Sản phẩm mới đó là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới. Một sản phẩm mặc dù đã xuất hiện từ lâu trên thị trường thế giới nhưng vẫn được coi là sản phẩm mới nếu lần đầu tiên được lưu hành trên thị trường Việt Nam.
Ví du: Sản phẩm Kids Intelligent được phân phối bởi Công ty TNHH Dược phẩm Đông Đô là một sản phẩm mới, chất lượng cao, xuất xứ từ Australia, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam.
s N
So với các sản phẩm thuốc bổ dành cho trẻ em sản xuất trong nước, Kids Intelligent có ưu điểm hơn hẳn vé thành phán, do trong công thức ngoài những Vitamin và chất khoáng thiết yếu còn có bổ sung thêm DHA, EPA (tiền Vitamin B5) là những chất cần thiết giúp cho sự phát triển trí não của trẻ, làm cho trẻ thông minh hơn.
V /
Để phát triển sản phẩm mới này vào thị trường Việt Nam, công ty đã:
- Đặt cho sản phẩm mức giá tương đối hợp lý so với mức thu nhập của ngưùi dân là 2.900 đồng/viên nhằm thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường.
- Áp dụng chiến lược một giá nhằm duy trì uy tín đổi với khách hàng.
- Áp dụng chiến lược phân phối mạnh nhằm phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm trên thị trường cả nước.
- Quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, đài phát thanh, báo và tạp chí...nhằm thông tin về sản phẩm và quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Hỗ trợ khách hàng bằng cách tổ chức các Trung tâm tư vấn dinh dưỡng cho bà mẹ và trẻ em, Trung tâm tư vấn tâm thần kinh trẻ em và người lớn và qua đó giới thiệu về sản phẩm.
- Tham gia tài trợ cho chương trình “Lắng nghe cơ thể của bạn ” do Đài truyền hình Hà Nội tổ chức...
Bên cạnh sự phát triển các loại thuốc mới của các công ty nước ngoài, trong vài năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp Dược phẩm lớn và có uy tín trong nước cũng đầu tư rất nhiều cho việc nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới và thu được những thành công đáng kể.
Ví du: Sau 5 năm dày công nghiên cứu (1996-2000), trải qua nhiều thử nghiệm lâm sàng trên các bệnh nhân tại Bệnh viện Bạch Mai, các vận động viên cấp quốc gia, cấp kiện tướng tại các kỳ thi đấu Sea Games, tháng 4/2004 sản phẩm thuốc tăng lực Amorvita Hải Sâm của công ty CPDP Traphaco chính thức được phân phối ra thị trường.
/ “ ■ ^
► Sản phẩm được chế biến bằng công nghệ hiện đại. ► Có thành phần chính là bột Hải Sâm thủy phân.
► Được dùng trong các trường hợp cần tăng cường sinh lực như các vận động viên thể thao, người hoạt động ở cường độ cao, người làm việc trí óc căng thẳng; nam giới yếu sinh lý; các trường hợp suy nhược cơ thể, người mới ốm dây, sau phẫu thuât, người thiếu máu, ngưòi già yếu...
____________ 1_______________________________________________ s
Để phát triển sản phẩm mới này, công ty :
- Cho đăng quảng cáo Amorvita Hải Sâm trên Tạp chí Dược học - một tạp chí chuyên ngành có uy tín, quảng cáo trên tivi, trên panô áp phích treo ở các hiệu thuốc, nhà thuốc.
- Đăng bài báo viết về sản phẩm trên báo Sức khỏe và đời sôhg. - Cho các vận động viên dùng thử tại các giải thi đấu bóng đá khu vực... ^ Đến nay, Amorvita Hải Sâm đang dần khẳng định tính ưu việt bằng chất lượng và giá thành (Amorvỉta Hải Sâm có lợi thế hơn hẳn về giá cả so với các thuốc nâng cao thể lực vận động viên nhập khẩu), được đông đảo người tiêu dùng đón nhận. 3.1.2. Chiến lược sản phẩm “bắt chước” :
Khi trên thị trường có một sản phẩm nào đó đang bán chạy, ngay lập tức sẽ xuất hiện các sản phẩm tương tự có nhãn mác, mẫu mã, hình thức thuốc và bao bì sản xuất gần giống với sản phẩm trên, thành phần thuốc có thể giống, gần giống hoặc thêm bớt thành phần để thay đổi giá cả nhằm bán “ăn theo” sản phẩm bán chạy
kia. Những sản phẩm này gọi là sản phẩm “nhái” hay sản phẩm “bắt chước”. Với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên cứu phát triển, những sản phẩm “bắt chước” thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ hơn.
Thị trường Vitamin và thuốc bổ là thị trường mà chiến lược sản phẩm “bắt chước” được áp dụng rất nhiều. Nguyên nhân:
- Nhằm thu lợi nhuận (vì một điều dễ nhận thấy là các công ty chỉ tạo ra sản phẩm “bắt chước” theo những mặt hàng bán chạy).
- Một nguyên nhân khác thuộc về các hãng sản xuất trong nước: họ không có mặt hàng mới. Đầu tư nghiên cứu một mặt hàng mới rất tốn kém thời gian, tiền bạc, lại đòi hỏi năng lực cao. Để duy trì hoạt động, họ phải tìm kiếm mặt hàng nào bán chạy và làm “nhái” theo.
- Các công ty lợi dụng trình độ hiểu biết về thuốc còn hạn chế của đại bộ phận nhân dân và sự chưa chặt chẽ trong các quy định của pháp luật về Bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hóa.
- Số hoạt chất của nhóm thuốc này không nhiều. - Tâm lý của người dân:
• Chuộng thuốc ngoại nhưng lại không muốn hoặc không có khả năng chi trả quá cao cho việc mua thuốc vì thu nhập còn thấp.
• Muốn mua thuốc đã có tiếng trên thị trường và nhiều người sử dụng. Ví du: Hai thuốc bổ nổi tiếng trên thị trường là Homtamin Ginseng và Pharmaton capsules được rất nhiều công ty trong nước “bắt chước” nhằm bán “ăn theo”. Và giá của các sản phẩm “ăn theo” này rẻ hơn rất nhiều lần so với giá của sản phẩm gốc.
Bảng 3.1. Một số sản phẩm “bắt chước ” theo sản phẩm Homtamin Ginseng và Pharmaton Capsules
(Tính đến thời điểm tháng 4/2007)
Sản phẩm gốc Sản phẩm “ăn theo” Giá sản phẩm gốc so với giá sản phẩm ăn theo (lần)
Hompolimin Ginseng 1,7
Homtamin ginseng Hadomin Ginseng 2,8
Liptamin 3,0
Dastamin 4,4
Phargington Capsules 10
Pharmaton Capsules Phartamin Capsules 14,5
Pharnagel 10,6
Trong số các sản phẩm “bắt chước” trên, thậm chí có những sản phần giống sản phẩm gốc như hai giọt nước khiến người tiêu dùng nếu không nhìn kỹ thì khó mà phân biệt được, ví dụ:
- Thuốc bổ Lipamin có 11 hoạt chất do công ty CPDP Nam Hà sản xuất theo nhượng quyền của Công ty Korea Arlico Pharm và sản phẩm Homtamỉn Ginseng
có 19 hoạt chất do Labo Korea United Pharm của Hàn Quốc sản xuất: ✓ Có mẫu mã bao bì gần giống nhau.
</ Quy cách đóng gói thì giống hệt nhau: đều được đóng gói trong hộp 2 màu vàng - nâu chứa 60 viên nang mềm gồm 12 vỉ, mỗi vỉ 5 viên.
✓ Nhưng giá bán rất chênh lệch: giá của Liptamin rẻ hơn 3 lần so với giá của
Homtamin Gingseng.
Cùng với việc bán “ăn theo” một sản phẩm thuốc bổ viên nang mềm rất nổi tiếng và được nhiều người tin dùng là Homtamỉn Ginseng, kết hợp vói việc định giá thấp hơn nhiều lần so với sản phẩm gốc, đồng thời được quảng cáo trên các báo và tạp chí thông qua các bài viết như “Người cao tuổi dùng thuốc bổ như nào cho hợp lý ”, “Dùng Vitamin cho một sô'bệnh cơ xương khớp” đăng trên tạp chí “Sức khỏe và đời sống” .. .Liptamin cũng “giành giật” được thị phần đáng kể trong thị trường thuốc bổ dạng viên nang mềm.
- Tương tự như vậy, thuốc bổ Phargington Capsules có 9 hoạt chất do Công ty OPC sản xuất có tên và mẫu mã bao bì gần giống vói thuốc Pharmaton Capsules có 23 hoạt chất do Labo Boehringer Ingelheim của Thụy Sĩ sản xuất. Nhưng giá của 2 sản phẩm này chênh nhau tới 10 lần: giá của sản phẩm Pharmaton capsules là 222.600 đồng/hộp 60 viên, trong khi đó giá của sản phẩm “bắt chước” Phargington capsules chỉ có 22.600 đồng/hộp 60 viên.
r
I
Hình 3.2. Hình ảnh 2 sản phẩm Pharmaton Capsules và Phargington Capsules
Việc “bắt chước” hay “bám đuôi” các sản phẩm dẫn đầu trên thị trường giúp cho các sản phẩm này dễ dàng xâm nhập hơn vào thị trường, mặt khác người tiêu dùng đã quen thuộc với loại sản phẩm đó nên công ty có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo, giói thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, đồng thời đây là những sản phẩm có độ an toàn cao trong kinh doanh.
Tuy nhiên, khi áp dụng chiến lược này, công ty cũng gặp phải những khó khăn trong việc thị phần bị phân chia, điều này đòi hỏi công ty phải rất nỗ lực thì mới cạnh tranh và đứng vững được trên thị trường.
Mặt khác, hiện nay hầu hết thuốc “nhái” đều có giấy chứng nhận sở hữu hàng hóa và SDK cho phép lưu hành hợp pháp. Điều này đang là vấn đề gây nhức nhối trong ngành Dược. Hàng “nhái” xuất hiện nhiều nơi và lưu hành hợp pháp cho thấy khâu quản lý còn yếu. Các cơ quan quản lý đã có những hoạt động nhằm ngăn chặn tình trạng này nhưng vẫn còn sơ hở không kiểm tra hết được. Nước ta đã gia nhập WTO, vấn đề sở hữu trí tuệ càng được chú trọng, nếu không các công ty có hàng bị “nhái” sẽ kiện mình vì các tổ chức quốc tế đều xem hàng “nhái” là hàng giả mạo. 3.1.3. Chiến lược phát triển các sản phẩm “sóng đôi” :
Với sự cạnh tranh hết sức quyết liệt trong thị trường thuốc Vitamin và thuốc bổ hiện nay, để thâm nhập thị trường mới, duy trì và phát triển thị phần cũ, một số công ty đưa ra thị trường những cặp sản phẩm “sóng đôi” có cùng hoạt chất, cùng hàm lượng, cùng dạng bào chế, chỉ khác tên biệt dược nhằm chiếm lĩnh các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời chống lại cạnh tranh của các đối thủ trên các phân khúc thị trường đó.
Ví du: Bỉovỉta và Bỉobaby lOOg do công ty IL Dong (Hàn Quốc) sản xuất, là những chế phẩm sinh học kết hợp giữa các vi sinh có ích và các Vitamin giúp bổ
sung dinh dưỡng và các Vitamin, kích thích tiêu hóa giúp trẻ ăn ngon miệng, chống táo bón, ỉa chảy do loạn khuẩn đường ruột, giúp trẻ hay ăn và hấp thụ tốt mỗi ngày. Cả 2 sản phẩm này đều được phân phối bởi Tập đoàn Dược phẩm Merap Group với giá bán 56.000đ/hộp lOOg côm. Với thành phần hoạt chất, hàm lượng và dạng bào chế giống hệt nhau, chỉ khác nhau về tên biệt dược, 2 sản phẩm này tập trung vào hai thị trường mục tiêu khác nhau:
^ Biobaby chủ yếu tập trung vào thị trường rộng lớn là người tiêu dùng.
Biovita chủ yếu tập trung vào thị trường bệnh viện.
Hình 3.3. Hình ảnh 2 sản phẩm “sóng đôi” Biobaby lOOg và Biovìta Đ ể “tấn công” vào thị trường mục tiêu rộng lớn là người tiêu dùng:
- Công ty chú trọng và đầu tư rất lớn cho việc quảng cáo Bỉobaby trên các phương tiện thông tin đại chúng, như: quảng cáo trên tivi, treo biển quảng cáo ở các nhà thuốc, tham gia vào chương trình giải trí “Hãy chọn giá đúng” trên truyền hình... Đặc biệt, toàn bộ số tiền quảng cáo được chi tiêu mạnh vào hai thời điểm nhập học và nghỉ hè vì đây là những thời điểm trẻ em thường bị rối loạn tiêu hóa rất nhiều do thay đổi môi trường ăn uống.
- Dán Poster đăng hình sản phẩm cùng với thông tin về các chương trình khuyến mại hấp dẫn “Mua 10 tặng 3” hoặc “Mua 10 tặng 2” tùy từng thời điểm để kích thích nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm với số lượng nhiều để dùng dần.
- Thành lập “Merap club ” cho những khách hàng có doanh số bán sản phẩm đạt từ mức 20 triệu đồng trở lên. Khi là thành viên của “Merap club ", khách hàng sẽ nhận được các ưu đãi đặc biệt như được quà tặng, hàng mẫu...
- Trong năm 2007, tập đoàn Merap Group cũng đưa ra các chương trình khuyến mại cho sản phẩm này, như:
</ Chương trình Khuyến mại lớn chào xuân 2007: khi mua 40 hộp Biobaby lOOg tương ứng 2.240.000đ tặng 50.000đ nhằm khuyến khích các trung gian mua sản phẩm với số lượng nhiều.
* Từ 1/5/2007-30/6/2007, khi mua 1 hộp Biobaby lOOg được tặng 2 muỗng thiên thần Biobaby nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, để chiếm lĩnh được thị phần thuốc bán theo đường kê đơn, công ty đã đưa tiếp ra thị trường sản phẩm Biovita cùng với Biobaby tạo thành cặp sản phẩm “sóng đôi” nhau trên thị trường.
- Công ty đã chi phí khá lớn cho việc đưa thuốc vào trong Danh mục thuốc của bệnh viện. Việc chi phí này cũng tùy thuộc vào từng khoa để điều chỉnh cho hợp lý.
- “Rộng rãi” chi phí “hoa hồng” tới 30% cho bác sĩ kê đơn. - Chiết khấu với tỷ lệ từ 1-5% cho các hệ thống các trung gian. - Có các khoản chi phí hỗ trợ như:
✓ 0,5% doanh số khoán là chi phí giao tiếp (TDV có thể đề nghị những phần quà có giá trị cho bác sĩ “key”).
Chi phí sinh nhật cho các bác sĩ (150.000 đồng/sinh nhật của bác sĩ “key”, 100.000 đồng/sinh nhật của bác sĩ hợp tác duy trì kê đơn).
Có thể thấy hiệu quả của việc áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm “sóng đôi” đối với 2 sản phẩm này thông qua doanh số bán năm 2006:
" ” \
• Biobaby lOOg: đạt con số rất lớn, lên tới 54.077 hộp.
• Biovita: mặc dù không cao bằng Biobaby, nhưng cũng là một con số khá lớn với 19.931 hôp.
____________ _____________________________________________________ / 4 Nhờ việc phát triển “sóng đôi” hai sản phẩm này, công ty đã có được gấp đôi thị phần, đồng thời công ty có thể dễ dàng quản lý việc thuốc ở trong bệnh viện “lọt” ra các nhà thuốc bên ngoài gây nên tình trạng khó kiểm soát giá của sản phẩm trên thị trường.
Đây là một chiến lược thể hiện sự linh hoạt trong hoạt động Marketing của các công ty Dược phẩm vừa và nhỏ. Chiến lược này giúp duy trì tốt thị phần mà không quá tốn kém như cách mà các công ty Dược phẩm nước ngoài thường làm là nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới.
3.1.4. Chiến lược tạo sự khác biệt về hình thức sản phẩm:
Nghiên cứu đưa ra hình thức khác biệt cho sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh cũng là một chiến lược giúp tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường.
I
Ví du: Sản phẩm CalciMax của công ty OPV (Việt Nam) sản xuất là dạng thuốc uống mỗi ngày, bổ sung Calci, Lysin và Vitamin c cho phụ nữ, nam giới 30 35 tuổi và người cao tuổi. Công ty đã tạo sự khác biệt cho sản phẩm này với hình thức sử dụng cực kỳ tiện dụng, lần đầu tiên có tại Việt Nam:
X I illll ■ 5 . (T 3 * - - 1 : 0 ?alc!MẠX
• a <*eh dpng «101« 64’ wng nóng UỢng è Coleĩ
^ Thơm ngon, dễ uống hơn thuốc viên. Không mặc cảm bị uống thuốc.
Mang theo trong người mọi lúc, mọi nơi và chỉ cần gập nắp, dốc ngược và uống.
Hình 3.4. Hình ảnh sản phẩm Calcimax
Như vậy, chiến lược này đáp ứng được sự thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng vốn lâu nay vẫn sử dụng các thuốc bổ dưới dạng viên vừa khó uống, vừa có mặc cảm bị uống thuốc và không tiện dụng khi đi ra ngoài.
3.1.5. Chiến lược nghiên cứu dạng bào chế khác biệt, nổi trội:
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều chế phẩm bổ sung Vitamin c cho cơ thể và đa số các chế phẩm này được bào chế dưới dạng viên sủi bọt vì cho tác dụng nhanh, dễ dàng hấp thu, đem lại hiệu quả cao. Tuy nhiên việc sử dụng viên sủi bọt cũng có nhiều bất lơi như:
- Trong thành phần có chứa một lượng muối kiềm nên không dùng được cho bệnh nhân cần ăn kiêng muối.
- Có một lượng lớn Natri citrat tạo thành sau khi uống nên có thể gây kiềm máu và làm thay đổi hấp thu các thuốc dùng kèm.