Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên (Trương Đình Chiến, 2010).
Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành: - Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;
- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khách hàng. Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên dễ dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có được qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí. Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp lý. Do đó, vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có được thông tin. Các doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu nhất định , chẳng hạn như tên và địa chỉ khách hàng , để tiện trong việc quản lý. Tuy nhiên, có rất nhiều dữ liệu khác nhau có thể và nên được nắm bắt cho từng đối tượng khách hang.
a. Đối với khách hàng doanh nghiệp
Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức. Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ những thông tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức. Những thông tin cần thu thập bao gồm:
- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt
động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ.
- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu.
- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của Công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh thư; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý.
- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán; doanh thu thuần trong 02 năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 đến 5 năm tới.
b. Đối với khách hàng cá nhân
Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:
- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ.
- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình.
- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần giao dịch.
- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp nhằm thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trên, dữ liệu cần thu thập gồm:
- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của người đứng đầu doanh nghiệp (khách hàng doanh nghiệp);
- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu;
- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng; - Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng. 1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Đối với khách hàng doanh nghiệp
Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng (Quy định sử dụng, vận hành, chấm điểm và
xếp hạng khách hàng trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ, NHNo&PTNT, 2011):
- Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp. Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh.
- Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan. Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản, nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thuần; lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thuần; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản.
- Thông tin ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đầu. Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đầu doanh nghiệp và/hoặc kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp.
- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số lần cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng
trong tổng số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng.
Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yêu tố: quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận các nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới.
- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố:
Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của các nguyên liệu đầu vào;
Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên;
Sự phụ thuộc vào số một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng;
Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần trung bình của doanh nghiệp trong ba năm gần đây;
Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây.
b. Đối với khách hàng cá nhân
Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:
- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email.
- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giao dục, số người trong gia đình….
- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số lần sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số dư tiền gửi/tiền vay.
- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng.
Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin. Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng
sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất.
1.3.3. Khách hàng mục tiêu
Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì cần phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét yếu tố cụ thể (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ
Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm và ThS Phạm Ngọc Ái, 2010):
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh nghiệp cần xác định quy mô của thị trường có phù hợp với tình hình công ty hay không và mức tăng trưởng mà thị trường mang lại có đáp ứng được mong muốn của công ty.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợi lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.
- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn vần có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu.
- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Nhóm khách hàng cụ thể có thể
trở nên tồi tệ hơn. Vì những lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khác hàng hơn.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng. Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng. Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro.
- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến. Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm.
- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Có hai cách để doanh nghiệp phục vụ toàn bộ thị trường: marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập trung vào những gì mà khách hàng thường hay có nhu cầu chứ không phải là những gì khác nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing thu hút được đông đảo khách hàng nhất. Doanh nghiệp dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Cơ sơ để lựa chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí.
Marketing có phân biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn. Do đó, doanh
nghiệp cần thận trọng trong việc phân khúc thị trường. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng.
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng
a. Cá biệt hóa khách hàng
Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng. Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên cần phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhận hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng. Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khi muốn phát huy lợi thế của mình, ngân hàng thường nghĩ đến khả năng cá biệt hoá dịch vụ khách hàng bởi quy mô hoạt động và lượng khách hàng không quá
lớn (Kotler, 2008).
Đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp. Mục đích của phương châm cá biệt hoá dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi