VI. GIÁ TRỊ GIA TĂNG NỘI SINH, GIÁ TRỊ GIA TĂNG NGOẠI SINH: 1/ Giá trị gia tăng nội sinh
b. Hội nhập: từ tiện ích đến vị thế
“Fashion Victims” (Nạn nhân của Thời trang) là một thành ngữ phổ biến ở Mỹ và châu âu để chỉ những người luơn theo “mốt”. Tuy nhiên, dưới lăng kính xã hội học, họ là “nạn nhân của thời trang” thực chất khơng phải là vì thời trang mà vì mong muốn khẳng định được mình trong một quá trình hội nhập. Vì “theo mốt” khơng phải chỉ đơn thuần bởi lý do thích trưng diện mà chính là một hình thức để hội nhập: chứng tỏ khơng bị “thua kém chị em” là gì nếu khơng phải là một ước muốn khơng bị loại ra khỏi một tập thể , một cộng đồng hay một thành phần xã hội được chọn làm “chuẩn”? Thuật ngữ “In” và “Out” là một diễn đạt chính xác mà cơ đọng: theo đúng “mốt” là “In”, là “trong cuộc” , là “hội nhập”, ngược lại là “Out”, là “ngồi lề”, là “ra rìa”!
Nhưng ước muốn hội nhập khơng phải chỉ được nĩi lên bằng việc “chạy theo thời trang” mà cịn được bày tỏ thong qua các hành vi tiêu dung, sinh hoạt bình thường: bản chất con người được hình thành từ những tổng hợp của các mối quan hệ xã hội nên nhu cầu của con người, dù đấy là những nhu cầu cĩ tính chất cá nhân, khi thể hiện, dù muốn dù khơng, đều mang tính chất xã hội. Kể cả “những người lập dị” cố kiếm cho mình một “phong thái”(style) riêng, nhưng thật ra “những người lập dị” ấy vẫn giống nhau ở điểm cơ bản:ứng dụng mẫu hình chung của “style lập dị”.Nĩi cách khác, “fashion” khác với “style” là một bên phải thay đổi luơn luơn và một bên cần giữ nguyên thể loại phong thái. Nhưngcả hai đều là những “hệ thấng biểu tượng xã hội”(symbolic social system) mà bản thân cá nhân phải chọn để thể hiện sự hội nhập của mình vào một mơi trường xã hội mà mình muốn được nhận là “thành viên”
Do đĩ, giá trị gia tăng đối với khách hàng trong lĩnh vực hội nhập khơng phải chủ yếu nằm ở chức năng tiện ích(utility) mà chính là ở chức năng biểu tượng(semantic/symbolic) của sản phẩm/dịch vụ: áo quần , ngồi chức năng tiện ích cơ bản là dùng để che than cịn cĩ chức năng chủ yếu là làm đẹp, làm sang, làm dáng… Nhưng thế nào là đẹp là sang là dáng nếu cá nhân và bộ quần áo ấy của nĩ khơng cĩ ý nghĩa là biểu tượng cho cái đẹp cái sang cái dáng dưới cái nhìn của người khác? Và người khác ở đây khơng phải là bất cứ ai mà chính là một thành phần, tập thể hay cộng đồng mà cá nhân muốn chứng tỏ ở đĩ sự hiện diện cĩ tính “trong cuộc”(In) của nĩ?
Tĩm lại, nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thơng qua việc lựa chọn những giá trị gia tăng nằm trong chức năng biểu tượng của sản phẩm/dịch vụ. Tổng thể của những biểu tượng đĩ vẫn thường được chỉ định bởi thuật ngữ “giá trị của những vơ hình”(Value of Intangibles). Tất cả các “giá trị của những vơ hình” đĩ lại tạo ra cái được gọi là “Status Symbol” (chuẩn mực biểu tượng) của sản phẩm/dịch vụ.Và chính cái “Status Symbol” đĩ lại mang đến cho khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ một “Standing” (vị thế) nhất định.
Biểu 4: Từ “Utility” đến “Standing”.
Quá trình hội nhập thơng qua sản phẩm/dịch vụ
Biết phân định được các tính chất “giá trị vơ hình” của sản phẩm/dịch vụ của mình đối với các phân đoạn thị trường(marketing segments/partitions) khác nhau(theo thành phần, tuổi tác, nghề nghiệp,…)để phục vụ tối ưu bằng cách mang đến một “Status Symbol” và một “Standing” phù hợp với loại khách hàng mà mình chọn làm thị phần cho riêng mình là “nghệ thuật” mà doanh nghiệp phải nắm.
Tuy nhiên cĩ điều cần hết sức chú ý: mọi biểu tượng khi được thể hiện đều mang đến ấn tượng. Nếu ấn tượng cảm nhận khơng phù hợp với hình ảnh của biểu tượng mà khách hàng đã cĩ sẵn thì doanh nghiệp sẽ lĩnh hậu quả tai hại!