Chiến lược kéo và chiến lược đẩy là những chiến lược hay được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
> Do hầu hết Vitamin và thuốc bổ là những thuốc O.T.C nên đây là nhóm thuốc mà chiến lược đẩy được áp dụng rất nhiều nhằm bán được sản phẩm một cách hiệu quả nhất và với khối lượng lớn nhất bằng cách tác động lên hệ thống trung gian là các nhà thuốc qua các hình thức như chiết khấu, khuyến mại, ký gửi hàng, kích thích người bán hàng tự bán hoặc thúc đẩy các đối tác của mình bán hàng nhằm tăng cường lượng hàng bán ra.
Ví du: Để tăng doanh số bán cho sản phẩm mới CalcỉMax , ngoài việc khuyến mại hàng bằng hình thức “mua 10 tặng 3”, công ty OPV đã chiết khấu với tỷ lệ khá cao cho các nhà thuốc. Với các nhà thuốc đặc biệt như các nhà thuốc lớn, có uy tín, các bạn hàng lâu năm, tỷ lệ chiết khấu có thể lên tới 20% doanh số bán. Ngoài ra, công ty còn tổ chức buổi hội thảo gồm các khách hàng, bạn hàng lớn nói về vai trò của
CalcỉMax trong kinh doanh bán lẻ thuốc chữa bệnh. Sau buổi hội thảo, bên cạnh việc tặng thuốc mẫu cho các khách hàng, công ty còn có hình thức bốc thăm trúng thưởng nhằm “lấy lòng” khách hàng và kích thích việc bán sản phẩm.
- Với những sản phẩm Vitamin và thuốc bổ đắt tiền, các công ty thường kết hợp cả hình thức khuyến mại và chiết khấu cho các trung gian nhằm kích thích việc mua hàng với số lượng nhiều.
Bảng 3.16. Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ
được kết hợp cả hình thức khuyến mại và chiết khấu cho trung gian
Tên thuốc Nơi sản
xuất Quy cách đóng gói
Giá (đồng) Khuyến mại Chiết khấu Pharvitol vỉ 15 viên Hataphar Hộp 6 vỉ 15 viên 71.100 Mua 10 tặng 2 3%
Pharvitol vỉ 10 viên Hộp 10 vỉ 10 viên 79.000 Mua 10 tặng 2 8%
Pharnaratol Ginseng Hộp 6 vỉ 15 viên 72.000 Mua 10 tặng 2 7%
Vitamin 3B Vỉ 10 viên 75.000 Mua 10 tặng 2 6%
Vitamin E Hộp 10 vỉ 45.000 Mua 10 tặng 2 3%
Amfavital
Mĩ Hộp 2 vỉ 15 viên 32.000 Mua 10 tặng 1 3%
- Đối với những Vitamin thông thường, rẻ tiền, có tần suất sử dụng nhiều như
Vitamin B I Ị B6y c ..-dạng viên nén, do có quá nhiều công ty sản xuất, kinh doanh nên các công ty này thường không áp dụng hình khuyến mại đối với những sản phẩm này, mà thay vào đó là chiết khấu rất cao cho các trung gian bán buôn, bán lẻ nhằm cạnh tranh vói nhau. Ví dụ như các sản phẩm Vitamin B l, B6, c . .. dạng viên nén của Hataphar, Vidiphar... có tỷ lệ chiết khấu cao đến 30% cho các trung gian.
> Nhưng mẬtsố các công ty sử dụng kết hợp cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy cho các sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của mình. Khi kết hợp sử dụng hai chiến lược này, một mặt tác động lên hệ thống các trung gian, mặt khác công ty sử dụng chiến lược kéo bằng cách tăng cường thông tin quảng cáo, tuyên truyền về thuốc để kích thích nhu cầu của khách hàng.
Ví du: Sẩn phẩm Kiddi Pharmaton của công ty Boehringer-Ingelheim là một điển hình của việc kết hợp thành công cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy.
- Quảng cáo trên tivi, báo, tạp chí, tờ rơi, Internet, treo biển quảng cáo...
- Tổ chức hội thảo, tham
I \ Doanh / 1
- Tặng quà cho bác sĩ, nhà thuốc.
- Chiết khấu cho: Số
\ y
• Bệnh viện (5-10%) • Khách hàng bán buôn
V N (4-5%)
gia sự kiện... |r Tăng N • Nhà thuốc bán lẻ
(2-3%)
Hình 3.10. Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy với sản phẩm Kiddỉ Pharmaton
^ Để kích thích nhu cầu của khách hàng:
Kiddi Pharmaton được duy trì quảng cáo trên rất nhiều phương tiện như tờ rơi sản phẩm, trên truyền hình (VTV3), trên các loại báo và tạp chí (như: Tiếp thị gia đình, Thanh niên tuổi trẻ...), trên trang Web của công ty, treo biển quảng cáo về sản phẩm ở các nhà thuốc...
Kiddi Pharmaton cũng tham gia tài trợ cho nhiều chương trình của cộng đồng, như:
• Tài trợ cho liveshow về dinh dưỡng tại TP. Hồ Chí Minh năm 2003 • Tham gia tài trợ hội thi “ĐốEm ” hè 2004
• Tài trợ chính cho chương trình “Đêm hội rước đèn ông sao ”, tài trợ hàng nghìn phiếu quà và vé xem kịch rối cho bé và cha mẹ nhân ngày quốc tế thiếu nhi ngày 1/6/2005.
®" Tham gia các sự kiện như You can cook - “The meal for children” với thông điệp “Kiddi - bữa ăn cho trẻ”. Khi tham gia sự kiện, Kiddỉ Pharmaton đã được đầu tư thích đáng cho việc quảng cáo, tuyên truyền về sản phẩm, nhờ thế mà sản phẩm thu hút được sự chú ý của đông đảo công chúng.
Mặt khác, công ty cũng có các hình thức tác động lên hệ thống trung gian để bán được sản phẩm một cách hiệu quả nhất với số lượng lớn nhất, như:
Tặng quà cho bác sĩ, các nhà thuốc...
Chiết khấu cho bệnh viện, các nhà thuốc bán buôn, bán lẻ hàng...
Với sự kết hợp thành công cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy, Kiddi Pharmaton luôn chiếm được thị phần nhiều nhất và là lựa chọn số một trong các thuốc dạng siro bổ trẻ em.