Phương pháp chuyên gia
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của một cơng ty, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các cơng ty hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau cĩ các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, dựa trên các tài liệu nghiên cứu về cạnh tranh, vẫn cĩ thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của một cơng ty thường bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm và bao gĩi; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thơng tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; trình độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay, thơng qua phương pháp so sánh trực tiếp các yếu tố nêu trên để đánh giá năng lực cạnh tranh của mình so với đối tác cạnh tranh. Đây là phương pháp truyền thống và phần nào phản ánh được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là khơng cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh của mình với đối tác cạnh tranh mà chỉ đánh giá được từng mặt, từng yếu tố cụ thể. Để khắc phục nhược điểm trên, việc nghiên cứu vận dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix), qua đĩ giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của mình với các đối thủ trong ngành là một giải pháp mang tính khả thi cao.
Quá trình xây dựng cơng cụ ma trận này khơng khĩ khăn lắm đối với các doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là cần xây dựng thang điểm và thang đo hợp lý. Đồng thời, trên cơ sở các số liệu điều tra từ nhà quản trị doanh nghiệp, các chuyên gia tư vấn, hay tập hợp ý kiến trực tiếp của khách hàng, doanh nghiệp cĩ thể đánh giá khách quan tầm quan trọng của các yếu tố được đưa vào ma trận.
Quy trình đánh giá
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi bằng cách đưa vào đĩ các yếu tố quan trọng của mơi trường bên trong để so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Các bước cụ thể để xây dựng cơng cụ ma trận đánh giá các yếu tố mơi trường nội bộ doanh nghiệp gồm:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố cĩ vai trị quyết định đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thơng thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (khơng quan trọng)
đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đĩ với thành cơng của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Như thế, đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (thực tế cĩ thể định
khoảng điểm rộng hơn). Cho điểm yếu lớn nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phân loại bằng 2, điểm trung bình khi phân loại bằng 3, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 4 và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 5. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành kinh doanh.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu
tố đĩ với điểm số phân loại tương ứng.
Bước 5: Tính tổng điểm cho tồn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng
cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp. Tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo đĩ, nếu tổng số điểm của tồn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3,0 trở lên, thì doanh nghiệp cĩ năng lực cạnh tranh trên mức trung bình. Ngược lại, tổng số điểm trong ma trận nhỏ hơn 3,0 thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thấp
hơn mức trung bình.
Lưu đồ quá trình đánh giá như sau:
Hình 2.6. Phương pháp chuyên gia
Khung đánh giá các năng lực cạnh tranh: