Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:
Mô hình IDIC (Peppers và Roger, 2004): dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và đối xử tùy biến.
Hình 1.1: Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC)
Nhận diện khách hàng ( Identify)
Việc đầu tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. hơn nữa daonh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người.
Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khẳ năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt.
Các hoạt động nhận diện gồm có:
Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại ( tên, địa chỉ,
nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname,... vì vậy vấn đề là phải xác định được một username duy nhất.
Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi,...
Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các
giao dịch, với tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các
tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ.
Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải được nhận ra tại
mọi điểm tiếp xúc.
Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng
cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ
liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhảy cảm, mang tính cạnh tranh
và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
Phân biệt khách hàng ( Differentiate )
cả khách hàng của mình do nguồn lực, khẳ năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn.Vì vậy, việc phân loại khách hàng có nghĩa là gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng củ thể hoản chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Tương tác với khách hàng (Interact)
Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và những giao dịch kế tiếp. Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp thấu đáo khách hàng, từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay , với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center... Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời.
Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí.
Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng (Customize).
Cá biệt hóa khách hàng là việc doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và
dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng băng khẳ năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác. Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khách nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ.
Cá nhân hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua
hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.
Vậy để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau:
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng:
Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng. Vì vậy hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng.
Gia tăng lòng trung thành của khách hàng:
Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền
thống đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Theo Philip Kolter (2008) thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.
Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng. Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhâu, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
- Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
(Trương Đình Chiến, 2010): bao gồm các thành phần chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khách
hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng, kiểm soát và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng.
Cũng giống như doanh nghiệp, hệ thống CRM giúp cho ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng của mình bằng nhiều cách thức khác nhau.
Những thông tin mà ngân hàng thu thập được từ khách hàng của mình sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra. Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn. Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định những công cụ, các chương trình CRM thỏa mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Quá trình này không chỉ diễn ra một lần với một khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, cập nhật những thay đổi trong nhu cầu khách hàng
(Trương Đình Chiến, 2010).
Dựa vào nội dung của CRM thể hiện thông qua mô hình IDIC, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của một ngân hàng thương mại cũng cũng trải qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp và bao gồm các bước sau (Bodenberg, 2001):
Hình 1.2: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu Khách hàng
Tiếp tục đánh giá và cải tiến Cá nhân hóa Khách hàng
Tương tác Khách hàng Phân biệt Khách hàng
Như vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM đạt được khó hay dễ là phụ thuộc vào cách thức trao đổi thông tin giữa khách hàng và ngân hàng, nghĩa là khách hàng có thể trao đổi thông tin bất cứ lúc nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào và bằng bất kỳ ngôn ngữ nào. Thông qua các kênh tương tác của hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân. Tuy nhiên, với đặc thù của ngành ngân hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khách hàng là phù hợp với các tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});