ – rớt” báo chí. Hoạt động kinh doanh của các tổ hợp truyền thông ở Mỹ cũng hết sức năng động và đạt hiệu quả cao.
Tuy vậy, nó cũng bộc lộ một số hạn chế. Mục đích kinh tế, lợi nhuận giữ vai trò chủ chốt trong quá trình hình thành và hoạt động của các tập đoàn báo chí ở Mỹ. Nước Mỹ chủ trương tự do hóa tối đa lĩnh vực kinh tế báo chí. Những xu hướng phát triển của các tập đoàn báo chí Mỹ hiện nay đều có nguy cơ dẫn đến tình trạng độc quyền ngày càng gia tăng, ảnh hưởng tới sự dân chủ, minh bạch trong hoạt động báo chí.
Trong khi đó, đường lối chính trị, chính sách kinh tế - xã hội của Việt Nam và Mỹ có sự khác biệt một cách rõ rệt. Vì vậy, khi học tập kinh nghiệm phát triển tập đoàn truyền thông ở Mỹ thì cần chú trong đến tính chuyên nghiệp trong điều hành kinh tế báo chí và rút kinh nghiệm về mặt hoạch định chính sách.
Với nhiều điểm tương đồng trong điệu kiện chính trị (theo đuổi con đường đi lên chủ nghĩa xã hội) và xã hội, thì kinh nghiệm quản lý, định hướng
phát triển các tập đoàn báo chí, truyền thông của Trung Quốc rất có giá trị tham khảo đối với Việt Nam.
3.2.1 Kinh nghiệm quản lý tập đoàn báo chí ở Trung Quốc
Tập đoàn báo chí đầu tiên của Trung Quốc là tập đoàn Nhật báo Quảng Châu, ra đời vào năm 1996. Như vậy, trên phương diện quản lý, Trung Quốc đã có 15 năm kinh nghiệm.
Khi còn ở cương vị Phó cục trưởng cục Báo chí, Bộ Văn hóa – Thông tin (nay là Bộ Thông tin – Truyền thông), ông Trần Thế Tuyển trong bài viết “Vài suy nghĩ về thí điểm xây dựng tập đoàn báo chí ở nước ta” đã chỉ ra 3 kinh nghiệm về định hướng, tổ chức, quản lý tập đoàn báo chí ở Trung Quốc.
Thứ nhất, Trung Quốc xác định hoạt động kinh tế là một mục tiêu quan trọng của các tập đoàn báo chí Trung Quốc và chủ trương xí nghiệp hoá các cơ quan báo chí.
Thứ hai, Đảng Cộng sản Trung Quốc giữ vai trò định hướng phát triển thông tin thông qua việc quản lí nhân sự. Cán bộ quản lý và hoạt động báo chí trước hết phải quán triệt và nhất trí cao đường lối của Đảng trên cơ sở Chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Mao Trạch Đông. Tuyển cán bộ phải đạt 4 mục tiêu: cách mạng hoá, trẻ hoá, tri thức hoá và hiện đại hoá, trong đó cách mạng hoá là quan trọng nhất.
Thứ ba, Trung Quốc “bật đèn xanh” cho liên kết giữa các cơ quan báo chí trong nước và nước ngoài, trong một số lĩnh vực không liên quan đến chính trị. Trung Quốc đã cho phép tập đoàn báo chí Quang Minh hợp tác với một công ty của Mĩ thành lập công ty quảng cáo và hợp tác với tập đoàn báo chí Phương Nam (Quảng Đông) xuất bản một tờ báo thuần tuý kinh doanh mang tên Tân Kinh.
Hồi đầu tháng 10 năm 2009, Trung Quốc đã công bố kế hoạch, thành lập các công ty giải trí, thông tin – truyền thông và văn hóa với “định hướng thị trường”, độc lập về phương diện tài chính.
Các công ty nhà nước sẽ được tái cơ cấu để tiếp nhận nguồn tài chính từ bên ngoài để “có thể tự sinh tồn, thay vì bám vào các cơ quan nhà nước như vật ký sinh”. [37]
Với động thái này, có thể Trung Quốc đang muốn xây dựng nên những tập đoàn truyền thông lớn mạnh ở tầm cỡ thế giới như Bloomberg, Time Warner hay Viacom.
Một trong những công ty đầu tiên được hưởng lợi từ chính sách mới là Tập đoàn truyền thông Thượng Hải (SMG) - một trong những công ty truyền thông lớn nhất Trung Quốc, đạt doanh thu gần 1 tỉ USD và lợi nhuận 100 triệu USD trong năm 2008, có quan hệ đối tác với những tập đoàn truyền thông tầm cỡ trên thế giới.
Đồng thời, Bắc Kinh cũng sẽ cho phép các công ty tư nhân và nước ngoài đầu tư vào mọi lĩnh vực truyền thông và giải trí, từ âm nhạc, phim, truyền hình cho đến nhạc kịch, khiêu vũ... chủ yếu thông qua các công ty nhà nước.
Dù vậy, các chuyên gia cho rằng các công ty nước ngoài đến Trung Quốc sẽ phải đối phó với nhiều rào cản hành chính, bởi các công ty truyền thông ở Trung Quốc trực thuộc nhiều cơ quan nhà nước khác nhau.
3.2.2 Mô hình tổ chức kinh doanh và kinh nghiệm thành công của một số thương hiệu truyền thông quốc tế thương hiệu truyền thông quốc tế
Thực tế trong hoạt động của các tập đoàn truyền thông ở Trung Quốc cho thấy, họ có những nghiên cứu và điều tra kĩ về thị trường, đối thủ cạnh tranh… cũng như căn cứ trên thực lực, thế mạnh của mình để lựa chọn các lĩnh vực kinh doanh.
Theo một phóng sự của tác giả Nguyễn Đức (Sài gòn Giải phóng) vào năm 2005 về các tập đoàn báo chí ở Trung Quốc thì tập đoàn Văn hối tân dân báo (cơ quan ngôn luận của Đảng Cộng sản Trung Quốc ở thành phố Thượng Hải) chủ trương kinh doanh bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào có hiệu quả kinh tế và phù hợp với điều kiện của tập đoàn.
Ngoài việc kinh doanh tới 30 ấn phẩm của mình, tập đoàn này còn kinh doanh bất động sản, hay thậm chí bán cả vé máy bay... [6]
Tập đoàn Văn hối tân dân tổ chức theo mô hình công ty “mẹ - con”. Mỗi ấn phẩm trực thuộc đều có một bộ máy tổ chức xuất bản và kinh doanh riêng, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị của tập đoàn. Quyết định đầu tư lĩnh vực nào là quyền chủ động tuyệt đối của Hội đồng quản trị tập đoàn. Hoạt động và hiệu quả hoạt động như thế nào là tùy thuộc Hội đồng quản trị tập đoàn và người đại diện tập đoàn điều hành công việc đó.
Tuy nhiên, mặc dù được hoạt động tự chủ như một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường, làm sao để kinh doanh hiệu quả nhất, nhưng không hề làm mất đi vai trò là cơ quan ngôn luận của Đảng và chính quyền.
Doanh thu của các ấn phẩm trong tập đoàn chủ yếu lấy từ hai nguồn bán báo và quảng cáo, trong đó quảng cáo chiếm tới 70% - 75%.
Ở Singapore, Tập đoàn Singapore Press Holdings (SPH) cũng đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác như: đầu tư vào nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động MobileOne, đầu tư cao ốc thương mại và trung tâm mua sắm..
Trong khi đó, tập đoàn báo chí Phương Nam (Trung Quốc) lại chủ trương không đầu tư, kinh doanh ngoài lĩnh vực truyền thông – báo chí.
Ngoài ra, để thành công trong kinh doanh, các tập đoàn, các cơ quan báo chí ở Trung Quốc nói riêng và trên thế giới nói chung rất chú ý đến khâu tiếp thị, quảng cáo, cũng như định vị và quảng bá thương hiệu.
Có thể lấy Nhật báo El País (thuộc Grupo Prisa - Tây Ban Nha) làm ví dụ. Bí quyết thành công của thương hiệu này là coi trọng vai trò của công tác tiếp thị cho tờ báo.
Để bán được báo, những nhà tiếp thị của El País đã tiếp thị nội dung tin tức qua quảng cáo phát thanh và truyền hình. Cứ vào cuối ngày, tờ báo sẽ họp để xác định những bài viết sẽ có mặt trên số báo tiếp theo.
Sau đó, họ sẽ dàn dựng những đoạn quảng bá bằng cả hình ảnh và âm thanh để gửi đến phát trên các đài truyền hình và đài phát thanh. Các quảng cáo trên truyền hình sẽ được phát từ lúc 7h30 – 9h30 vào buổi sáng sớm hôm sau dựa trên một kết quả khảo sát của El País. Đó là người dân Tây Ban Nha có thói quen bật ti vi trước khi đi làm, và thời điểm tiêu thụ báo nhiều nhất ở Tây Ban Nha là trước 10h sáng.
Còn tờ tuần san The Economist – tạp chí kinh doanh nổi tiếng nhất nước Anh ra đời vào năm 1843 lại sử dụng chiến lược tiếp thị chủ đạo là các poster quảng cáo với những câu hỏi dí dỏm màu trắng viết trên nền đỏ. The Economist đặt mục tiêu luôn “hiện diện trong tâm trí” của giới doanh nhân.
Chiến dịch này của The Economist đã thành công vang dội, song chi phí lại tương đối rẻ so với các thương hiệu truyền thông khác, hiệu quả quảng cáo của The Economist tăng 250% trong giai đoạn 1988 – 2000 và tờ báo này chưa từng có tiền lệ giảm giá quảng cáo…
The Economist là tờ báo đứng vững được trong bối cảnh nhiều thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới lao đao vì suy thoái kinh tế trong những năm vừa qua. Năm 2008, tờ The Economist đã có mức doanh thu quảng cáo và