Danh mục sản phẩm của công ty Dược phẩm được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố như: mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược kinh doanh của công ty. Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
Xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường thuốc và mô hình bệnh tật của Việt Nam, xuất phát từ khả năng thực tế của mình, nhiều công ty đầu tư sản xuất, kinh doanh nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ, vì đây là nhóm thuốc có xu thế được dùng ngày càng nhiều tại Việt Nam hiện nay. Một số công ty trong danh mục sản phẩm có số lượng các sản phẩm Vitamin và thuốc bổ khá lớn, chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng số sản phẩm của công ty được cấp SDK lưu hành tại Việt nam.
Bảng 3.2. Sô lượng và tỷ trọng thuốc Vitamin và thuốc bổ trong tổng sô sản phẩm được cấp SDK lưu hành tại Việt Nam của một sô công ty
(Tính đến thời điểm tháng 4/2007)
STT Công ty Số lượng thuốc
Vitamin và thuốc bổ Tổng sô sản phẩm Tỷ trọng (%) 1 Hataphar 54 184 29,35% 2 Naphaco 48 143 33,57%
3 Công ty CPDP Hậu Giang 38 172 22,09%
4 United Pharma 18 37 48,65%
5 Công ty TNHH S.P.M 17 48 35,42%
Nhân xét:
- H ataphar và Naphaco có một số lượng khá lớn các Vitamin và thuốc bổ trong danh mục sản phẩm của mình. Sở dĩ như vậy, một phần là do 2 công ty này đã đầu tư dây chuyền và công nghệ sản xuất thuốc bổ viên nang mềm của Hàn Quốc, ngoài ra công ty Naphaco còn đầu tư cả dây chuyền và công nghệ sản xuất viên nén sủi bọt, để sản xuất không phải chỉ đơn lẻ một vài mặt hàng mà là cả một nhóm hàng để tạo tiếng vang trên thị trường, thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
- Công ty United Pharm a có mặt hàng Vitamin và thuốc bổ chiếm một tỷ trọng khá lớn trong danh mục sản phẩm. Đối với nhóm hàng này, công ty United Pharma luôn phát triển song song 2 nhóm sản phẩm dành cho 2 đối tượng người lớn và nhi khoa. Mỗi mỗi dạng thuốc bổ cho người lớn đều có một dạng thuốc bổ cho nhi khoa tương ứng. Ví dụ:
✓ Để phòng và điều trị bệnh thiếu máu do thiếu sắt có Orídon dùng cho phụ nữ có thai và cho con bú, có Ferlin syrup tương ứng dành cho trẻ em và Ferlin drop dành cho trẻ nhũ nhi.
* Để phòng và điều trị thiếu Vitamin c có Ceelin Chewable dành cho người lớn, Ceelin syrup tương ứng dành cho trẻ em và Ceelin drop dành cho trẻ nhũ nhi...
Với việc phát triển nhiều dạng dùng cho các đối tượng khác nhau đã làm cho việc kê đơn trở nên dễ dàng hơn, do đó làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
1.3.6.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài:
Đây là chiến lược kéo dài sô lượng sản phẩm trong nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ.
Ví du: Công ty Dược phẩm OPV đã phát triển dòng sản phẩm chứa vi chất dinh dưỡng gồm rất nhiều loại, một mặt để tăng sự lựa chọn cho bệnh nhân, đáp ứng linh hoạt cho các đối tượng bệnh nhân khác nhau, mặt khác với chiến lược phát triển cả một dòng chế phẩm Vitamin và thuốc bổ và đa số tên của các sản phẩm này đều chứa chữ Centovit giúp công ty có điều kiện quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh và danh tiếng công ty trên thị trường, tăng tính cạnh tranh, mở rộng và bảo vệ thị trường.
Bảng 3.3. Dòng sản phẩm chứa vỉ chất dinh dưỡng của công ty Dược phẩm OPV
STT Tên sản phẩm Thành phần Đối tượng sử dụng
1 Centovit Kids +
Calcium 10 Vitamin + Calci Dành cho trẻ em 2-4 tuổi
2 Centovit Kids
Complete 19 Vitamin và khoáng chất Dành cho trẻ em > 4 tuổi
3 Centovit Active 32 Vitamin và khoáng chất Dành cho nam giới 4 Centovit Women 22 Vitamin và khoáng chất Dành cho phụ nữ 5 Centovit Silver 31 Vitamin và khoáng chất Dành cho người lớn tuổi 6 Calcimax Calci ascorbat, Lysin ascorbat Bổ sung năng lượng và Calci 7 Natavit plus 22 Vitamin và khoáng chất Dành cho phụ nữ có thai và
I.3.6.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu:
Phát triển danh mục thuốc theo chiều sâu là chiến lược đa dạng hoá dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, dạng đóng gói của sản phẩm nhằm mục đích làm phong phú mặt hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng, đồng thời làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường, giúp chiếm lĩnh nhiều khúc phân đoạn thị trường khác nhau, tăng vị thế cạnh tranh ngay đối với cùng một loại thuốc, tại cùng một thời điểm trên thị trường.
Vitamin và thuốc bổ là nhóm thuốc có khả năng khai thác được rất nhiều dạng bào chế và dạng đóng gói khác nhau.
Bảng 3.4. Các dạng bào chê của nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ [28],[33],[37]
STT Dạng bào chê Một số sản phẩm tương ứng
1 Viên nén Bepanthene, Apo-C, Alvityl, Gerimax
2 Viên nén sủi bọt Vitarmin, Vita-Calc, Supradyne, Plenyl
3 Viên bao đường Synervit, Alvityl, Becozyme, Scanneuron
4 Viên bao phim Enervort-C, Bentazyme, Gemron Gold, Cebitex
5 Viên nang cứng Moriamin Forte, Betalgine, Astymin Forte
6 Viên nang mềm Nariton-17, Napharmin, Plus, Univit-E, A.D vit
7 Viên nhai Centovit Kids + Calcium, Centovit Kids Complete
8 Viên ngậm Oberlin Vitamin c, Dobenzic
9 Thuốc cốm Vibovit, Dobenzic, Cốm bổ trẻ em, Cốm Cabee
10 Bột pha huyền dịch uống Ostram
11 Hỗn dịch uống Calcimilk, Scotts Umulsion Orange
12 Xi-rô Nutroplex, Kiddi Pharmaton, Trạịordan
13 Thuốc giọt uống E-giọt, Hydrosol PolyVitamine Roche
14 Thuốc ống uống Tonicalcium, Urimag B6, MultiVitamine et Fer
15 Cồn ngọt Neogadine
16 Ông chứa dung dịch tiêm Trívit B, Synervit, Neuritis, Ancopir, Becozyme 17 Thuốc tiêm dạng bột đông
khô
Vitamin B1-B6-B12 Roche, Terneurine H5000, Tamipool Injection, Neutrivit 5000
18 Nhũ dịch truyền Lipovenoes 10% PLR, Lipofundin MCTỈLCT10% E, Lipofundin MCT/LCT 20% E
19 Dung dịch tiêm truyền Morihepamin, Kidmin, Neoamiyu, Aminosterin
Với cùng một hoạt chất, một số công ty thường khai thác nhiều dạng bào chế với các nồng độ, hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau để đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường.
Ví du 1: Chỉ với cùng một hoạt chất là Dibencozid (Vitamin B12), công ty Domesco đã đưa ra thị trường nhiều dạng bào chế với quy cách đóng gói khác nhau, không những thuận tiện và làm tăng sự lựa chọn cho bệnh nhàn mà còn làm tăng tính cạnh tranh của công ty trên thị trường, đổng thời chiếm lĩnh được nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Hình 3.5. Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Dobenùc \
Ví du 2: Với cùng hoạt chất là Vitamin c , công ty United Pharma đã đưa ra các hàm lượng, các dạng bào chế, các dạng dùng và các dạng đóng gói khác nhau nhằm làm tăng sự lựa chọn của bệnh nhân, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm công ty trên thị trường.
Bảng 3.5 .S ự đa dạng về bào chê, hàm lượng, quy cách đóng gói đối với nhăn hàng Ceelin của công ty United Pharma
Tên biệt dược Hàm lượng hoạt chất Quy cách đóng gói Dạng dùng Đối tượng sử dụng Ceelin Lemon
500mg Vitamin c 500mg Hộp 100 viên Viên nhai Người lớn Ceelin Orange
500mg Vitamin c 500mg Hộp 100 viên Viên nhai Người lớn Ceelin drop
15ml
Vitamin c
100mg/ml Chai 15ml Thuốc giọt Trẻ <2 tuổi
Ceelin syrup
30ml
Vitamin c
100mg/5ml Chai 30ml Siro thuốc Trẻ từ 2-12 tuổi
Ceelin syrup
60mií
Vitamin c
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ:
Hầu hết Vitamin và thuốc bổ là những thuốc O.T.C (Over The Counter) hay những thuốc bán không cần đơn của bác sĩ, nên một trong các yếu tố giúp cạnh tranh trên thị trường ngoài cạnh tranh về thương hiệu và kênh phân phối, đó là cạnh tranh về giá.
Chính sách giá đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược chung Marketing: nó vừa là chính sách duy nhất trong Marketing - mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho công ty, vừa là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Vì thế các doanh nghiệp thường xây dựng cho mỉnh những chiến lược giá cơ bản để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
3.2.1. Chiến lược một giá:
Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau cho tất cả các khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng. Một trong những nhiệm vụ của Marketing Dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do đó, chiến lược một giá được nhiều công ty Dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo được uy tín của mình. Các công ty này thường công bố một bảng giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng như bệnh viện, công ty, đại lý bán buôn, nhà thuốc bán lẻ.. .trên cả nước.
Bảng 3.6. Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được áp dụng chiến lược một giá
(Tính đến thời điểm tháng 3/2007)
Tên sản phẩm Công ty sản xuất/phân phối Đon giá (Giá/1 đơn vị)
Pharmaton Boehringer-Ingelheim 222.600đ/hộp
Kiddi Pharmaton Boehringer-Ingelheim 38.850đ/chai 50ml 78.225đ/chai 100ml
Moriamin Forte Roussel Việt Nam 50.400đ/hộp 30 viên 168.000đ/hộp 100 viên
Extra Bone care Công ty TNHH Dược phẩm
Phương Linh 210.000đ/lọ
Trajordan Traphaco 14.500đ/lọ
Tuy nhiên, để hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong khi vẫn duy trì được uy tín, tùy theo tình hình thị trường và thời gian cụ thể, các công ty thường kết hợp chiến lược một giá với các chiến lược khuyến mại, chiết khấu cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Ví du:
Bảng 3.7. Tỷ lệ chiết khâu sản phẩm thuốc bổKỉddi Pharmaton đôi vói các khách hàng khác nhau
Đối tượng khách hàng Ưu/Nhược điểm Tỷ lệ
chiết khấu • Bệnh viên Nhỉ trung ương.
• Khoa Nhi bệnh viện Bạch Mai.
- Ánh hưởng tới việc sử dụng thuốc trên các địa bàn khác.
- Thuốc khó vào bệnh viện.
10% • Khoa nhi một sô'bệnh viện
khác.
- Bán số lượng tốt những chỉ trong phạm vi bệnh viện và quanh bệnh viện.
- Thuốc vào bênh viên dễ hơn.
5%
• Khách hàng bán buôn lớn. - Số lượng mua nhiều 4-5%
• Nhà thuốc tư nhân (bán lẻ) - Số lượng mua ít hơn 2-3% Bảng trên cho thấy sự linh hoạt trong việc chiết khấu cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm duy trì chiến lược một giá cho sản phẩm Kiddi Pharmaton
giúp việc bán hàng dễ dàng hơn. 3.2.2. Chiến lược giá linh hoạt:
Đây là chiến lược đưa ra cho các đối tượng khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và khối lượng hàng. Chiến lược này là người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần-sàn” nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng. Ví du:
Bảng 3.8. Sự linh hoạt trong định giá sản phẩm viên sủi nhăn hiệu Revital
Đối tương khách hàng Giá bán (đồng/tuýp) Revital Multi Revỉtal c
Người tiêu dùng 22.000 20.000
Nhà thuốc bán lẻ trên toàn quốc 17.600 16.000
Các siêu thị trên địa bàn Hà Nội 17.116 12.090
Các công ty, khách hàng bán buôn trên toàn quốc 16.500 15.500 Như vậy, công ty CP Chữ Thập Đỏ Việt Nam đã định giá sản phẩm Revital
khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng được thuận tiện hơn. Tuy nhiên, do nhược điểm của bản thân chiến lược nên khi áp dụng chiến lược định giá này công ty có thể gặp phải khó khăn trong việc quản lý giá, đồng thời tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng.
3.2.3. Chiến lược định giá cao:
Khi áp dụng chiến lược định giá cao, các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn
sàng chấp nhận sản phẩm đó. Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằng cách này, công ty sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
Đây là chiến lược hay được các công ty Dược phẩm lớn, có uy tín thương hiệu sử dụng để áp dụng cho các sản phẩm mới không có sản phẩm cạnh tranh trên thị trường do đang trong thời gian được bảo hộ độc quyền, hoặc những sản phẩm có chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường nhằm thu được lợi nhuận tối đa.
Ví du: Là một dạng thuốc Multivitamin cho trẻ em, ngay từ khi Kiddi Pharmaton mới thâm nhập vào thị trường thâm nhập thị trường Việt Nam năm 2001, công ty Boehringer - Ingelheim đã định giá sản phẩm cao hơn nhiều so với giá của các sản phẩm cạnh tranh.
Bảng 3.9. Chi phí cho một ngày điều trị bằng Kiddi Pharmaton so với các sản phẩm cạnh tranh (Tính đến thời điểm tháng 9/2005)
Sản phẩm Công ty Chi phí một ngày điều trị (VNĐ)
Kiddi Pharmaton Boehringer ỉngelheim 6.300 -12.600
Alvityl Solvay 1.300-5.200
Hydrosol Roche 1.700-3.500
Appeton Kotra Pharma 3.000
Nutroplex United Pharma 750 - 3.000
Plusssz Junior BMS 1.200
Nhân xét: Cơ sở để đặt giá cao cho Kiddi Pharmaton là do:
- Đây là một sản phẩm có chất lượng cao với nguồn gốc nhập ngoại từ Châu Âu, là sản phẩm của một hãng Dược phẩm lớn đã có uy tín thương hiệu từ lâu trên thị trường Việt Nam.
- Trong thành phần có chứa Lysin liều cao - một acid amin thiết yếu cần thiết cho tăng trưởng xương và giúp trẻ lớn, đồng thời đã được Y khoa chứng minh có tác dụng gia tăng sự thèm ăn của trẻ.
--- -
Trong các sản phẩm trên, chỉ có Nutroplex và Kiddi Pharmaton trong thành phần có chứa Lysin, trong đó hàm lượng Lysin trong Kỉddi Pharmaton cao ^gấp 2,8 lán hàm lượng Lysin trong Nutroplex.____________________________
Để xâm nhập vào một thị trường đang có rất nhiều loại thuốc Multivitamin cho trẻ em đã thành danh như Nutroplex, Appeton, Hydrosol...vầ để bán được sản
phẩm với giá cao, StormEye - nhà tiếp thị cho sản phẩm này đã tung ra ào ạt những chiến lược hết sức xuất sắc, đặc biệt là chiến lược quảng cáo. Với hình ảnh quảng cáo “Hoàng tử biếng ă n ”, Kiddi Pharmaton đã đánh trúng tâm lý của các bậc cha mẹ làm cho họ tin rằng Kỉddỉ Pharmaton là thuốc trị biếng ăn cho trẻ em, đổng thời nó tác động thẳng vào các cô cậu nhóc. Đó là lý do mà chưa đầy một năm kể từ khi xâm nhập thị trường Kìddi Pharmaton đã đánh lui được NutropleX và trở thành vị trí dẫn đầu các thuốc bổ cho trẻ em về doanh số bán hàng. Hiện nay, Kiddi Pharmaton vẫn là lựa chọn hàng đầu trong các thuốc dành cho trẻ biếng ăn.
3.2.4. Chiến lược giá “xâm nhập” thị trường:
Đối lập với chiến lược định giá cao cho sản phẩm ngay từ khi thâm nhập thị