Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau cho tất cả các khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng. Một trong những nhiệm vụ của Marketing Dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do đó, chiến lược một giá được nhiều công ty Dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo được uy tín của mình. Các công ty này thường công bố một bảng giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng như bệnh viện, công ty, đại lý bán buôn, nhà thuốc bán lẻ.. .trên cả nước.
Bảng 3.6. Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được áp dụng chiến lược một giá
(Tính đến thời điểm tháng 3/2007)
Tên sản phẩm Công ty sản xuất/phân phối Đon giá (Giá/1 đơn vị)
Pharmaton Boehringer-Ingelheim 222.600đ/hộp
Kiddi Pharmaton Boehringer-Ingelheim 38.850đ/chai 50ml 78.225đ/chai 100ml
Moriamin Forte Roussel Việt Nam 50.400đ/hộp 30 viên 168.000đ/hộp 100 viên
Extra Bone care Công ty TNHH Dược phẩm
Phương Linh 210.000đ/lọ
Trajordan Traphaco 14.500đ/lọ
Tuy nhiên, để hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong khi vẫn duy trì được uy tín, tùy theo tình hình thị trường và thời gian cụ thể, các công ty thường kết hợp chiến lược một giá với các chiến lược khuyến mại, chiết khấu cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Ví du:
Bảng 3.7. Tỷ lệ chiết khâu sản phẩm thuốc bổKỉddi Pharmaton đôi vói các khách hàng khác nhau
Đối tượng khách hàng Ưu/Nhược điểm Tỷ lệ
chiết khấu • Bệnh viên Nhỉ trung ương.
• Khoa Nhi bệnh viện Bạch Mai.
- Ánh hưởng tới việc sử dụng thuốc trên các địa bàn khác.
- Thuốc khó vào bệnh viện.
10% • Khoa nhi một sô'bệnh viện
khác.
- Bán số lượng tốt những chỉ trong phạm vi bệnh viện và quanh bệnh viện.
- Thuốc vào bênh viên dễ hơn.
5%
• Khách hàng bán buôn lớn. - Số lượng mua nhiều 4-5%
• Nhà thuốc tư nhân (bán lẻ) - Số lượng mua ít hơn 2-3% Bảng trên cho thấy sự linh hoạt trong việc chiết khấu cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm duy trì chiến lược một giá cho sản phẩm Kiddi Pharmaton
giúp việc bán hàng dễ dàng hơn. 3.2.2. Chiến lược giá linh hoạt:
Đây là chiến lược đưa ra cho các đối tượng khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và khối lượng hàng. Chiến lược này là người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần-sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Ví du:
Bảng 3.8. Sự linh hoạt trong định giá sản phẩm viên sủi nhăn hiệu Revital
Đối tương khách hàng Giá bán (đồng/tuýp) Revital Multi Revỉtal c
Người tiêu dùng 22.000 20.000
Nhà thuốc bán lẻ trên toàn quốc 17.600 16.000
Các siêu thị trên địa bàn Hà Nội 17.116 12.090
Các công ty, khách hàng bán buôn trên toàn quốc 16.500 15.500 Như vậy, công ty CP Chữ Thập Đỏ Việt Nam đã định giá sản phẩm Revital
khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng được thuận tiện hơn. Tuy nhiên, do nhược điểm của bản thân chiến lược nên khi áp dụng chiến lược định giá này công ty có thể gặp phải khó khăn trong việc quản lý giá, đồng thời tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng.
3.2.3. Chiến lược định giá cao:
Khi áp dụng chiến lược định giá cao, các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn
sàng chấp nhận sản phẩm đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, công ty sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
Đây là chiến lược hay được các công ty Dược phẩm lớn, có uy tín thương hiệu sử dụng để áp dụng cho các sản phẩm mới không có sản phẩm cạnh tranh trên thị trường do đang trong thời gian được bảo hộ độc quyền, hoặc những sản phẩm có chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường nhằm thu được lợi nhuận tối đa.
Ví du: Là một dạng thuốc Multivitamin cho trẻ em, ngay từ khi Kiddi Pharmaton mới thâm nhập vào thị trường thâm nhập thị trường Việt Nam năm 2001, công ty Boehringer - Ingelheim đã định giá sản phẩm cao hơn nhiều so với giá của các sản phẩm cạnh tranh.
Bảng 3.9. Chi phí cho một ngày điều trị bằng Kiddi Pharmaton so với các sản phẩm cạnh tranh (Tính đến thời điểm tháng 9/2005)
Sản phẩm Công ty Chi phí một ngày điều trị (VNĐ)
Kiddi Pharmaton Boehringer ỉngelheim 6.300 -12.600
Alvityl Solvay 1.300-5.200
Hydrosol Roche 1.700-3.500
Appeton Kotra Pharma 3.000
Nutroplex United Pharma 750 - 3.000
Plusssz Junior BMS 1.200
Nhân xét: Cơ sở để đặt giá cao cho Kiddi Pharmaton là do:
- Đây là một sản phẩm có chất lượng cao với nguồn gốc nhập ngoại từ Châu Âu, là sản phẩm của một hãng Dược phẩm lớn đã có uy tín thương hiệu từ lâu trên thị trường Việt Nam.
- Trong thành phần có chứa Lysin liều cao - một acid amin thiết yếu cần thiết cho tăng trưởng xương và giúp trẻ lớn, đồng thời đã được Y khoa chứng minh có tác dụng gia tăng sự thèm ăn của trẻ.
--- -
Trong các sản phẩm trên, chỉ có Nutroplex và Kiddi Pharmaton trong thành phần có chứa Lysin, trong đó hàm lượng Lysin trong Kỉddi Pharmaton cao ^gấp 2,8 lán hàm lượng Lysin trong Nutroplex.____________________________
Để xâm nhập vào một thị trường đang có rất nhiều loại thuốc Multivitamin cho trẻ em đã thành danh như Nutroplex, Appeton, Hydrosol...vầ để bán được sản
phẩm với giá cao, StormEye - nhà tiếp thị cho sản phẩm này đã tung ra ào ạt những chiến lược hết sức xuất sắc, đặc biệt là chiến lược quảng cáo. Với hình ảnh quảng cáo “Hoàng tử biếng ă n ”, Kiddi Pharmaton đã đánh trúng tâm lý của các bậc cha mẹ làm cho họ tin rằng Kỉddỉ Pharmaton là thuốc trị biếng ăn cho trẻ em, đổng thời nó tác động thẳng vào các cô cậu nhóc. Đó là lý do mà chưa đầy một năm kể từ khi xâm nhập thị trường Kìddi Pharmaton đã đánh lui được NutropleX và trở thành vị trí dẫn đầu các thuốc bổ cho trẻ em về doanh số bán hàng. Hiện nay, Kiddi Pharmaton vẫn là lựa chọn hàng đầu trong các thuốc dành cho trẻ biếng ăn.
3.2.4. Chiến lược giá “xâm nhập” thị trường:
Đối lập với chiến lược định giá cao cho sản phẩm ngay từ khi thâm nhập thị trường, nhiều công ty lại ấn định mức giá bán sản phẩm của mình thấp trong thời gian dài nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thê hoặc sản phẩm cải tiến: sử dụng mức giá thấp làm cơ sở chủ yếu để kích thích nhu cầu.
Ví du: Chiến lược giá “xâm nhập” đối với sản phẩm Movimin
Khoa học đã chứng minh được rằng, acid amin đóng vai trò quan trọng trong biến dưỡng, mang lại hiệu quả cao trong việc điều hòa các chức năng sinh lý của cơ thể. Việc cung cấp đầy đủ các acid amin hàng ngày là rất cần thiết trong các trường hợp suy dinh dưỡng, suy nhược, mệt mỏi, thời kỳ bệnh hay hồi phục, trong thai kỳ và cho con bú, suy gan, người già yếu cao tuổi, vận động viên thể thao...Do đó, nhiều công ty đã đầu tư sản xuất, kinh doanh các sản phẩm thuốc bổ chứa acid amin. Để dễ dàng xâm nhập vào một thị trường đã có rất nhiều sản phẩm chứa acid amin và có những sản phẩm đang được bán rất chạy như Ausmin, Amiplex, Morimax... công ty CPDP Trà Vinh đã đặt giá cho sản phẩm Movimin thấp hơn rất nhiều so với giá của các sản phẩm cạnh tranh.
Bảng 3.10. Giá của Amiplex so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
(Tính đến thời điểm tháng 3/2007)
Tên sản phẩm Giá (đồng/viên) So sánh giá
Movimirt 600* 100,0%* Ausmin 1300 216,7% Polyamin 1400 233,3% Moriamin Forte 1680 280,0% Morimax 1800 300,0% Unimin 2500 416,7% Amiplex 2800 466,7%
Giá (đồng/viên) 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2800 2500 1800 1300 1680 600 * Tên
Movỉmin Ausmin Polyamỉn Moriamin Morimax Forte
Unỉmin Amiplex thuôc
Hình 3.6. Biểu đồ giá của Movimỉn so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
Với mức giá rất thấp so với các sản phẩm cạnh tranh, Movỉmin đã xâm nhập dễ dàng vào phân khúc thị trường của những người có mức thu nhập thấp và trung bình, đồng thòi cũng thu hút được cả những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
• ưu điểm của chiến lược này:
- Chi phí dành cho Marketing rất thấp.
- Có khả năng bán được sản phẩm với số lượng lớn.
- Thời gian thâm nhập thị trường nhanh, thị trường ổn định. - Thời gian kinh doanh được kéo dài.
• Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này:
- Buộc phải có một hệ thống phân phối tốt, phân phối tới vùng sâu, vùng xa. - Có khả năng cung ứng ehọ một bộ phận dân cư có mức thu nhập thấp. 3.2.5. Chiến lược định giá “ảo”:
Đây là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá “thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
Khi áp dụng chiến lược này, các công ty Dược phẩm thường “chào hàng” với giá cao hơn giá cần bán, nhưng lại kèm theo rất nhiều hình thức chiết khấu, khuyến mại, hấp dẫn như tặng thuốc, tặng quà, tặng phiếu mua hàng siêu thị...nhằm mục đích kích thích việc bán hàng theo giá “thật” của thuốc.
Với việc áp dụng chiến lược giá rất “uyển chuyển” này, ngoài mục đích kích thích việc bán hàng thì đây còn là một “thủ thuật” để các công ty tăng giá bán của sản phẩm lên, vì khi các khuyến mại bị “cắt”, giá thuốc sẽ bị đẩy lên bằng giá công ty “chào hàng” trước đây.
Ví du: Thuốc bổ gan Sỉlygalon được nhập khẩu ủy thác và phân phối độc quyền bởi Công ty TNHH Bình Minh. Công ty này mua sản phẩm với giá 29.526 đổng/hộp, nhưng lại bán ra thị trường với giá 65.000 đồng/hộp (đặt giá cao gấp Ì20% ). Thực tế, để có thể bán được sản phẩm với một mức giá cao hơn rất nhiều so với giá nhập khẩu vào công ty đã phải chi phí khá lớn cho việc hỗ trợ bán hàng như: đưa ra nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn như “Mua 10 hộp tặng 3 hộp”, chi phí “hoa hồng” nhiều cho bác sĩ kê đơn, chiết khấu cao cho hệ thống trung gian và kèm theo rất nhiều các chi phí hỗ trợ khác.
Giá “ảo»
---1---^ / Z .í --- ---NKhuyến mại: mua 10 hộp tăng 3 hộp j N. Chiết khấu cho nhà thuốc
\ỵ/ ^ V Chi phí “hoa hồng” cho bác sĩ
* Chi phí hỗ trơ khác... ,
' V________________________________ - ___ ____________J
. . * — ... I ■
Giá “thật” /
Hình 3.7. Hình vẽ minh họa cho chiến lược định giá “ảo ” đối với sản phẩm Sỉlygalon
Như vậy công ty đã phải gánh mức chi phí rất lớn cho hoạt động thúc đẩy bán hàng, chi phí đó được bù đắp lại nhờ việc đặt giá “ảo” rất cao. Tuy nhiên công ty này đã đạt được mục đích của mình là thu lợi nhuận rất cao từ sản phẩm này.
3.2.6. Chiến lược giá ngự trị:
Ở chiến lược này, giá cả giảm xuống cùng chi phí. Chiến lược giá ngự trị chỉ áp dụng được khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối vói các đối thủ cạnh tranh. Ví du: Với định vị mình vị trí tấn công so với các đối thủ cạnh tranh, công ty CPDP Nam Hà đã áp dụng chiến lược giá ngự trị đối với nhóm hàng viên bổ sủi bọt nhãn hiệu Naphar.
- So với các sản phẩm cạnh tranh nhập ngoại: giá của Naphar rẻ hơn rất nhiều do không mất phí nhập khẩu.
- So với các sản phẩm cạnh tranh trong nước: công ty Naphaco có dây chuyền sản xuất viên nén sủi bọt đạt tiêu chuẩn GMP (năm 2001), sản xuất cả một nhóm hàng viên nén sủi bọt thay vì sản xuất một vài mặt hàng đơn lẻ giúp tiết kiệm được chi phí sản xuất, phân phối, quảng cáo, nên công ty có thể đặt giá bán của Naphar
Khi áp dụng chiến lược này, công ty cho rằng: nhờ vào việc bán với giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Khi đó họ sẽ khai thác được “hiệu quả quy mô” (chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng sản xuất), giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
Bảng 3.11. Giá của viên sủi Naphar-C 1000 và một số sản phẩm cạnh tranh
Hoạt chất Tên thuốc Công ty sx Giá bán
(đồng/viên) So sánh giá Vitamin c (hàm lương 1 OOOmg) Naphar-C 1000 Naphaco 780* 100,0%*
Faba-Plus Vitamin c Ig Pharbaco 800 102,6%
Vitamin c lOOOmg OPC 810 103,8%
C-Uplg Domesco 819 105,0%
MyVita Clg S.P.M 850 109,0%
Vitar Vitamin c Cống ty CPDP 2/9 875 112,2%
Eff-Pha Vitamin ClOOOmg Công ty CPDP Hậu
Giang 1200 153,8%
Laroscorbine Ig E ff Roche 2079 266,5%
Upsa-C lg B.M.S 2341 300,1%
(Lưu ý: *Lấy giá của mặt hàng Naphar-C 1000 làm gốc 100,0%* để so sánh)
Giá (đồng/viên) 2500 2000 1500 1000 500 0 2341 2079 1200 780 800 810 819 850 -i-R -B - Tên thuốc
Hình 3.8. Biểu đồ giá của Naphar-C 1000 so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
Với việc hạ thấp giá của sản phẩm cùng vói chi phí, đồng thời là những sản phẩm có chất lượng cao, nhóm các sản phẩm viên bổ sủi bọt của Naphaco như
Naphar-Multi, Naphar-Multi Ginseng, Naphar-ClOO, Naphar-ClOOO, Naphar Activit.. ..đã dễ dàng xâm nhập vào thị trường vốn có rất nhiều nhãn hiệu bổ sủi bọt nổi tiếng như: Plusssz, Laroscorbine, Ưpsa-C, My vi ta..., đồng thời đã gây khó khăn
rất nhiều cho các sản phẩm cạnh tranh trong nước, ngăn cản không cho các sản phẩm này chiếm lĩnh thị trường và loại bỏ được các đối thủ yếu. Hiện nay, các sản phẩm này là những mặt hàng thế mạnh của Naphaco.
3.2.7. Chiến lược giá khuyên mại:
Định giá khuyến mại là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt.
Ví du: Để xúc tiến việc bán sản phẩm mới Revitaỉ, Công ty CP Chữ Thập Đỏ Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá khuyến mại đối với sản phẩm này trong chương trình bán hàng đặc biệt “Vui tết trung thu ” (từ ngày 7/9-30/9/2004) như sau:
Bảng 3.12. Giá bán khuyến mại của sản phẩm Revỉtal trong chương trình khuyến mại “ Vui tết trung th u ”
RevitaỈM ulti
(đồng/tuýp)
Revitatc
(đồng/tuýp)
Giá khi chưa có khuyến mại 17.600 16.000
Giá bán khuyến mại cho các khách hàng bán buôn trên toàn quốc
Mua 240 tuýp khuyến mại 40 tuýp
Mua 240 tuýp khuyến mại 24 tuýp
Giá bán khuyến mại cho khách hàng bán lẻ trên toàn quốc
Mua 15 tuýp khuyến mại 1 tuýp Mua 30 tuýp khuyến mại 3 tuýp
Mua 15 tuýp khuyến mại 1 tuýp
Với chiến lược định giá khuyến mại một cách linh hoạt cho các đối tượng khác nhau khi mua sản phẩm với số lượng nhiều ít khác nhau, công ty đã kích thích được trung gian mua hàng với số lượng nhiều hơn. Khi thực hiện chương trình