CẠNH TRANH LIÊN HỒN TƯƠNG HỔ
“Do Oly Those Things Where You Add unique Value” (Chỉ làm những gì mà ở đĩ bạn mang đến một giá trị gia tăng độc đáo) là phương châm của cơng ty Cisco (thành lập năm 1984 từ Đại học Standford, trị giá tên thị trường chứng khốn năm 2001 là 152 tỉ USD). Và đường hướng đĩ cũng là nguyên tắc của định vị: làm thế nào để
khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng cĩ tính chất đặc thù và/ hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng cĩ từ các doanh nghiệp khác.
Muốn đạt được điều đĩ, doanh nghiệp đầu tiên phải trả lời hai câu hỏi thoạt nhìn tưởng là đơn giản gồm hai “What?” (Cái gì?) theo tứ tự W(a) và W(b) nhứ sau: W(a): Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?
W(b): Doanh nghiệp bán khách hàng thực chất cái gì?
Để giải quyết rốt ráo hai vấn đề trên, điều cơ bản tiên quyết là doanh nghiệp phải tự vượt thốt lên trên cách nhìn chỉ chú trọng duy nhất vào sản phẩm/ dịch vụ cụ thể: Coca Cola khơng chỉ bán nước giải khát mà bán một “American way life”, Revlon khơng chỉ bán nước hoa mà bán “những giấc mơ”, Harley-Davidson và Pepsi Cola khơng chỉ bán xe mơt và nước uống mà bán những “lifestyle”, Mercedes Benz khơng chỉ bán xe ơ-tơ mà bán ấn tượng về “vị thế xã hội” và hãng sản xuất xe ơ-tơ Volvo lại bán “sự an tâm” cho khách hàng, v.v… Đĩ là những điếu cơ bản tạo nên một định vị độc đáo của doanh nghiệp trong tâm tương của khách hàng.
Nĩi cách khác: nếu doanh nghiệp chỉ suy luận chủ yếu trong khuơn khổ của sản phẩm/dịch vụ ở các mặt vật chất cụ thể (tangible), doanh nghiệp sẽ khơng nắm bắt
được đâu là những lĩnh vực xuất phát các giá trị ngoại sinh để hình dung ra cơ sở nền tảng của việc định vị.
Tĩm gọn: việc trước tiên của định vị là doanh nghiệp phải phân định rõ lĩnh vực mà ở đĩ giá trị gia tăng ngoại sinh cĩ từ hoạt động của doanh nghiệp chiếm vị thế cao nhất trong tâm tưởng của khách hàng.
Biểu 9: Bước 1 của Định vị: Phân định Lĩnh vực Giá trị gia tăng ngoại sinh của doanh nghiệp
Khi đã xong bước đầu, phần tiếp theo là doanh nghiệp phải trả lời chính xác sáu câu hỏi gồm ba Who? (Ai?) và ba What? (Cái gì?) theo thứ tự từ W1 Đến W6 sau đây: W1: Doanh nghiệp là ai?
W2: Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
W3: Các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực và trong các lĩnh vực tương tự là ai?
W4: Những dự án của khách hàng khi quan hệ với doanh nghiệp là cái gì?
W5: Những khác biệt đặc sắc của “offer” cua doanh nghiệp so với những đặc điểm của các “offer” của những doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực và trong cac lĩnh vực tương tự là cài gì?
W6: Lợi thế cỏ bản mà khách hàng cĩ được khi quan hệ với doanh nghiệp so với tất cả các doanh nghiệp khác là gì?
Sáu câu hỏi trên thoạt nhìn hết sức đơn giản. Nhưng để trả lời cho thật sự hiệu quả phải chú ý các nội dung và trình tự sau:
Câu W1 và W2 khởi đầu hết sức bình thường (doanh nghiệp nào cũng nghĩ là mành trả lời dễ dàng).
Nhưng đến câu W3 và W4 thì lại xuất hiện vấn đề cơ bản: nội dung câu W3 khơng chỉ đặt câu hỏi về các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mà cịn là thắc mắc về “các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tương tự” (nghĩa là gồm các doanh nhiệp cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp lẫn các doanh nghiệp khơng ngờ là cĩ thể biến thành đối thủ cạnh tranh)! Thí dụ cụ thể: “đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của tơi khơng phải là các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng nữ trang kim cương cao cấp mà chính là những doanh nghiệp tổ chức các tours du lịch cĩ tầm cỡ thế giới và các khách sạn sang trọng nhất ở những nơi cĩ danh lam thắng cảnh”, đĩ là tuyên bố của nhà tạo mẫu kim cương của khu Vendơme nổi tiếng quý phái nhất Paris! Đơn giản: nhà tạo mẫu đĩ là hạng nhất về nữ trang kim cương, ơng ta khơng cĩ đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhưng đối thủ cạnh tranh gián tiếp lại là khơng ít vì tùy thuộc vào điều mà khách hàng dự phĩng (nội dung của câu W4): cĩ nhiều khách hàng mua kim cương khơng phải vì muốn cĩ kim cương mà để thể hiện một “nhu cầu tình cảm” (tỏ tình khi yêu, kỷ niệm lễ cưới, mừng sinh hật,...) Do đĩ, dự án của khách hàng để thê hiện nhu cầu/mong muốn/địi hỏi đĩ khơng nhất thiết là phải bằng kim cương mà cĩ thể bằng một tour du lịch hay một kỳ nghỉ ở một khách sạn sang trọng. Tĩm gọn: đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp khơng chỉ duy nhất là các doanh nghiệp khơng chỉ duy nhất là các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực mà chính là tấ cả mọi phương cách
khác mà khách hàng cĩ thể sử dụng dể hồn thành dự phĩng cua họ mà khơng cần đến doanh nghiệp!
Do đĩ, khi trả lời xong câu W3 và W4,doanh nghiệp cần thiết phải xem xét lại nội dung câu trả lời của mình ở hai câu W1 và W2. cụ thể: W1 khơng cịn chi đơn giản là về danh tánh và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mà cịn về lịch sử và trọng lượng của doanh nghiệp trên thị trường và trong mơi trường xã hội. Và W2 cũng khơng cịn phải chỉ là đề cập đến thành phần kinh tế/xã hội của khách hàng mà cịn là về các thĩi quen tiêu dùng, lối sống và tâm lý của họ!
Cuối cùng, khi đã chác chắn về nơi dung các câu trả lời từ W1 đến W4, doanh nghiệp mới cĩ thể giải quyết rốt ráo các vấn đề của các câu W5 và W6.
Dĩ nhiên, để trả lời sáu câu hịi từ W1 đến W6 cũng như hai câu W(a) và W(b) ở giai doạn đầu , doanh nghiệp phải biết vận dụng nghệ thuật và kỹ thuật của những phương pháp định tính và định lượng để điều tra khách hàng và nghiên cứu thị trường cần thiết phổ biến trong Marketing Research.
Cơng dụng của việc trả lời sáu câu hỏi kiểm định và xác minh lại các nội dung trả lời của hai câu hỏi W(a) và W(b) ở bước I nhằm rút ra được một mơ hình tổng hợp giúp cho doanh nghiệp tìm được cho mình một thế định vị độc đáo bằng việc liên kết
tương hỗ các lĩnh vực cần thiết của qui trình tạo ra lợi thế cạnh tranh trên cơ sở phát huy các lĩnh vực giá trị gia tăng ngoại sinh của doanh nghiệp.
Biểu 10: Bước II của Định vị: Phân định Qui trình cạnh tranh liên kết tương hỗ Tuy nhiên, điều quan trọng cần ghi nhớ của việc phân định qui trình cạnh tranh liên kết tương hỗ trong biêu đồ nĩi trên khơng cĩ nghĩa là “Phơ trương” càng nhiều chất lượng ở càng nhiều lĩnh vực càng tốt mà doanh nghiệp phải chọn cho mình một thế định vị cơ bản bằng việc khuếch trương chủ yếu một lĩnh vực mà doanh nghiệp cảm
nhận rõ là mình cĩ lợi thế nhất và lựa một hay hai lĩnh vực khác để hỗ trợ cho thế định vị cơ bản đĩ.
Đơn giản: khơng cĩ doanh nghiệp nào cĩ thể khẳng định mình là “number one” ờ tất cả sáu lĩnh vực chất lượng vì thế doanh nghiệp, tùy theo quá trình phát triển của mình, chỉ cĩ thể chọn một lĩnh vực chất lượng làm lợi thế cạnh tranh hàng đầu của mình và một hay hai lĩnh vực chất lượng khác, triển khai trên cơ sở giá trị gia tăng ngoại sinh chủ yếu của doanh nghiệp, để nâng cao thêm thế định vị cơ bản của doanh nghiệp.
Cũng đừng quên một điều: định vị thành cơng sẽ mang đến cho doanh nghiệp một “Hiệu ứng hào quang” (“Halo Effect”) cĩ nghia là khi khách hàng đã tin gia tăng ngoại sinh và chất lượng chủ yếu thì khách hàng sẽ cĩ khuynh hướng cảm nhận là ở các lĩnh vực khác doanh nghiệp cũng chí ít là “khơng tồi” (và tất nhiên là doanh nghiệp phải nỗ lực để đúng thật là “khơng tồi”, nếu khống thì cuối cùng “hiệu ứng hào quang”sẽ khơng cịn hiệu quả và thậm chí cịn phản tác dụng!). Nĩi cách khác, thế định vị của doanh nghiệp phải cĩ trong bản thân nĩ một thể tương đối nhất quán (coherence/well-knit) giữa các lĩnh vực giá trị gia tăng và chất lượng. Nếu khơng qui trình cạnh tranh liên kết tương hỗ sẽ cĩ khả năng đưa kết quả ngược lại mong muốn.
Cịn thêm điều cần chú ý: thế định vị của doanh nghiệp cĩ thể được cảm nhận và sử dụng bởi thành phần khách hàng khơng thuộc vào “target market” của doanh nghiệp. Điều này cần phải được nhìn nhận như là một sức sống mới cho doanh nghiệp và doanh nghiệp phải biết vận dụng thời cơ đĩ mở rộng thị trường cho mình mà khơng làm tổn hại đến các thành phần khách hàng đã cĩ, bằng cách triển khai cùng lúc hai nguyên tắc: ổn định trật tự (order) và chuyển động trật tự (disorder). Nĩi rõ: ổn định trật tự là để xác nhận với khách hàng truyền thống là thế định vị của doanh nghiệp vẫn phù hợp với cảm nhận của họ và chuyển động trật tự là nhằm quản lý được việc sử dụng thế định vị của doanh nghiệp bởi thành phần khách hàng nằm ngồi dự tính để việc đĩ mang đến một lợi thế mới cho doanh nghiệp mà khơng làm mất đi lợi thế đã cĩ.
Cuối cùng, cần ghi nhớ thêm: định vị doanh nghiệp là khuơn mẫu cho việc định vị các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nĩi cách khác, doanh nghiệp khơng thể tạo một thế định vị khác biệt riêng cho một sản phẩm/dịch vụ của mình trong khuơn khổ thế định vị đã cĩ của doanh nghiệp vì điều đĩ: a) làm tổn hại đến thế định vị của chính doanh nghiệp; b) hoặc là làm mất đi ngay từ đầu kha năng tịn tại của san phẩm/dịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vụ đĩ, nhất là khi cĩ đối thủ cạnh tranh chủ trương làm tăng thêm sự rồi loạn trong cảm nhận của thị trường.