2.5.8. Đánh giá chất lượng dịch vụ chứng khoán bằng sự thỏa mãn kháchhàng quan trọng tại NSI hàng quan trọng tại NSI
Nhìn chung chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng tại NSI là cao, nếu so sánh với những cuộc điều tra tương tự của những công ty khác, thì có thể nhận thấy là mức độ hài lòng của khách hàng quan trọng tại NSI là cao hơn. Cụ thể trong 7 yếu tố mà tác giả đưa ra để nghiên cứu đều có số điểm trung bình trên 3 điểm, cụ thể . Độ tin cậy có mức điểm trung bình là 3,6; Năng lực phục vụ có điểm trung bình là 3,484; Tính hữu hình cơ mức điểm
trung bình là 3,77; Sự thỏa mãn có mức điểm trung bình là 3,665; Tính an toàn có mức điểm trung bình là 3,745; Thấu hiểu khách hàng có mức điểm trung bình là 3,66; Tinh thần trách nhiệm có mức điểm trung bình là 3,915. trong số các yếu tố trên tại NSI khách hàng hài lòng nhất yếu tố tinh thần trách nhiệm, điều đó thể hiện tại NSI không chi có đội ngũ nhân viên, chuyên gia tư vấn giỏi mà họ còn có tinh thần trách nhiệm với công việc rất cao, thái độ làm việc của nhân viên rất tốt, tạo được niềm tin cho khách hàng. Qua thang đo, các yếu tố của chất lượng dịch vụ có sự tương quan mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng quan trọng. Trong đo tinh thần trách nhiệm tại Công ty được khách hàng VIP đánh giá cao nhất, tiếp theo đó là tính hữu hình, tính an toàn và thấp nhất là năng lực phục vụ. Trên cơ sở này ban lãnh đạo cần lưu ý để có những chính sách phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng tại Công ty. Việc nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng quan trọng là hết sức cần thiết, vì những khách hàng này ngày càng đóng vai trò quan trọng tại Công ty. Bên cạnh nhiều khách hàng am hiểu về chuyên môn, còn nhiều khách hàng đầu tư theo tâm lý đám đông, không hiểu nhiều về thị trường, đôi khi không hiểu hết về dịch vụ mà Công ty cung cấp là gì. Công ty cần đưa ra được những tiêu chí tối thiểu mà khách hàng VIP cần trong mỗi dịch vụ tại Công ty để Công ty cần đạt được. Công ty cần đổi mới trong việc tiếp cận với khách hàng. Mức độ yêu cầu của khách hàng hiện nay đã khác trước khá nhiều kể từ khi thị trường chứng khoán rơi vao ảm đạm từ năm 2008, nhiều nhà đâu tư bắt đầu hoài nghi về năng lực của các công ty chứng khoán nói chung và Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc gia nói riêng, khách hàng bắt đầu khắt khe hơn trong việc tiếp nhận những sản phẩm, dịch vụ mà Công ty cung cấp.
2.6. Kết quả đạt được và hạn chế vê chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng tại NSI
Việc đưa ra các tiêu chí để trở thành khách hàng quan trọng tại mỗi công ty chứng khoán đều khác nhau, xong nhìn chung các công ty đều có đặc điểm là khách hàng quan trọng thường là khách hàng có khối lượng giao dịch lớn và thường xuyên. Tại NSI khách hàng quan trọng là những khách hàng có số dư tiền và chứng khoán trong tài khoản tại Công ty ít nhất là 3 tỷ, hoặc là khách hàng thường xuyên giao dịch với với mức phí từ 10 triệu/ tháng trở lên. Vậy để trở thành khách hàng quan trọng, thì khách hàng phải thỏa mạn 1 trong 2 điều kiện trên. Nhưng trong thời gian tới có thể Công ty sẽ điều chỉnh lại tiêu chí xác định nhằm tạo điều kiện cho nhiều khách hàng khác có cơ hội trở thành khách hàng quan trọng của Công ty, và nhận được nhiều ưu đãi từ Công ty.
2.6.1.1. Số lượng tài khoản của khách hàng quan trọng
Từ khi mới ra đời, ban Giám đốc Công ty đã có chủ chương, mục tiêu phát triển trong tương lai là chủ yếu phục vụ cho khách hàng quan trọng, ngay từ đầu Công ty đã đưa ra tiêu chí để xác định khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết. Hiện tại số lượng khách hàng quan trọng tăng không ngừng, ngày càng chiếm tỷ lệ quan trọng trong tổng số lượng tài khoản mở tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc gia.
Bảng 2.5 Số lượng tài khoản mở tại NSI tử 2007 đến 2011
Năm Số lượng tài khoản Số lượng tài khoản VIP Tỷ trọng TK VIP so với tổng TK (%) Tốc độ tăng TK VIP (%) 2006 1047 138 13,18 - 2007 13769 572 4,15 314,5 2008 15120 731 4,83 27,8 2009 17271 918 5,31 25,6 2010 18371 1012 5,5 10,2 2011 20167 1231 6,1 21,6
( Nguồn : Phòng môi giới )
Nhìn vào bảng trên ta thấy rằng số lượng tài khoản VIP tăng lên đang kể, nhất là giai đoạn 2006 – 2007 đó là giai đoạn bùng nổ thị trường chứng khoán ở Việt Nam, tỷ lệ số lượng tài khoản VIP tại NSI là khá cao và ổn định, ví dụ năm
2011 tỷ lệ tài khoản VIP là 6,1 % và tốc độ tăng tài khoản VIP là 21,6% thì con số tương ứng tại Công ty Chứng khoán Hà Nội là 4,3 % và 17,1 %, còn tại Công ty Chứng khoán Sài Gòn là 4,1% và 20,8 %. Số lượng tài khoản VIP ở trên bao gồm những nhà đầu tư trong nước, mà còn bao gồm nhiều nhà đầu tư là các cá nhân, tổ chức nước ngoài có quốc tịch Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Mỹ... điều đó cho thấy sức hút của Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc gia là rất hấp dẫn.
2.6.1.2. Chất lượng dịch vụ chứng khoán ngày càng đáp ứng tốt đối với khách hàng quan trọng
Đối với khách hàng quan trọng, họ luôn yêu cầu rất cao về chất lượng dịch vụ. Trong thời gian vừa qua Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc gia luôn được bình chọn là một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam, là công ty có chất lượng dịch vụ gần như tốt nhất. Có được kết quả đó một phần không nhỏ là định hướng của Công ty là đáp ứng ngày càng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng nói chung và khách hàng quan trọng nói riêng. Cụ thể qua các lần khảo sát trước đó mà Công ty thực hiện khảo sát đối với khách hàng quan trọng, kết quả cho thấy mức độ hài lòng về các yếu tố trong chất lượng dịch vụ ngày càng tăng. Và một thực tế là tỷ lệ khách hàng VIP chuyển sang giao dịch tại công ty chứng khoán khác là 1%, tức là cứ 100 khách hàng VIP thì chỉ có 1 khách hàng không muốn sử dụng dịch vụ ở đây nữa. Đây là một con số khá cao trong thời buổi mà cạnh tranh về dịch vụ chứng khoán ngày cang khốc liệt.
Hiện nay công ty chứng khoán nào có số lượng tài khoản VIP, có số lượng hay tỷ lệ khách hàng quan trọng càng cao thi công ty đó cáng có uy tín, càng có thương hiệu mạnh, tỷ lệ hay số lượng khách hàng VIP tại mỗi công ty chứng khoán đang dần trỏ thành một tiêu chí quan trọng để xếp công ty đó có thương hiệu mạnh hay không. Nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút được
nhiều khách hàng quan trọng đang dần trỏ thành một nhiệm vụ quan trọng tại NSI.
2.6.1.3. Chất lượng dịch vụ chứng khoán góp phần quan trọng vào sự thành công của Công ty
Từ khi ban Giám đốc đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ chứng khoán, đặc biệt dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng, thì tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ tại Công ty tăng đáng kể, bên cạnh đó số lượng khách hàng mới tăng lên một cách ấn tượng, với tỷ lệ tăng 23%/ năm. Tốc độ tăng trưởng của Công ty cũng tăng mạnh. Mặc dù thị trường chứng khoán trong thời gian vừa qua có nhiều biến động, xong Công ty vẫn đứng vững, và phát triển. Chất lượng dịch vụ tại NSI đang dần trở thành vũ khí chính trong việc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh khác. Ngày này các công ty chứng khoán không còn cạnh tranh với nhau bằng giá phí dịch vụ thấp nữa, họ đang cạnh tranh với nhau bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc gia ngay từ khi mới thành lập đã chú trọng ngay vào khâu nâng cao chất lượng dịch vụ, và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp. Chính điều này đã giúp Công ty luôn đứng vững trong top đầu các công ty chứng khoán trong thời gian vừa qua.
2.6.2. Những mặt hạn chế
2.6.2.1. Tiêu chí để xác định khách hàng quan trọng chưa linh hoạt với thị trường
Hiện nay Công ty cổ phần chứng khoán Quốc Gia lấy tiêu chí giá trị giao dịch làm một phần căn cứ để xác định đối tượng khách hàng quan trọng của mình để chăm sóc. Tuy nhiên, nếu thị trường có những biến đổi liên tục thì tiêu chí này tỏ ra không hiệu quả và đôi khi cứng nhắc. Khi thị trường phát triển nhanh, giá cổ phiếu tăng cap và khả năng kiếm lời lơn nên khách hàng giao dịch mạnh và những người có tổng giá trị giao dịch lớn sẽ trở thành khách hàng quan trọng và được Công ty dành cho nhiều ưu đãi, và ngược lại khi thị trường suy
giảm do nhiều nguyên nhân như khủng hoảng kinh tế, lạm phát, tâm lý nhà đầu tư, thì giá trị giao dịch giảm nhanh chóng thì lúc đó khách hàng khó trở thành khách hàng quan trọng nữa, có trường hợp khách hàng vốn đang là khách hàng quan trọng nhưng vì lý do nào đó có những tiêu chí không còn đạt nữa do công ty đề ra và rơi khỏi danh sách khách hàng quan trọng của Công ty. Chính điều này đã làm cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng quan trọng gặp nhiều bất cập.
2.6.2.2. Tính không đồng bộ về cơ sở vật chất – nhân lực – dịch vụ
Để nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng, Công ty đã dành nhiều chính sách ưu đãi để thu hút được nhiều chuyên gia, cán bộ nhân viên có chất lượng cao, và đặc biệt trong số họ có nhiều người đã được đào tạo ở nước ngoài. Tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa tương xứng, vì nhiều cán bộ nhân viên được đào tạo bài bản ở nước ngoài nhưng khi về Việt Nam làm việc thì chưa hiểu biết nhiều về thị trường và tâm lý những nhà đầu tư ở Việt Nam. Bên cạch đó Công ty cũng đầu tư nhiều trang thiết bị hiện đại, nhưng số người sử dụng được tính năng của nó thì lại ít, dẫn đến một sự lãng phí đáng kể, và chính sự khập khiễng con người, công nghệ đã làm cho chất lượng dịch vụ chứng khoán của Công ty dành cho khách hàng, đặc biệt khách hàng quan trọng giảm đáng kể.
2.6.2.3. Dịch vụ tư vấn và phân tích chứng khoán còn mang nặng lý thuyết
Phân tích chứng khoán là công việc rất quan trọng và là một trong những yếu tố quyết định uy tín cũng như khả năng phát triển của một Công ty chứng khoán. Hoạt động môi giới còn phải dựa trên những căn cứ khoa học xác đáng mới có thể thuyết phục khách hàng, cho nên đòi hỏi các Công ty phải có đủ thông tin , tư liệu cần thiết để có thể tư vấn cho khách hàng theo bất kỳ yêu cầu nào. Tuy nhiên, thực tế công tác phân tích chưa thực sự hiệu quả, nhất là thị trường còn non trẻ như thị trường chứng khoán Việt Nam. Các nhà đầu tư chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý rất nhiều, cụ thể là tâm lý đám đông, nhiều người
đầu tư theo đám đông, theo phong trào. Vì vậy việc ứng dụng kết quả phân tích để tư vấn chủ yếu tập trung ở một nhóm khách hàng quan trọng và chất lượng chưa thực sự cao để đáp ứng được yêu cầu của họ.
2.6.2.4. Marketing dịch vụ chưa được linh hoạt
Để các dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng diễn ra một cách liên tục, hiệu quả thi vấn đề về thông tin của Công ty đến tay khách hàng cũng quan trọng không kém. Nhiều khách hàng khi vào trang web chính của Công ty nhưng thu thập rất ít thông tin, đôi khi khách hàng phải đến tận Công ty hỏi nhân viên tư vân thì mới có được thông tin mà khách hàng cần. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy mất thời gian và nếu Công ty chứng khoán khác có đày đủ thông tin trên website của họ thì chắc chắn đây là một điểm yếu của Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc gia trong việc giữ khách hàng của mình. Bên cạnh đó những chính sách giá về phí dịch vụ cũng cần được linh hoạt hơn, phù hợp với xu thế của thị trường. Để chất lượng dịch vụ chứng khoán có được tốt trước hết công tác marketing là phải được đảm bảo trước tiên.
2.6.2.5. Mức độ đáp ứng hài lòng chưa được cao
Như đã phần tích trong phần thực trạng, thi đây cũng là một phần hạn chế chính trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng quan trọng tại Công ty. Mục tiêu của chất lượng dịch vụ là làm cho khách hàng thỏa mãn một cách tốt nhất, sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo của chất lượng dịch vụ. Do vậy Công ty cần khắc phục những yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm mà còn chưa đạt yêu cầu, những yếu tố mà khách hàng còn phàn nàn, chưa cảm thấy hài lòng. Khắc phục được hạn chế này tức là Công ty đã giải quyết xong bài toán nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán dành cho khách hàng, nhất là đối với khách hàng quan trọng của mình
2.6.3. Nguyên nhân của những hạn chế2.6.3.1. Nguyên nhân khách quan 2.6.3.1. Nguyên nhân khách quan
Khung pháp lý cho hoạt động dịch vụ chứng khoán chưa hoàn thiện: Công ty Cổ phần Chứng khoán Quốc Gia cũng như hầu hết các công ty chứng khoán khác trên cả nước đều chia các nhà đầu tư thành 2 nhóm: Khách hàng VIP và khách hàng thông thường. Cốt lõi trong mối quan hệ giữa khách hàng VIP và công ty chứng khoán là khách hàng VIP có thể được ưu đãi đặc biệt trước các nhà đầu tư nhỏ. Do mối quan hệ hay cách thức nào đó nên công ty chứng khoán có được thông tin nội bộ từ nhà phát hành sau đó cung cấp các thông tin này cho khách hàng VIP và gây hậu quả ảnh hưởng đến quyền lợi của các nhà đầu tư khác. Theo quy định về công bố thông tin trên thị trường chứng khoán, các thành viên hội đồng quản trị, ban kiểm soát, các thành viên ban giám đốc, kế toán trưởng của tổ chức niêm yết và người có liên quan
Môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các Công ty Chứng khoán : Hiện nay dân số Việt Nam có khoảng 87 triệu dân, nhưng số lượng công ty Chứng khoán lên đến 100 công ty, Chính việc cho mở ồ ạt các công ty chứng khoán, lỏng lẻo trong khâu quản lý, nên đã xuất hiện khá nhiều công ty chứng khoán tôn tại nhưng chất lượng kém, nhân lực phân tán, cạnh tranh không lành mạnh. Để thu hút nhà đầu tư, các công ty sẵn sàng cho vay gấp năm lần vốn tự có. Chỉ có một số ít công ty hoạt động đầy đủ chức năng của một công ty chứng khoán (tư vấn, bảo lãnh phát hành), còn đa số chủ yếu tập trung mảng môi giới. Chính điều đó làm cho các công ty lớn không chỉ cạnh tranh với các công ty lớn khác, mà còn phải cạch tranh khốc liệt với những công ty nhỏ, những công ty chất lượng kém.
2.6.3.2. Nguyên nhân chủ quan
Công tác tuyển dụng vào đào tạo nhân lực chất lượng cao: Hiện nay đội ngũ nhân viên của Công ty còn khá trẻ, nếu tính về độ tuổi trung bình thì họ ở mức trên 30 một chút. Nhiều nhân viên được đào tạo bài bản ở những cơ sở đào tạo uy tin, xong thiếu kinh nghiệm làm việc là điều dễ bắt gặp đối với các nhân viên