Ở chiến lược này, giá cả giảm xuống cùng chi phí. Chiến lược giá ngự trị chỉ áp dụng được khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối vói các đối thủ cạnh tranh. Ví du: Với định vị mình vị trí tấn công so với các đối thủ cạnh tranh, công ty CPDP Nam Hà đã áp dụng chiến lược giá ngự trị đối với nhóm hàng viên bổ sủi bọt nhãn hiệu Naphar.
- So với các sản phẩm cạnh tranh nhập ngoại: giá của Naphar rẻ hơn rất nhiều do không mất phí nhập khẩu.
- So với các sản phẩm cạnh tranh trong nước: công ty Naphaco có dây chuyền sản xuất viên nén sủi bọt đạt tiêu chuẩn GMP (năm 2001), sản xuất cả một nhóm hàng viên nén sủi bọt thay vì sản xuất một vài mặt hàng đơn lẻ giúp tiết kiệm được chi phí sản xuất, phân phối, quảng cáo, nên công ty có thể đặt giá bán của Naphar
Khi áp dụng chiến lược này, công ty cho rằng: nhờ vào việc bán với giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Khi đó họ sẽ khai thác được “hiệu quả quy mô” (chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng sản xuất), giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn.
Bảng 3.11. Giá của viên sủi Naphar-C 1000 và một số sản phẩm cạnh tranh
Hoạt chất Tên thuốc Công ty sx Giá bán
(đồng/viên) So sánh giá Vitamin c (hàm lương 1 OOOmg) Naphar-C 1000 Naphaco 780* 100,0%*
Faba-Plus Vitamin c Ig Pharbaco 800 102,6%
Vitamin c lOOOmg OPC 810 103,8%
C-Uplg Domesco 819 105,0%
MyVita Clg S.P.M 850 109,0%
Vitar Vitamin c Cống ty CPDP 2/9 875 112,2%
Eff-Pha Vitamin ClOOOmg Công ty CPDP Hậu
Giang 1200 153,8%
Laroscorbine Ig E ff Roche 2079 266,5%
Upsa-C lg B.M.S 2341 300,1%
(Lưu ý: *Lấy giá của mặt hàng Naphar-C 1000 làm gốc 100,0%* để so sánh)
Giá (đồng/viên) 2500 2000 1500 1000 500 0 2341 2079 1200 780 800 810 819 850 -i-R -B - Tên thuốc
Hình 3.8. Biểu đồ giá của Naphar-C 1000 so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
Với việc hạ thấp giá của sản phẩm cùng vói chi phí, đồng thời là những sản phẩm có chất lượng cao, nhóm các sản phẩm viên bổ sủi bọt của Naphaco như
Naphar-Multi, Naphar-Multi Ginseng, Naphar-ClOO, Naphar-ClOOO, Naphar Activit.. ..đã dễ dàng xâm nhập vào thị trường vốn có rất nhiều nhãn hiệu bổ sủi bọt nổi tiếng như: Plusssz, Laroscorbine, Ưpsa-C, My vi ta..., đồng thời đã gây khó khăn
rất nhiều cho các sản phẩm cạnh tranh trong nước, ngăn cản không cho các sản phẩm này chiếm lĩnh thị trường và loại bỏ được các đối thủ yếu. Hiện nay, các sản phẩm này là những mặt hàng thế mạnh của Naphaco.
3.2.7. Chiến lược giá khuyên mại:
Định giá khuyến mại là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt.
Ví du: Để xúc tiến việc bán sản phẩm mới Revitaỉ, Công ty CP Chữ Thập Đỏ Việt Nam đã áp dụng chiến lược giá khuyến mại đối với sản phẩm này trong chương trình bán hàng đặc biệt “Vui tết trung thu ” (từ ngày 7/9-30/9/2004) như sau:
Bảng 3.12. Giá bán khuyến mại của sản phẩm Revỉtal trong chương trình khuyến mại “ Vui tết trung th u ”
RevitaỈM ulti
(đồng/tuýp)
Revitatc
(đồng/tuýp)
Giá khi chưa có khuyến mại 17.600 16.000
Giá bán khuyến mại cho các khách hàng bán buôn trên toàn quốc
Mua 240 tuýp khuyến mại 40 tuýp
Mua 240 tuýp khuyến mại 24 tuýp
Giá bán khuyến mại cho khách hàng bán lẻ trên toàn quốc
Mua 15 tuýp khuyến mại 1 tuýp Mua 30 tuýp khuyến mại 3 tuýp
Mua 15 tuýp khuyến mại 1 tuýp
Với chiến lược định giá khuyến mại một cách linh hoạt cho các đối tượng khác nhau khi mua sản phẩm với số lượng nhiều ít khác nhau, công ty đã kích thích được trung gian mua hàng với số lượng nhiều hơn. Khi thực hiện chương trình khuyến mại này, công ty cũng đưa ra điều kiện “Các khách hàng tham gia chương trình không được bán thấp hơn giá bán của công ty ” nhằm mục đích tránh xảy ra hiện tượng các khách hàng bán buôn, bán lẻ sau khi mua được sản phẩm với giá khuyến mãi sẽ bán lại sản phẩm cho người tiêu dùng thấp hơn giá bán của công ty, điều này sẽ làm mất uy tín của công ty và làm cho công ty không kiểm soát được sự biến động giá của sản phẩm trên thị trường.
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: 3.3.1. Chiến lược phân phối mạnh:
Đây là chiến lược phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm trên thị trường. Chiến lược này có đặc điểm là sử dụng hệ thống phân phối trung gian lớn để phân phối sản phẩm, do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn.
Chiến lược này thường được các công ty Dược phẩm trong nước áp dụng với những Vitamin thông thường, có dạng bào chế đơn giản, giá rẻ, có tần suất sử dụng cao như B l, B6, c, vitamin 3B.. ..Các thuốc này được phân phối rộng khắp tới các tỉnh thành, vùng sâu vùng xa trên phạm vi cả nước. Điều này giúp cho các công ty có được doanh thu khá tốt cho dù các sản phẩm có giá trị cũng như giá bán không cao.
Với những công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước họ thường dựa trên các kênh phân phối có sẵn này để phân phối mạnh các sản phẩm Vitamin và thuốc bổ trên phạm vi cả nước. Đây là chiến lược mà các công ty Dược phẩm trong nước như: Công ty Dược phẩm TW1 (CPC1), Công ty Dược phẩm TW2 (Codupha), Pharbaco (Xí nghiệp DPTW1), Dopharma (Công ty CPDP TW2), Domesco, Công ty CPDP Hậu Giang, Traphaco, Naphaco, Hataphar, Merap Group...thường làm do các công ty này có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước từ Bắc vào Nam.
Ví du:
Công ty CPDP Hà Tây ngoài trụ sở chính tại Hà Tây, công ty đã mở chi nhánh tại Hà Nội và đại lý ở hầu hết các tỉnh để phân phối hàng hóa cho hầu hết các tỉnh trên cả nước. Hiện tại, công ty đã xây dựng được một kênh phân phối mạnh bước đầu áp dụng tại Hà Tây, Hà Nội và một số tỉnh miền Bắc.
Hình 3.9. Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Hataphar [14]
Cũng có nhiều công ty sản xuất lựa chọn nhà phân phối có mạng lưới phân phối rộng khắp để phân phối mạnh sản phẩm của mình trên thị trường.
Ví du: Các sản phẩm của công ty OPV Việt Nam được phân phối qua công ty Sapharco và công ty Dược phẩm TW1 là những công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, nên kéo theo đó nhóm hàng thuốc bổ của công ty cũng được phân phối mạnh tại tất cả các bệnh viện và nhà thuốc trên toàn quốc.
3.3.2. Chiến lược phân phối độc quyền:
Chiến lược phân phối độc quyền là chiến lược lựa chọn một nhà phân phối duy nhất ở mỗi khu vực thị trường độc quyền phân phối sản phẩm của công ty. Chiến lược này có ưu điểm giúp cho công ty sản xuất được có được sự ủng hộ của nhà phân phối về tài chính, khách hàng. Tuy nhiên chi phí cho phân phối thuốc sẽ rất lớn, do đó giá thuốc sẽ bị đẩy lên cao.
^ Rất nhiều sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của các công ty Dược phẩm nước ngoài được lựa chọn phân phối độc quyền tại thị trường Việt Nam. Trong đó, sản phẩm của các công ty Dược phẩm hàng đầu thế giới thường được phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế như: Zuellig, Diethelm, Mega bởi ưu thế của các công ty này về kinh nghiệm phân phối, kho tàng bến bãi, hệ thống phân phối chuyên nghiệp và có một nền tảng tài chính rất mạnh - đây là điều kiện tốt để các công ty Dược phẩm nước ngoài có thể yên tâm khi hợp tác.
Bảng 3.13. Một số sản phẩm được phân phối độc quyền qua Zuellig, Diethelm và Mega
(Tính đến thòi điểm tháng 3/2007)
Sản phẩm Công ty phân phối
Enervon-C chai 100, Calcium C1000 Eff, Calcium Sandoz... ZUELLIG Ceelin, Ferlin, Lysivit, Nutroplex, Obimin, Odrìon
Pharmaton, Kiddi Pharmaton, Ginasa GI 15
Magne B6 Corbiere, Calcium Corbiere, Calcium Fort Corbiere. Fumafer B9 Corbiere, Upsa-C, Berocca, Caỉ-D-Vita, Biotin, laroscorbine, SuPRadyne, Becozyme...
DIETHELM
Livolin-H, Meditrol, Ferrovit, Plus, Calcivita, Vitamin E Medicap,
Cod Liver Oil Forte, Revigin Ginseng Plus, Nevramin... MEGA
^ Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm của các công ty Dược phẩm nước ngoài đã trở nên quen thuộc với bệnh nhân và bác sĩ tại Việt Nam, lúc này việc phân phối độc quyền qua kênh phân phối quốc tế không phát huy nhiều hiệu quả lại rất tốn kém, vì thế một số công ty nước ngoài đã tách các sản phẩm quen thuộc ra khỏi hệ thống phân phối quốc tế và ỉựa chọn các cồng ty TNHH Dược phẩm làm đối tác phân phối do ưu điểm về khả năng linh động trong kinh doanh, phân phối nhanh, đáp ứng kịp
thời, đổng thời chi phí kênh phân phối thấp. Hoặc cũng có nhiều sản phẩm của công ty Dược phẩm nước ngoài ở mức độ trung bình cũng lựa chọn công ty Dược phẩm trong nước có chức năng phân phối để phân phối độc quyền sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam. Sau đó, các công ty Dược phẩm trong nước sẽ tự định giá cho sản phẩm và tổ chức các hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy việc bán hàng.
Bảng 3.14. Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty nước ngoài được phân phôi độc quyền bởi các công ty trong nước
Sản phẩm Công ty sản xuất Công ty phân phối
Plusssz BMS Công ty TNHH Đô Thành
Viên bổ sủi bọt nhãn hiệu Polvit
NP Pharma Poland Công ty CPDP Traphaco Viên bổ sủi nhãn hiệu
Revital
Sản xuất tại Cộng hòa Czech
Công ty CP Chữ Thập Đỏ Việt Nam
Livbo Hanbul (Hàn Quốc) Công ty TNHH Dược phẩm Hiền Vĩ
Gemron Gold Daewoong (Hàn Quốc) Công ty TNHH Dược phẩm Hiền Vĩ
^ Các công ty sản xuất trong nước đều chọn những công ty phân phối trong nước phân phối sản phẩm của mình, và thường là các công ty TNHH.
Ví du:
✓ Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành là nhà phân phối độc quyền cho các sản phẩm của công ty TNHH S.P.M, do đó các sản phẩm Vitamin và thuốc bổ
của công ty S.P.M như Galepo, Galepo Extra, Nutriginseng, viên bổ sủi bọt nhãn hiệu Myvita.. .được phân phối độc quyền qua công ty Đô Thành.
>/ Công ty TNHH TM-Dược phẩm Thiên Thế là nhà phân phối độc quyền cho các sản phẩm của công ty TNHH SX-TM Dược phẩm Đông Nam, do đó các sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty Đông Nam như Howoseng, Thylrone Ginseng, Doritona, Mondenar, Geromino... được phân phối độc quyền qua công ty Thiên Thế.
Bảng 3.15. Một sô' sản phẩm Vitamin và thuốc bổ do công ty trong nước sản xuất được phân phối độc quyền bởi các công ty trong nước
Sản phẩm Công ty sản xuất Công ty phân phối
Galepo, Galepo Extra, Nutriginseng,
viên bổ sủi bọt nhãn hiệu My vita... Công ty TNHH SPM
Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành
Howoseng, Thylrone Ginseng, Doritona, Mondenar, Geromino...
Công ty SX-TM Dược phẩm Đông Nam
Công ty TNHH TM- Dược phẩm Thiên Thế
Đây là chiến lược lựa chọn một sô trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Chiến lược này đóng vai trò quan trọng, vì việc lựa chọn nhà phân phối phù hợp với từng khu vực thị trường sẽ giúp cho sản phẩm của công ty dễ dàng thâm nhập vào thị trường đó và hiệu quả phân phối sẽ tốt hơn.
✓ Với những Vitamin và thuốc bổ có thị trường mục tiêu là khối bệnh viện như những Vitamin và thuốc bổ dạng tiêm truyền, thuốc bổ gan, thuốc bổ máu, thuốc bổ thần kinh, cung cấp Calci cho trẻ em..., việc lựa chọn nhà phân phối là các công ty Nhà nước (hoặc đối tác của các công ty Nhà nước) sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc cung cấp sản phẩm của nhà sản xuất cho khối bệnh viện.
* Vối với những sản phẩm Vitamin và thuốc bổ có thị trường mục tiêu là các nhà thuốc, phòng khám tư, để sản phẩm có thể thâm nhập tốt thì nhà sản xuất
thường chọn các công ty TNHH Dược phẩm trong nước có kinh nghiệm trong việc bán buôn, bán lẻ lâu năm làm nhà phân phối.
Việc lựa chọn nhà phân phối còn phụ thuộc vào quy định của Bộ Y Tế khi thuốc vào bệnh viện, đó là: bệnh viện ở cấp quản lý nào thì ưu tiên mua thuốc của công ty Dược phẩm ở cấp tương đương. Các bệnh viện trực thuộc Sở Y Tế thì ưu tiên mua thuốc qua công ty Dược phẩm của Tỉnh, Thành phố. Các bệnh viện trực thuộc Bộ Y Tế ưu tiên mua thuốc của công ty Dược phẩm Trung ương I, Trung ương II. Chính vì vậy mà nhiều công ty chọn công ty Dược phẩm Nhà nước là công ty phân phối.
^ Bên cạnh đó, các công ty cũng tính đến chỉ tiêu kinh tế khi lựa chọn nhà phân phối. Không phải công ty nào cũng chọn Zuellig hay Diethelm là nhà phân phối bởi chi phí cho các công ty này rất cao. Một số công ty Dược phẩm nước ngoài lựa chọn công ty TNHH Dược phẩm trong nước phân phối sản phẩm của mình do chi phí thấp và tận dụng được tính linh động và độ nhanh nhạy của các công ty này. Ví du: Công ty BMS chọn các nhà phân phối sau:
V Công ty phân phối Diethelm phân phối sản phẩm Upsa-C. Công ty Diethelm có đối tác tại địa bàn Hà Nội là công ty CPDP Hapharco nên thuận lợi sản phẩm này vào được trong các bệnh viện tại Hà Nội.
Công ty TNHH Dược phẩm Đô Thành phân phối dòng sản phẩm Plusssz.
3.4. CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH:
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách này, vì đây là một trong 4 chính chính sách chủ yếu của Marketing mà công ty có thể sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Việc áp dụng tốt chính sách này không chỉ giúp đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty, truyền đạt thông tin về công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng, mà nó còn là vũ khí giúp cạnh tranh trên thương trường.
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy:
Chiến lược kéo và chiến lược đẩy là những chiến lược hay được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
> Do hầu hết Vitamin và thuốc bổ là những thuốc O.T.C nên đây là nhóm thuốc mà chiến lược đẩy được áp dụng rất nhiều nhằm bán được sản phẩm một cách hiệu quả nhất và với khối lượng lớn nhất bằng cách tác động lên hệ thống trung gian là các nhà thuốc qua các hình thức như chiết khấu, khuyến mại, ký gửi hàng, kích thích người bán hàng tự bán hoặc thúc đẩy các đối tác của mình bán hàng nhằm tăng cường lượng hàng bán ra.
Ví du: Để tăng doanh số bán cho sản phẩm mới CalcỉMax , ngoài việc khuyến mại hàng bằng hình thức “mua 10 tặng 3”, công ty OPV đã chiết khấu với tỷ lệ khá cao cho các nhà thuốc. Với các nhà thuốc đặc biệt như các nhà thuốc lớn, có uy tín, các bạn hàng lâu năm, tỷ lệ chiết khấu có thể lên tới 20% doanh số bán. Ngoài ra, công ty còn tổ chức buổi hội thảo gồm các khách hàng, bạn hàng lớn nói về vai trò của
CalcỉMax trong kinh doanh bán lẻ thuốc chữa bệnh. Sau buổi hội thảo, bên cạnh việc tặng thuốc mẫu cho các khách hàng, công ty còn có hình thức bốc thăm trúng thưởng nhằm “lấy lòng” khách hàng và kích thích việc bán sản phẩm.
- Với những sản phẩm Vitamin và thuốc bổ đắt tiền, các công ty thường kết hợp cả hình thức khuyến mại và chiết khấu cho các trung gian nhằm kích thích việc mua hàng với số lượng nhiều.
Bảng 3.16. Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ
được kết hợp cả hình thức khuyến mại và chiết khấu cho trung gian
Tên thuốc Nơi sản
xuất Quy cách đóng gói
Giá (đồng) Khuyến mại Chiết khấu Pharvitol vỉ 15 viên Hataphar Hộp 6 vỉ 15 viên 71.100 Mua 10 tặng 2 3%
Pharvitol vỉ 10 viên Hộp 10 vỉ 10 viên 79.000 Mua 10 tặng 2 8%
Pharnaratol Ginseng Hộp 6 vỉ 15 viên 72.000 Mua 10 tặng 2 7%