a. Cá biệt hóa khách hàng
Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng. Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhận hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng. Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khi muốn phát huy lợi thế của mình, ngân hàng thường nghĩ đến khả năng cá biệt hoá dịch vụ khách hàng bởi quy mô hoạt động và lượng khách hàng không quá
lớn (Kotler, 2008).
Đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của phương châm cá biệt hoá dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân (Kotler, 2008).
Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì cần phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng.
- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bước đầu tiên này có tính chất quyết định. Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên cần tinh ý để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu cầu và phục vụ chu đáo nhất có thể. Đây thực chất là kĩ năng đòi hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những
kĩ năng cơ bản nhất như chào khách, bắt tay hay trả lời khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất (Peppers và Roger, 2004).
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử. Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng. Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao
hơn (Peppers và Roger, 2004).
- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng. Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu mới và đây cũng chính là cơ hội để nhân viên thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ (Peppers và Roger, 2004).
Thêm vào đó, quản trị quan hệ khách hàng còn hướng đến việc gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu. Giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai (Peppers và Roger, 2004).
Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai. Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào. Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến. Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình (Peppers và Roger, 2004).
- Phát triển thông tin khách hàng: đây là khả năng phát triển dữ liệu liên quan tới khách hàng. Nhân viên có thể khuyến khích những khách hàng vãng lai để lại thông tin
cá nhân như điện thoại, địa chỉ email hay để lại đánh giá, nhận xét, và những đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ giúp nhân viên chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù là những khách hàng khó tính nhất, như gửi quà tặng nhân ngày lễ, gửi thư cảm ơn,… Bên cạnh đó, ngoài dữ liệu thông tin của các khách hàng hiện hữu, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập thêm thông tin của những khách hàng tiềm năng với dữ liệu giống như khách hàng hiện tại để từ đó gửi đến họ những thông điệp về sự quan tâm của doanh nghiệp đến đối tượng khách hàng này (Peppers và
Roger, 2004).
b. Gia tăng giá trị cho khách hàng
Giá trị của khách hàng sẽ cộng hưởng giá trị của doanh nghiệp. Vì thế, gia tăng giá trị của khách hàng là mục tiêu đầu tiên doanh nghiệp cần đạt được trong tất cả các mục tiêu dài hạn. Theo Kotler (2008), “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng nhận được” không phải chỉ có được từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích, quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Giải bài toán này, doanh nghiệp phải đương đầu với “nghịch lý”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên luôn “dương” (tức là phần nhận được phải lớn hơn phần bỏ ra). Còn doanh nghiệp phải tính toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận (Doanh nhân Sài Gòn, 2011).
Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cho khách hàng, như: - Tăng cường khả năng phục vụ khách hàng;
- Phối hợp với các tổ chức, các doanh nghiệp khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng;
- Cùng tổ chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng;
- Xây dựng chương trình để đáp ứng nhu cầu hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng...
Để thực hiện tốt định hướng chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
- Nhận thức đúng về vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng hiện nay là một xu thế tất yếu để tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Vì vậy, nhận thức về vấn đề này phải có từ người đứng đầu doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị
cho khách hàng ở tầm chiến lược...
- Xác định đúng cách tiếp cận: doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí khách hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm của mỗi nhóm đối tượng khách hàng. Điều quan trọng là xác định được nhu cầu của họ.
- Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch thực hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: phục vụ - giữ khách hàng; tăng doanh thu, lợi nhuận; tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; xây dựng hình ảnh thương hiệu...
Nói cách khác, một nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng có thể xây dựng đồng thời nhiều mục tiêu.
- Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính sách...
Hoạt động này sẽ dễ dàng hơn khi khai thác khả năng đáp ứng của công nghệ thông tin và viễn thông hiện nay