a. Cá biệt hóa khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của Ngân hàng hơn, thường xuyên hơn. Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của các giao dịch viên làm cho khách hàng cảm thấy thõa mãn.
- Công tác nhận diện khách hàng: Hiện tại, Agribank Chi nhánh Nghệ An chưa chú trọng đến công tác nhận diện khách hàng. Các cơ sở dữ liệu về khách hàng chưa được cập nhật đầy đủ và thường xuyên. Chi nhánh cũng không có bộ phận chuyên trách thực hiện công tác thu thập và lưu trữ thông tin về toàn bộ khách hàng giao dịch. Các khách hàng tiền gửi sẽ do bộ phận kế toán thu thập thông tin theo chuẩn thông tin khách hàng trên hệ thông IPCAS, khách hàng tiền vay thì được bộ phận tín dụng nhập thông tin khách hàng vay.Tuy nhiên, những thông tin này chưa giúp được Chi nhánh nhiều trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Mặt khác, đối với những khách hàng không còn giao dịch tại chi nhánh thì không lưu giữ thông tin về khách hàng. Vì vậy, việc nhận diện một khách hàng tại Agribank Chi nhánh Nghệ An là rất khó.
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: chưa có hệ thống lưu trữ những đặc điểm của khách hàng. Các giao dịch viên của Chi nhánh cũng chưa ý thức được việc ghi nhớ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho công tác phục vụ khách hàng tốt hơn. Đây là một thiếu sót quan trọng trong quan trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An.
- Cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: vì chưa nhận diện một cách chính xác và có thông tin đầy đủ về khách hàng nên Chi nhánh chưa tổ chức được các phương thức giao tiếp và chăm sóc khách hàng một cách cụ thể, cá nhân hóa đối với từng nhóm khách hàng khác nhau, cũng như đưa ra các sản phẩm cho
từng đối tượng khách hàng khác nhau với những nhu cầu khác nhau. Hiện tại, Chi nhánh vẫn đang thực hiện cung cấp các sản phẩm truyền thống như:
Đối với sản phẩm tiền gửi: tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không có kỳ hạn cho tổ chức và cá nhân; tiền gửi tiết kiệm dự thưởng; tiền gửi thanh toán.
Đối với sản phẩm tín dụng: cho vay hộ gia đình, cá nhân và doanh nghiệp; cấp bảo lãnh dự thầu, thực hiện hợp đồng, hoàn trả tiền ứng trước, bảo hành công trình.
Tuy nhiên, đối với sản phẩm tín dụng, Chi nhánh có áp dụng mức lãi suất cho vay ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng và có số dư tiền gửi lớn. Còn với các đối tượng còn lại hưởng mức lãi suất cho vay thông thường.
Bên cạnh đó, Agribank Nghệ An còn chưa quan tấm đến việc phân tích giá trị của các khách hàng đóng góp vào hoạt động của Chi nhánh như thế nào, để từ đó đưa ra các chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị khách hàng.
- Phát triển thông tin khách hàng: việc thu thập thông tin chỉ diễn ra một lần khi khách hàng tới mở tài khoản sử dụng các dịch vụ của ngân hàng và được đăng ký vào hệ thống IPCAS trên module CIF. Vì hệ thống chỉ yêu cầu bắt buộc nhập các thông tin: họ tên; ngày tháng năm sinh; nơi sinh; số chứng minh thư, ngày cấp, nơi cấp; địa chỉ thường trú; quốc tịch đối với cá nhân hoặc số đăng ký kinh doanh; ngày cấp; nơi cấp; loại hình doanh nghiệp; mã số thuế; nước đăng ký kinh doanh; người đại hiện theo pháp luật; địa chỉ công ty; thành viên góp vốn nên giao dịch viên thường bỏ qua các trường thông tin về: tình trạng hôn nhân; thu nhập trung bình của cá nhân hàng tháng; địa chỉ email; số điện thoại liên lạc đối với cá nhân và thông tin cá nhân về người đại diện theo pháp luật; thành viên ban lãnh đạo doanh nghiệp; địa chỉ email của doanh nghiệp.
Do đó, việc phát triển thông tin khách hàng không được chú trọng tại Chi nhánh nên việc bổ sung thông tin khách hàng cũng bị các giao dịch viên bỏ qua. Và đây, cũng là một nguyên nhân dẫn đến ngân hàng không kịp thời nắm bắt được các nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp, dẫn đến việc cá nhân hóa sản phẩm để thõa mãn nhu cầu khách hàng cũng không thực hiện được. Thông tin về những khách hàng tiềm năng cũng chưa được quan tâm, hầu như hiện tại, Chi nhánh không hề có sự lưu trữ dữ liệu thông tin về những khách hàng
tiềm năng, chính vì vậy, công tác tiếp cận và lôi kéo khách hàng tại Chi nhánh rất khó thực hiện.
Mặt khác, vì mã khách hàng là duy nhất trên toàn hệ thống của Agribank nên trường hợp khách hàng có thay đổi thông tin tại một Chi nhánh nào mà không phải là Chi nhánh đăng ký ban đầu thì mọi thay đổi, cập nhật dữ liệu phải do Chi nhánh đăng ký ban đầu thực hiện. Điều này đã làm cho việc thu thập, bổ sung thông tin của khách hàng gặp nhiều khó khăn nên dẫn đến tâm lý giao dịch viên chăm sóc khách hàng ngại cấp nhật thông tin khách hàng vào cơ sở dữ liệu đối với khách hàng có quan hệ với nhiều ngân hàng trong hệ thống.
b. Gia tăng giá trị cho khách hàng
Hiện tại, Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An chỉ mới dừng lại ở việc phục vụ tốt khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng. Đối với những khách hàng tiềm năng thì ngân hàng chưa đưa ra những biện pháp cụ thể để tiếp cận một cách bài bản nhằm mang lại những lợi ích cho ngân hàng cũng như khách hàng. Chi nhánh cũng chưa chủ động xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ hoặc có những thông báo đến khách hàng, khi ngân hàng có một chương trình sản phẩm tiền gửi tiết kiệm dự thưởng, mà hầu như ngân hàng chỉ lựa chọn hình thực thông báo rộng rải qua kênh thông tin đại chúng hoặc treo băng – rôn quảng cáo.
Chi nhánh cũng chưa có những chương trình phối hợp với các doanh nghiệp là khách hàng của ngân hàng để khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng có thể hưởng những ưu đãi khi tham gia mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm của đơn vị cung cấp. Điều này đã làm giảm đi tính cạnh tranh và khả năng khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm tiện ích của ngân hàng.
2.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp còn hướng đến mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng. Kiểm soát quá trình quan hệ khách hàng là khâu quan trong tiến trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu đề ra.
thực hiện được việc đánh giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng và hầu như không quan tâm đến cảm nhận của khách hàng như thế nào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Chi nhánh chưa tổ chức được một bộ phẩn cụ thể làm công tác đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Như đã phân tích ở trên, công tác quản trị quan hệ khách hàng ở Chi nhánh còn rất mơ hồ, chưa rõ ràng nên việc kiểm soát, đánh giá vẫn chưa được thực hiện một cách khoa học. Cụ thể:
- Đánh giá bên trong:
+ Chi nhánh chưa thực hiện công tác đánh giá lợi ích đạt được từ các nhóm khách hàng khác nhau để từ đó đưa ra các quyết định cụ thể về chương trình, sản phẩm dịch vụ áp dụng cho từng đối tượng khách hàng.
+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra: vì công tác quản trị quan hệ khách hàng ở Chi nhánh chưa rõ ràng nên chưa có mục tiêu công việc cụ thể. Do đó, việc đánh giá tỷ lệ hoàn thành mục tiêu chưa thực hiện được.
+ Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện: Chi nhánh cũng chưa quan tâm đến việc đánh giá khoảng thời gian từ khi thu nhận thông tin đến khi ra quyết định thực hiện một nghiệp vụ tiền gửi hay tiền vay.
+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan: các bộ phận nghiệp vụ tại Chi nhánh chưa phối hợp với nhau trong việc khai thác thông tin một khách hàng và đây chính là khâu yếu nhất của Chi nhánh trong công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng: công tác phát triển khách hàng tại Chi nhánh trong những năm qua đã được Ban lãnh đạo rất quan tâm vì vậy việc thu hút khách hàng không chỉ là nhiệm vụ của cán bộ tín dụng mà là nhiệm vụ của tất cả các cán bô trong Chi nhánh. Vì vậy, việc đánh giá tỷ lệ thu nhận khách hàng được các phòng chuyên đề đánh giá hàng thành dựa trên chỉ tiêu giao cho từng cán bộ trong tháng thực hiện.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng: chưa có tiêu chí nào dùng để đánh giá khả năng tiếp nhận thông tin từ khách hàng.
- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng: Chi nhánh chưa đánh giá được tỷ lệ này. Vì vậy, chưa đánh giá được hiệu quả của việc triển khai các hoạt động tương tác với khách hàng.
+ Mức độ tin cậy của khách hàng với Ngân hàng: chưa có một khảo sát nào của Chi nhánh nhằm đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm: cũng giống như việc đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng với Ngân hàng, công tác đánh giá mức độ tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng vẫn chưa được tiến hành tại Chi nhánh. Điều đó dẫn đến, Chi nhánh không nhận được những phản hồi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó có thể bị các đối thủ cạnh tranh dần chiếm lĩnh thị trường một khi đối thủ quan tâm đến công tác tiếp nhận những phản hồi của khách hàng, những người trực tiếp mang nguồn lợi đến cho Ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
KẾT LUẬN CHƯƠNG II
Trong chương II, luận văn đi vào đánh giá quá trình hình thành phát triển Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An và kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh trong giai đoạn từ năm 2009 đến 2012. Từ việc đánh giá hoạt động kinh doanh, luận văn đã đi vào phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh để có cái nhìn tổng quát về những kết quả mà Chi nhánh đạt được trong quá trình thực hiện công tác khách hàng hiện tại. Và từ đó kết hợp với cơ sở lý luận đã nêu ở chương I, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An trong chương tiếp theo để giúp Chi nhánh đạt được những mục tiêu đã đặt ra.
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN