e. Hành vi sau mua
1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT
1.5.1Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Philip
Kotler
Theo lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của tác giả Philip Kotler thì việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, được thể hiện cụ thể ở mô hình sau đây:
Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Mô hình TRA được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và ý định hành vi.
Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.
Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đến ý định hành vi. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ, những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975).
Hình 1.6: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
1.5.3Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực. Hình 1.7: Mô hình hành vi dự định (TBP) (Nguồn: Ajzen, 1991) Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức
1.5.4Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của tác giả Võ Thị Thanh Loan
Võ Thị Thanh Loan phát triển mô hình của mình dựa vào mô hình của Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman (Customer Behavior, 2001) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT được chia thành hai nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT.
Hình 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng
(Nguồn: Võ Thị Thanh Loan, 2005) Nhận thức giá trị của sản phẩm Tính phức tạp của sản phẩm Danh tiếng của Công ty Kênh phân phối thích hợp Kinh nghiệm mua BH trước đây Ý kiến gia đình Đặc điểm tâm lý Các sự kiện trong cuộc sống Kiến thức về BHNT Nhân khẩu Động cơ mua BHNT Rào cản tham gia BHNT
Nhóm đặc điểm cá nhân Nhóm các yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định lựa chọn SP
Quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
1.5.5Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT Manulife
Tác giả xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Mnaulife dựa trên mô hình đã nghiên cứu của tác giả Võ Thị Thanh Loan, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Phillip Kotler và một số mô hình đã trình bày như trên. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT được đề xuất như sau:
Hình 1.9: Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Ở chương 1 tác giả đã trình bày lý thuyết chung về BHNT, lý thuyết hành vi mua sắm. Từ đó xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại đia bàn tỉnh Khánh Hòa. Đây là mô hình tác giả phát triển từ những nghiên cứu của các tác giả đi trước và phát triển thêm một số nhân tố mới để phù hợp với thực trạng thị trường BH ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, tác giả còn tổng kết những nghiên cứu của các tác giả đi trước giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường BHNT hiện nay.
H5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Đặc điểm cá nhân
Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Các sự kiện trong cuộc sống
Các động cơ mua BHNT Các rào cản trong việc mua
BHNT
Kinh nghiệm mua BH trước đây
Ý kiến người thân
QUYẾT ĐỊNH
MUA BHNT
Nhận thức giá trị sản phẩm Thương hiệu công ty
Dịch vụ khách hàng H1 H2 H3 H4 H6 H7 H8 H9
C
CHHƯƯƠƠNNGG22::PPHHƯƯƠƠNNGGPPHHÁÁPPNNGGHHIIÊÊNN CCỨỨUU 2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được xây dựng qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai. Để tiến hành xây dựng thang đo, tác giả đã rút ra trong quá trình đi tư vấn thực tế và kết hợp với bảng báo cáo đại lý của Công ty BHNT Manulife. Sau khi thiết lập Bảng câu hỏi và xây dựng thang đo, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 50 mẫu và chạy thử phần mềm SPSS 16.0 để có thể điều chỉnh và hoàn thiện Bảng câu hỏi phỏng vấn với thang đo phù hợp. Sau khi hoàn thiện thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp dành cho tất cả các KH đã tham gia BH của Manulife. Toàn bộ dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Quy trình nghiên cứu gồm những bước sau đây:
Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính để đưa
ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n
= 50 là KH quen thuộc của Manulife.
Bước 3: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều
chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo chính thức.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi .
Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu định lượng, đánh
giá về độ tin cậy và các giá trị của thang đo. Từ đó, điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
Bước 6: Phân tích dữ liệu bởi mô hình Hồi quy đa biến với phần mềm SPSS để kiểm
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua BHNT 2.2 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và quyết định mua các sản phẩm BHNT của KH. Thang đo danh xưng được với vận dụng để thiết kế câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn. Thang đo Likert với 5 mức độ được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc. Bảng thang đo được xây dựng dựa vào những nghiên cứu của các tác giả đi trước, tài liệu tập huấn kỹ năng cho đại lý BH của Manulife và rút ra từ việc thực tế đi tư vấn BH cho KH trong thời gian qua.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần: Phần A là thông tin chung để người được phỏng vấn cung cấp đầy đủ thông tin như: Tên, địa chỉ, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân nhằm phân loại được từng đối tượng ảnh hưởng
Lý thuyết về: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT Nghiên cứu định tính (Xây dựng Bảng câu hỏi dựa trên những đề tài nghiên cứu trước, phần thăm dò ý kiến khách hàng và thực tế tư vấn khách Thảo luận trực tiếp Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng
(n=250)
Kiểm định kết quả
Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm định hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được
Kiểm tra phương sai trích được
Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Kết quả đo lường Thảo luận kết quả
đến quyết định mua BH như thế nào. Phần B bao gồm những thông tin liên quan đến việc mua BH của người được phỏng vấn gồm một số câu hỏi dùng thang đo danh xưng để người được phỏng vấn có nhiều lựa chọn trong một câu hỏi. Các câu hỏi xoay quanh việc tham gia BH của người được phỏng vấn như sản phẩm mà người được phỏng vấn đã mua là sản phẩm nào, biết được sản phẩm đó từ đâu, giá trị đã tham gia là bao nhiêu, và mua từ nguồn nào,…. Và phần C là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH gồm nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BH và thang đo với 5 mức độ để người được phỏng vấn có thể lựa chọn mức độ phù hợp nhất đối với họ.
Đối với phần C là các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT Manulife được phân hai nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT. Nhóm đặc điểm cá nhân gồm có: đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống ảnh hưởng đến việc bạn sẽ mua BH, động cơ mua BH, các rào cản tham gia BHNT. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT bao gồm: nhận thức giá trị sản phẩm, Thương hiệu của công ty BH, Dịch vụ KH, kinh nghiệm mua BH trước đây, ý kiến người thân.
Bảng 2.1: Thang đo nhóm đặc điểm cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm BHNT
STT Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
I Thang đo đặc điểm chi tiêu và tiết kiệm
1 TAMLY1 Tôi quan tâm đến tiết kiệm trước, chi
tiêu sau
Võ Thị Thanh
Loan (2005)
2 TAMLY2 Tôi thường quan tâm tới giá trước khi
mua
Võ Thị Thanh
Loan (2005)
3 TAMLY3 Lãng phí trong chi tiêu là điều không
nên làm
Tác giả đề xuất
4 TAMLY4 Tiết kiệm cho tương lai là điều nên
làm
Tác giả đề xuất
II Thang đo các sự kiện xảy ra trong cuộc sống
1 SUKIEN1
Khi tôi lập gia đình Võ Thị Thanh
Loan (2005)
Loan (2005)
3 SUKIEN3
Khi tôi có vấn về sức khỏe Võ Thị Thanh
Loan (2005)
4 SUKIEN4
Thu nhập của tôi ổn định Võ Thị Thanh
Loan (2005)
5 SUKIEN5 Khi tôi chứng kiến rủi ro của người
thân
Tác giả đề xuất
III Thang đo Các động cơ mua BH
1 DONGCO1 Hỗ trợ tài chính khi có rủi ro Tác giả đề xuất
2 DONGCO2 Để tiết kiệm tiền khi về hưu Võ Thị Thanh
Loan (2005)
3 DONGCO3 Để tiết kiệm tiền cho con cái học hành Tác giả đề xuất
4 DONGCO4 Để đầu tư tài chính Tác giả đề xuất
IV Thang đo Rào cản khi tham gia mua BH
1 RAOCAN1
Tôi không có đủ thông tin về BHNT Võ Thị Thanh
Loan (2005)
2 RAOCAN2
Tôi không tin vào các công ty BH Võ Thị Thanh
Loan (2005)
3 RAOCAN3
Tôi không tin vào người giới thiệu BH Võ Thị Thanh
Loan (2005)
4 RAOCAN4
Tôi không có thu nhập ổn định Võ Thị Thanh
Loan (2005)
5 RAOCAN5 Phí BH quá cao và không cần thiết
phải mua BH
Võ Thị Thanh
Loan (2005)
6 RAOCAN6
Các sản phẩm BH quá phức tạp với tôi Võ Thị Thanh
Loan (2005)
7 RAOCAN7 Các dịch vụ về BH không làm cho tôi
thỏa mãn
Võ Thị Thanh
Loan (2005)
V Thang đo Nhận biết giá trị sản phẩm
1 GIATRI1 Mua BH mang lại cho bạn cảm giác
an toàn
Tác giả đề xuất
khi về hưu (2012)
3 GIATRI3 Mua BH tạo cho cơ hội học tập vững
chắc cho con cái bạn
Nguyễn Thị Búp (2012)
4 GIATRI4 Mua BH giúp bạn không lo lắng về tài
chính bị rủi ro
Tác giả đề xuất
5 GIATRI5 Mua BH là sự đầu tư cho tương lai Tác giả đề xuất
VI Thang đo Thương hiệu của Công ty BH
1 UYTIN1 Là một tập đoàn tài chính vững mạnh Võ Thị Thanh
Loan (2005)
2 UYTIN2 Có uy tín và thương hiệu trên thị
trường Việt Nam
Võ Thị Thanh
Loan (2005)
3 UYTIN3 Công ty có chương trình quảng bá tốt
về sản phẩm
Nguyễn Thị Búp (2012)
4 UYTIN4 Công ty có sản phẩm BH phù hợp với
nhu cầu KH
Nguyễn Thị Búp (2012)
VII Thang đo Dịch vụ KH
1 DICHVU1 Đại lý tư vấn chuyên nghiệp, có kiến
thức chuyên môn
Tác giả đề xuất
2 DICHVU2 Nhân viên dịch vụ KH chuyên nghiệp,
lịch sự
Tác giả đề xuất
3 DICHVU3 Thủ tục giải quyết BH đơn giản,
nhanh chóng
Tác giả đề xuất
4 DICHVU4 Hỗ trợ KH kịp thời khi cần thiết Tác giả đề xuất