2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
2.2.1. Xây dựng thương hiệu ở một số nước trên thế giới
Các sản phẩm ựặc sản mang tắnh truyền thống văn hoá riêng của từng vùng, quốc gia nên vấn ựề bảo vệ nguồn gốc xuất xứ của chúng là vấn ựề hết sức cần thiết. Vấn ựề này ựã ựược các quốc gia trên thế giới quan tâm như ở Pháp và Inựônêxia hệ thống bảo hộ chỉ dẫn ựịa lý ựược thiết lập từ năm 1905, ựến năm 1992 các quy ựịnh của Pháp trong quy chế 2081/92 - EU ựể bảo hộ sản phẩm dưới chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ ựược tất cả các nước Châu Âu tuân thủ.
Các nước Châu Á việc tiếp cận vấn ựề này còn chậm. Ở Inựônêxia Luật Nhãn hiệu ựược ban hành năm 2001; ở Ấn độ tháng 9/2003, Luật Bảo hộ chỉ dẫn ựịa lý ra ựờị
2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu cà phê Inựônêxia
Chắnh phủ Inựônêxia ựánh giá rất cao việc bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản thực phẩm dưới hình thức sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inựônêxia ựến với người tiêu dùng. Chắnh phủ Inựônêxia ựưa ra Luật nhãn hiệu số 15/2001, trong luật có ựề cập ựến chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ. Quá trình xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inựônêxia ựược tóm tắt qua các bước sau:
- Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Thành lập tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện ựúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp ựược quyền ựăng ký kinh doanh, ựăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu sản phẩm của cà phê nàỵ
- Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Các quy trình kỹ thuật ựược xây dựng sẽ triển khai cho nông dân và mọi quy trình sản xuất ựến chế biến ựều phải thống nhất một cách khoa học, ựúng kỹ thuật.
- Quảng bá và tiếp thị: Tổ chức cho người dân sản xuất, chế biến và thương mại cà phê tiến hành lập kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm. Việc này chủ yếu ựể giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, ựưa hình ảnh của sản phẩm ựến với người tiêu dùng, qua ựó tăng thị phần sản phẩm trên thị trường.
- Xác ựịnh tắnh ựặc thù của sản phẩm: Công việc này ựược tiến hành ựể kiểm tra chất lượng sản phẩm, ựồng thời ựể ựáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành ựăng ký thương hiệu cho sản phẩm.
- đào tạo về chỉ dẫn ựịa lý: được tiến hành thông qua các cuộc hội thảo, mở lớp tập huấn kỹ thuật, chỉ dẫn ựịa lý cho các cán bộ chuyên môn, người dân sản xuất ựể nhận biết, quản lý và phát triển tương ựối tốt thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm ựặc sản, nông sản nói chung.
- Lập hồ sơ xin ựăng bạ: đây là công ựoạn cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cà phê dưới dạng một tên gọi xuất xứ, ựược tổ chức người dân tiến hành xây dựng và ựệ trình ựơn lên cơ quan quản lý thương hiệụ
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn ựề vẫn cần giải quyết như: Trình ựộ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn ựịa lý, tên gọi, xuất xứ của người dân và cán bộ quản lý còn thấp; các sản phẩm ựang phải ựối mặt với vấn ựề tiếp thị và quảng bá nhằm ựạt ựược một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng, thể chế còn bỏ ngỏ. đây là bài học cần ựược giải quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm ựặc sản, truyền thống của Việt Nam.
2.2.1.2 Xây dựng thương hiệu chè Darjeeling ở Ấn độ
Ấn độ là quốc gia ựóng góp nhiều cho quá trình ựưa ra các quy ựịnh và ựiều luật về thương mại trong ựó có sở hữu trắ tuệ. Ấn độ sớm tiến hành chương trình bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược. Chè Dajeeling là một sản phẩm ựầu tiên của Ấn độ ựược tiến hành bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ. Với sản phẩm ựặc sản ưu thế này, mỗi năm ngành xuất khẩu chè Dajeeling ựem lại cho Ấn độ 30 triệu USD. Tuy nhiên, hiện nay thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều các công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng ựấu trộn, ựóng gói và thương mại dẫn ựến biến ựổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling. Xuất phát từ vấn ựề ựó chè Ấn độ ựã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại ựể ựăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn ựịa lý như Anh, Mỹ, CanadaẦ và lôgô của chè Darjeeling ựã ựược ựăng ký thành công năm 1986. đến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ựịa lý ựược hoàn thiện. Tháng 9/2003, Luật Chỉ dẫn ựịa lý của Ấn độ ra ựời, trong Luật quy ựịnh cụ thể việc xây dựng ựăng ký ựịa lý là bắt buộc và các chỉ dẫn ựịa lý chưa ựược ựăng ký thì chưa ựược bảo hộ trong phạm vi quốc giạ
Quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm ựặc sản của Ấn độ cho chúng ta một số kinh nghiệm quý giá ựó là: cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù
hợp với ựiều kiện luật pháp trong nước và quốc tế; cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc ựưa ra và tiến hành thực hiện những bước ựi ựể bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình, ựặc biệt là sản phẩm ựặc sản.