a. Cá biệt hóa khách hàng
Trên cơ sở xác định khách hàng mục tiêu và đưa ra các chính sách cho từng nhóm khách hàng nhằm giúp ngân hàng thỏa mãn từng đối tượng khách hàng. Đây là
cơ sở để cá biệt hóa mối quan hệ và tạo giá trị khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng. Ngân hàng thực hiện qua 4 bước như sau:
- Nhận diện khách hàng: khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, nếu là khách hàng cũ thì giao dịch viên cần in bảng phân tích khách hàng gần nhất để biết khách hàng được xếp vào nhóm mấy nhằm tham mưu cho lãnh đạo phòng về việc áp dụng các chính sách tiền gửi hay tiền vay dành cho khách hàng. Nếu là khách hàng mới, thì giao dịch viên tiến hành thu thập và phân tích thông tin khách hàng như trên để biết khách hàng thuộc nhóm nào. Khi đó, giao dịch viên mới báo cáo lãnh đạo phòng ra quyết định.
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng đến giao dịch, giao dịch viên có thể ghi nhớ số tài khoản tiền gửi của khách hàng để giúp khách hàng nhánh chóng hoàn thiện các thủ tục gửi hoặc chuyển tiền. Đối với khách hàng tiền vay, thì giao dịch viên có thể nhớ từng khế ước đến hạn để kịp thời thông báo đến khách hàng. Ngân hàng phải nhớ những đặc điểm đặc trưng của từng khách hàng để thuận tiện trong công tác chăm sóc khách hàng. Điều này là rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy phấn khởi và là “sợi dây vô hình” gắn kết giữa khách hàng – ngân hàng.
- Cá biệt hóa dịch vụ: vào ngày sinh nhật hoặc ngày thành lập doanh nghiệp, ngân hàng cần phải cử đại diện đến chúc mừng hoặc gửi điện hoa (có thể kèm bánh kem). Ngoài ra, ngân hàng có thể tận dụng các ngày lễ, tết để tặng quà (đối với doanh nghiệp thì tặng cho lãnh đạo) phù hợp với thói quen sử dụng của khách hàng.
Khi tiến hành chiến dịch tặng quà, nhân viên chăm sóc khách hàng có thể căn cứ vào dữ liệu về khách hàng để lựa chọn quà tặng, hình thức trao quà tặng sao cho phù hợp với tâm lý từng khách hàng. Quà tặng cho khách hàng cần phải thể hiện được tính cá nhân hóa, phù hợp và hàm ý trong món quà yếu tố cảm xúc cùng những trải nghiệm tâm đắc, giàu ý nghĩa từ quà tặng. Đó là cách thức ghi lại dấu ấn, là sợi dây vô hình gắn kết ngân hàng và khách hàng trong mối quan hệ là những đối tác tin cậy, hiểu biết lẫn nhau. 71auk hi tặng quà cho khách hàng, từ 2 – 4 ngày, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ liên hệ (điện thoại/ email ) để cảm ơn khách hàng và kết hợp tìm hiểu thêm một số thông tin như mức độ hài lòng của khách hàng về quà tặng, phong cách tặng, cũng như dịch vụ sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp, tìm hiểu thêm về sở thích của khách hàng cho lần tặng quà kế tiếp và hình thức tặng quà mong muốn.
- Phát triển thông tin khách hàng: ngoài các thông tin đã thu thập, ngân hàng có thể lấy thêm thông tin khách hàng từ mạng internet, từ báo chí, từ xã hội hoặc từ trung tâm thông tin khách hàng – Ngân hàng nhà nước Việt Nam để thuờng xuyên bổ sung cho nguỗn dữ liệu khách hàng.
b. Gia tăng giá trị cho khách hàng
Cuộc đua giành thị phần ở phân khúc khách hàng có thu nhập cao này càng trở nên sôi động khi các ngân hàng thương mại nội địa cũng bắt đầu tham gia vào “sân chơi” tiềm năng này. Chính vì vậy, để thu hút được nhưng khách hàng này giao dịch tại ngân hàng, Agribank Nghệ An cần phải tạo ra những giá trị gia tăng cho đối tương khách hàng nhóm 1 (khách hàng VIP).
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp bao gồm: - Thẻ tín dụng dành cho khách hàng VIP:
Gold Agri: thẻ tín dụng ghi nợ nội địa có hạn mức lên đến 100 triệu đồng;
Siver Visa Agri: thẻ tín dụng ghi nợ quốc tế có hạn mức lên đến 150 triệu đồng;
ATM VIP: có hạn mức thấu chi đến 200 triệu đồng.
- Ngoài ra, Chi nhánh cần có các chương trình vay vốn, quản lý tài sản,…với cam kết sẽ giải quyết nhu cầu tài chính tức thời và tận nơi, ưu đãi đặc biệt về phí dịch vụ và lãi suất. Chi nhánh cần tiến hành đề xuất với ngân hàng trung ương xây dựng ngân hàng trực tuyến, nhằm giúp cho khách hàng có thể vấn tin tài khoản tiền gửi, tiền vay hoặc thực hiện các bước vay vốn mà không cần phải đến ngân hàng. Đối với khách hàng là doanh nhân, hoặc doanh nghiệp, hàng ngày, Chi nhánh có thể gửi đến những bản tin tài chính tới văn phòng làm việc.
- Tạo không gian riêng biệt và tiện nghi để đón tiếp khách hàng VIP với internet không dây, sách báo, tạp chí, cà phê, trà theo sở thích.
- Tạo đường dây liên lạc dành riêng cho khách hàng VIP, để trong trường hợp khách hàng không tới được ngân hàng thì có thể gọi đến và sẽ có giao dịch viên chuyên biệt nghe, tiếp nhận yêu cầu, thực hiện và báo cáo lại. Tất cả cần phải được thực hiện nhanh chóng, chính xác và bảo mật tuyệt đối.
Cùng với đó, Agribank Chi nhánh Nghệ An cần phải đẩy mạnh chiến lược hợp tác với những nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngoài ngành ngân hàng như: Công ty sách thiết bị trường học, Công ty Trách nhiệm hữu hạng Thành Đạt, Siêu thị Vinatex,
Công ty cổ phần thương mại Nghệ An, Công ty cổ phần xây dựng quảng cáo Minh Anh, Doanh nghiệp tư nhân Huệ Lộc và các cửa hàng bán đổ điện tử, đồ gia dụng trên địa bàn tỉnh Nghệ An, Công ty xăng dầu Nghệ An, Vinaphone thanh toán trả trước và trả sau qua dịch vụ Mobibanking, liên kết bán vé máy bay với Việt Nam Ailines … để phục vụ khách hàng trọn gói chỉ bằng tấm thể VIP do ngân hàng phát hành, với mục đích nhằm để khách hàng VIP có thể sử dụng tấm thẻ của ngân hàng như một phương tiện thanh toán hiện đại và được hưởng các chính sách giảm giá ưu đãi từ các đơn vị ngoài ngành hợp tác với ngân hàng. Và chương trình này đã được các chi nhánh trong hệ thống tại các thành phố lớn thực hiện rất thành công như Chi nhánh Tràng An tại Hà Nội liên kết với Trung tâm điệm máy Nguyễn Kim, Chi nhánh Đông Sài Gòn liên kết với đại lý bán vé máy bay…
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
a. Kiểm soát
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cuối cùng mà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến. Việc khách hàng hài lòng với dịch vụ và sản phẩm của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An là một điều rất quan trọng. Và để thực hiện có hiệu quả những gì đã vạch ra cần phải có sự kiểm soát chặc chẽ của các phòng ban.
- Phòng Dịch vụ - Marketing: kiểm soát qua trình nhập các thông tin chung của khách hàng.
- Phòng tín dụng sẽ kiểm soát việc nhập thông tin tài chính khách hàng tiền vay và đánh giá các chỉ tiêu phi tài chính đối với khách hàng vay.
- Phòng Kế toán – Ngân quỹ kiểm soát quá trình nhập thông tin khách hàng tiền gửi (thông tin tài chính và thông tin phi tài chính)
- Định kỳ hàng quý phòng Kế hoạch – Tổng hợp tiến hành phân tích thông tin, phân nhóm khách hàng và báo cáo với lãnh đạo để phối hợp với các phòng chức năng (Marketing, Tín dụng, Kế toán – Ngân quỹ) áp dụng các chính sách khách hàng thích hợp.
b. Đánh giá
- Đánh giá bên trong:
+ Ngân hàng phải thường xuyên phân tích những lợi ích mà một khách hàng mang lại cho ngân hàng để từ đó so sánh với những gì mình làm có mang lại hiệu quá
như mong muốn hay không. Nếu kết quả đạt được thấp hơn so với kỳ vòng thì ngân hàng cần phải có những điều chỉnh về dịch vụ để tối ưu hóa lợi ích mà khách hàng mang lại mà vẫn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
+ Cần theo dõi khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. Thời gian thực hiện các bước thu thập và phân tích thông tin kéo dài hơn so với quy định thẩm định hồ sơ (từ 5 đến 7 ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ theo quy định) thì ngân hàng cần điều chỉnh, nhằm xử lý thông tin kịp thời, không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng cũng như của ngân hàng. Nếu ngân hàng chậm đưa ra các quyết định của mình thì khách hàng có thể bị lôi kéo bởi các ngân hàng thương mại khác.
+ Tỷ lệ sử dụng thông tin của các phòng nghiệp vụ: quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra một kho dữ liệu thông tin về khách hàng cho các phòng nghiệp vụ có thể khai thác để nâng cao công tác chăm sóc khách hàng, mang đến hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. Do đó, tỷ lệ quan tâm đến dữ liệu thông tin khách hàng thể hiện vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tác nghiệp của một bộ phận nghiệp vụ cụ thể.
+ Thị phần và giá trị tiền gửi đạt được: đây là tiêu chí quan trọng cần phải đánh giá vì tất cả các khâu thực hiện của công tác quản trị quan hệ khách hàng chỉ nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, tăng cường nguồn vốn huy động tại địa phương. Nếu thị phần và giá trị tiền gửi ngày càng tăng, điều này chứng tỏ hiệu quả mà công tác quản trị quan hệ khách hàng mang lại đúng với yêu cầu. Nếu thị phần và giá trị không tăng mà có chiều hướng giảm thì ngân hàng cần phải xem xét lại toàn bộ tiến trình thực hiện.
+ Chất lượng tín dụng đạt được: việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng cũng nhằm mục đích cảnh báo rủi ro, nâng cao chất lượng tín dụng, nhằm đảm bảo tính ổn định cho tình hình tài chính của Chi nhánh. Đây cũng là một tiêu chí đánh giá sự thành công hay không của công tác quản trị quan hệ khách hàng.
+ Kết quả các chỉ tiêu kinh doanh đạt được: vấn đề mấu chốt của công tác quản trị quan hệ khách hàng là hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tất cả các tiến trình của quản trị quan hệ khách hàng đều hướng đến mục đích tối đa hóa lợi nhuận bên cạnh việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, hàng tháng, hàng quý Chi nhánh cần phải so sánh giữa các chương trình chăm sóc khách hàng và lợi nhuận mang lại từ những
chương trình đó có đạt tỷ lệ cao không. Đây chính là chỉ tiêu chính để đánh giá sự thành công hay thất bại của công tác quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá bên ngoài:
+ Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: một nội dung của quản trị quan hệ khách hàng là thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng sử dụng sản phẩm, bởi lẽ, khách hàng hiện nay ngoài nhu cầu mua sản phẩm tốt, rẻ còn mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp nhất. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là thước đo chính xác nhất về mức độ thành công của công tác quản trị quan hệ khách hàng mang lại. Nếu tỷ lệ này càng cao có nghĩa là ngân hàng đã đáp ứng hầu hết các nhu cầu của khách hàng và cũng có nghĩa công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh đạt được sự thành công nhất định và tương đối hoàn chỉnh.
+ Số lượng các khiếu nại của khách hàng: tỷ lệ khách hàng khiếu nại về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thấp, điều đó chứng tỏ, những gì ngân hàng đang cung cấp đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng. Và đây là kết quả của quá trình thu thập, xử lý thông tin hiệu quả. Nếu các kiếu nại của khách hàng không giảm, thì điều đó có nghĩa quá trình thu thập và nguồn thông tin mà ngân hàng có được thật sự chưa chất lượng và cần xem xét lại từ khâu thu thập đến khâu phân tích thông tin để từ đó cải thiện lại chất lượng dịch vụ cho phù hợp.
+ Số lượng khách hàng đến với Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An: Trong bối cảnh, các ngân hàng thương mại nước ngoài đang ồ át tấn công vào thị trường bán lẻ, khối ngân hàng thương mại Việt Nam không thể ngồi yên hưởng lợi thế sân nhà như trước kia, nhiều ngân hàng xác định phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một bộ phận quan trọng trong chiến lược phát triển của mình. Bước chuyển mình rõ ràng nhất để dành thị phần về tay mình được nhiều ngân hàng bắt đầu từ sự nắm bắt các cơ hội có được từ các thị trường mới, từ việc áp dụng công nghệ và sử dụng hệ thống tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới, phương thức phân phối hiệu quả, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính vì vậy, một ngân hàng mà có nhiều khách hàng giao dịch thường xuyên với, có nghĩa là ngân hàng đó đã tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn các ngân hàng khác. Và điều này chỉ có được khi ngân hàng làm tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, đây có thể xem là chìa khóa mở ra thị trường trong thời buổi cạnh tranh gay gắt. Do đó, Chi
nhánh cần theo dõi và thống kê số lượng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng để đánh giá được hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng của mình.
+ Độ phủ của thương hiệu Agribank: Chi nhánh cần đánh giá sự biết đến thương hiệu Agribank đối với thị trường. Nếu thương hiệu Agribank được nhiều người biết đến có nghĩa những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã mang lại nhiều tiện ích và thỏa mãn được nhu cầu khách hàng và được người sử dụng giới thiệu đến những người xung quanh. Như vậy, quản trị quan hệ khách hàng đã làm tốt nhiệm vụ của mình và Chi nhánh thành công trong công tác phát triển thương hiệu. Ngược lại, nếu thương hiệu Agribank ít được biết đến trên thị trường thì có nghĩa, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không mang lại ấn tượng gì cho người sử dụng. Và đó là hệ quả của việc không hiểu rõ khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG III
Từ thực trạng đã được phân tích ở chương II, luận văn dựa vào lý thuyết về nội dung quản trị quan hệ khách hàng để xây dựng giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng hiện có tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An. Giải pháp đưa ra việc phải thu thập và phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng bổ sung thêm vào cơ sơ dữ liệu và quy trình phân tích hiện hành để lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu chính xác nhằm mang đến cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa. Chi nhánh cần phải tạo ra các sản phẩm giá trị gia tăng để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, có như vậy mới có thể canh tranh với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn một khi thị trường bị thu hẹp do có nhiều ngân hàng cùng xuất hiện. Bên cạnh đó, luận văn cũng đưa ra giải pháp để kiểm soát và đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng cho Chi nhánh để từ đó có cái nhìn chính xác về quản trị quan hệ khách hàng, kịp thời điều chính những khâu chưa đạt chất lượng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh như mong đợi.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và tình hình kinh tế lạm phát tăng cao, theo chỉ đạo của Chính phủ, ngân hàng phải thắt chặt tiền tệ làm cho tình hình kinh doanh