3. 4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh
3.5. Marketing mix
Đây là hoạt động nhằm kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp (thông qua bên thứ 3). PR thường dùng các phương tiện trung gian như các bài viết trên báo, các phóng sự trên truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...nên PR mang tính khách quan cao. Do đó, mọi thông điệp đến vói các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về sản phẩm thường cảm thấy thoải mái hơn, dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những
người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, những nhân vật quan trọng. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền. Chính vì vậy, trong thời gian gần đây, nhiều công ty đặc biệt quan tâm đến việc sử dụng công cụ này.
Hoạt động PR được thực hiện thông qua các hình thức sau: > Tổ chức tốt các sự kiện:
Tổ chức sự kiện là một trong cách cách để thông tin, quảng cáo về sản phẩm rộng rãi tới công chúng. Đây là hình thức mà nhiều công ty thường làm.
Ví du:
- Năm 2003, Kiddi Pharmaton tham gia sự kiện You can cook - “The meal for children” với thông điệp “Kiddi - bữa ăn cho trẻ”. Khi tham gia sự kiện, Kiddi Pharmaton đã được đầu tư thích đáng cho việc quảng cáo, tuyên truyền, nhờ thế mà
sản phẩm thu hút được sự chú ý của đông đảo công chúng.
- Để quảng bá cho sản phẩm Enervon-C, công ty United Pharma đã tham gia tổ chức giải quần vợt Cup-Enervon 2007 chào mừng ngày Thầy thuốc Việt Nam 27-2. Tên của sản phẩm được ghép vào tên của giải quần vợt chào mừng một ngày lễ lớn trên cả nước, vì thế đây là một cách rất ấn tượng để đưa tên của sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng trên cả nước.
> Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
Đây là hình thức mà các công ty Dược phẩm có uy tín thường làm. Thông qua việc tài trợ các hoạt động cộng đồng, công ty không chỉ giới thiệu, quảng cáo các sản phẩm của công ty mình mà còn nâng cao được uy tín thương hiệu của công ty trong mắt người tiêu dùng.
Ví du:
- Từ lâu, thuốc bổ Moriamin Forte của công ty Roussel Việt Nam được biết đến như một loại thuốc bổ cho cả gia đình, bổ sung dinh dưỡng cho mọi thế hệ, nhưng ít ai chú ý hay biết rằng Moriamỉn Forte cũng là một sản phẩm chăm sóc và phục hồi sức khoẻ trong thể thao cho đến khi Roussel Việt Nam là nhà tài trợ duy nhất cho chương trình dự đoán kết quả World Cup do báo Thanh Niên tổ chức. Với tiêu đề “Sống cùng World Cup, thức cùng Moriamỉn Forte ”, sản phẩm này đã đồng hành cùng khán giả trong suốt thời gian quả bóng Teamgeist lăn và đã trở nên rất quen thuộc đối với mọi người. Cùng với Roussel Việt Nam, Moriamin Forte đã tham gia tài trợ nhiều chương trình thể thao nghiệp dư trong ngành Y tế, như: Giải bóng đá ngành Y tế TP. HCM năm 2005, Cúp bóng trong ngành Y tế 2006, tham gia
tài trợ giải bóng đá U.21 của Báo Thanh Niên, phối hợp cùng câu lạc bộ quần vợt Y Nha Dược TP. HCM tổ chức giải quần vợt tranh cúp Moriamin Forte lần thứ 16 2007. Sắp tới, Moriamỉn Forte sẽ tham gia tài trợ cho vòng chung kết bóng đá Học sinh-Sinh viên toàn quốc vào tháng 10/2007. Nhờ vậy, Moriamin Forte ngày càng được đông đảo người tiêu dùng biết đến.
- Thuốc bổ mắt Galepo Extra tham gia tài trợ cho nhiều chương trình cộng đồng như:
✓ Chương trình “Tư vấn mùa thi năm 2006 ” vào ngày 14/3/2006. ✓ Chương trình dự đoán “Cỗ máy giội bom ”
* Chương trình dự đoán kết quả World Cup 2006 với chủ đề “Sôi động cùng Goleo và Pille ”
* Chương trình khám mắt miễn phí cho 10.000 học sinh ở 10 trường trung học tại Hà Nội và TP. HCM từ 29/3-29/4/2005
* Chương trình truyền hình trực tiếp buổi tư vấn tuyển sinh tại Đồng Nai vào 8/3/2006
✓ Chương trình “Khám và tư vấn mắt học đường miễn p h í” với chủ đề “Vì đôi mắt sáng khỏe ” ngày 13/7/2007.
4 Nhờ thế, sản phẩm Galepo Extra được đông đảo người tiêu dùng biết đến. > Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng:
Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng bao gồm hội thảo, hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm, chương trình sử dụng thử sản phẩm và lấy ý kiến của người tiêu dùng...Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm của công ty và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ công ty. Do đó, làm tốt các hoạt động này thì sản phẩm của công ty sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Tổ chức hội nghị khách hàng:
Trong hội nghị khách hàng gồm các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng, công ty đưa ra các nội dung gợi ý để khách hàng nói về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong mua bán, những thiếu sót trong quan hệ mua bán của công ty, yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới cũng như trong hội nghị này, đồng thời công ty cũng công bố về các chính sách của mình...
Ví du: Công ty Mega Lifesciences đã tổ chức buổi hội nghị khách hàng nói về sản phẩm EN AT 400 với chủ đề “Chăm sóc làn da phụ nữ tuổi 30 ” vào 4/3/2006
nhằm nói về vai trò của Vitamin E trong việc bảo vệ làn da, làm chậm quá trình lão hóa, đồng thời trưng bày giới thiệu sản phẩm EN AT 400 của công ty. Hội nghị đã thu hút được sự quan tâm của nhiều chị em đa phần là những người làm việc trong các công sở hay phải tiếp xúc với khách hàng.
- Tổ chức hội thảo:
Thông qua các buổi hội thảo, công ty có thể trưng bày các sản phẩm của mình và tuyên truyền thông tin về sản phẩm.
Ví du: Công ty Boehringer-Ingelheim đã tổ chức hội thảo nói về sản phẩm
Kiddi Pharmaton với chủ đề “Dinh dưỡng và sự phát triển khỏe mạnh của trẻ”
(29/1/2005) nhằm nói lên vai trò của Kiddi Pharmaton đối với sự phát triển của trẻ nhỏ và giói thiệu sản phẩm tới đông đảo khách hàng. Nhờ thế mà khách hàng biết được vai trò cần thiết của việc bổ sung chất dinh dưỡng cho trẻ qua sản phẩm Kiddi Pharmaton.
- Các hội chợ triển lãm:
Đây là một hình thức mà qua đó công ty có cơ hội được quảng cáo về sản phẩm của mình, bán hàng, đồng thời nắm bắt được nhu cầu và các ưu và nhược điểm của sản phẩm, giới thiệu thuốc tới đông đảo đối tượng khách hàng. Hình thức này được nhiều công ty chú trọng. Có rất nhiều sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của các công ty có mặt tại các gian hàng trong các kỳ hội chợ lớn như Hội trợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, Hội chợ thương mại quốc tế, Triển lãm Y - Dược...Khi tham gia hội chợ, hầu hết các công ty đều khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để quảng cáo cho mặt hàng của mình.
Ví du: Tại Hội chợ HVNCLC tại TP.HCM năm 2005, cùng với một số sản phẩm khác, sản phẩm Trạịordan của công ty CPDP Traphaco được đưa đến với người dân bằng hình ảnh rất ấn tượng. Bên cạnh các chương trình thu hút khách hàng như mua hàng tặng phiếu bốc thăm trúng thưởng, quà tặng...cán bộ của công ty còn tư vấn và hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn, hiệu quả, nhờ đó Trajordan đã thu hút được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng.
■^Như vậy yểm trợ kinh doanh bằng hội chợ tuy không thường xuyên và phổ biến nhưng tác dụng của nó rất lớn.
- T ổ chức chương trình sử dụng thử sản phẩm và lấy ý kiến của người tiêu dùng:
+ Công ty TNHH Đô Thành đã áp dụng chương trình cho khách hàng dùng thử miễn phí viên sủi nhãn hiệu My Vita tại triển lãm Y-Dược quốc tế 2004.
+ Tại hội trợ Y Dược ở miền Bắc năm 2005, công ty CPDP Hậu Giang đã áp dụng chương trình cho khách hàng dùng thử miễn phí viên sủi Eff-pha Cam.
Qua đó, người tiêu dùng có thể so sánh hương vị, chất lượng cũng như giá thành sản phẩm của công ty so với các sản phẩm dạng “C sủi” khác.
- Đăng bài báo nói về sản phẩm:
Ví du: Ferrovit là một thuốc bổ sung chất sắt cho phụ nữ có thai và các triệu chứng thiếu máu thiếu sắt. Để thông tin, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm này đến người tiêu dùng, những người làm PR cho sản phẩm này đã cho đăng các bài báo phỏng vấn các bác sĩ chuyên khoa nói về bệnh thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ có thai và vai trò của Ferrovit đối với bệnh này, như:
•s “Trẻ sinh ra khỏe mạnh từ người phụ nữ khỏe mạnh”, “Giải đáp thắc mắc về việc sử dụng viên sắt acid - Folic ” được trên báo “Thế giới phụ nữ” - một tờ báo mà các chị em phụ nữ rất quan tâm.
</ “Tác hại của thiếu máu dinh dưỡng ở phụ nữ có thai ” đăng trên báo Thanh niên. * “Dinh dưỡng để chuẩn bị làm m ẹ” đăng trên báo Vietnamnet một báo điện tử
thu hút được sự quan tâm của đông đảo độc giả.
4 Có thể thấy rằng, những người làm PR đã vận dụng thành công rất nhiều quy luật trong số 22 quy luật tiếp thị hàng đầu thế giới vào việc PR cho sản phẩm này: - Luật về nhận thức: đăng bài báo viết về sản phẩm, đồng thời in hình ảnh sản
phẩm trên cùng trang báo. Đây là một phương thức nhằm tác động vào nhận thức của người tiêu dùng, mà cụ thể ở đây là những người phụ nữ đang mang thai. Khi đọc bài báo này, độc giả không những được tư vấn về việc dùng thuốc đúng, hiệu quả, mà còn giúp khách hàng đang dùng sản phẩm này càng yên tâm khi dùng, đồng thời thu hút thêm rất nhiều khách hàng tiềm năng khác.
- Luật về trọng tâm: với mỗi tiêu đề bài báo, người làm PR đã chọn những từ khóa nói lên tác dụng, vai trò và sự cần thiết phải dùng viên sắt-Folic cho phụ nữ có thai và gợi ý cho họ sự lựa chọn đối với sản phẩm Ferrovit...
3.5. MARKETING - MIX:
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách của Marketing. Bốn chính sách này gắn bó chặt chẽ, logic nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, việc sử dụng các chính sách đó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý chính là yếu tố tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
Để phát triển một sản phẩm ra thị trường và duy trì được thị phần cho sản phẩm đó thì việc xây dựng một kế hoạch Marketing - mix để thích ứng với từng hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể là điều mà doanh nghiệp nào cũng phải làm nếu muốn đạt được thành công.
Chiến lươc Marketine-mix đối với sản phẩm siro bổ trẻ em KidGrow trone eiai đoan thâm nháp thi trườns
KidGrow là một dạng siro bổ trẻ em do công ty VietKorea Healthcare sản xuất. Để thâm nhập vào thị trường, công ty đã xây dựng một chiến lược Marketing-
Hình 3.11. Mô hình Marketìng-mix đối với sản phẩm siro bổ trẻ em KidGrow
❖ Lựa chọn thị trường mục tiêu: Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là ngưòi tiêu dùng có mức thu nhập trung bình.
❖ Chính sách sản phẩm:
- Đăc tính của sản phẩm: Theo chứng minh Y học, việc bổ sung Lysin là một phương pháp hiệu quả giúp trẻ ăn ngon miệng hơn. Trên thị trường hiện nay cũng xuất hiện nhiều sản phẩm trị biếng ăn, nhưng người tiêu dùng vẫn chưa thoả mãn. Nhận rõ được những cơ hội và thách thức này, vừa qua công ty VietKorea Healthcare đã giới thiệu ra thị trường một sản phẩm mới, đó là Siro bổ trẻ em KidGrow đặc trị chứng biếng ăn.
, Ả N CHÓNCIỚN
Đây là siro bổ trẻ em có công thức hoàn hảo nhất hiện nay,do:
Chứa hàm lượng Lysin cao gấp 5 lần so với các siro bổ khác trên thị trường, đặc chế chuyên dành cho trẻ biếng ăn, giúp trẻ luôn cảm thấy ngon miệng, ham ăn hơn.
Bổ sung thêm:
✓ Calci giúp tăng trưởng chiều cao.
Taurin, DHA hoàn thiện não bộ và võng mạc mắt, giúp phát triển trí tuệ. ✓ Các Vitamin cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ.
- Chiến lươc đa dang hóa quy cách đóng gói: Công ty đưa ra thị trường sản phẩm siro bổ trẻ em KidGrow với 2 dạng đóng gói khác nhau là chai 60ml và chai 120 ml nhằm:
+ Đáp ứng linh hoạt nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Giúp tiết kiệm chi phí cho khách hàng: nếu mua chai lớn 120ml sẽ tiết kiệm được 19.000 đồng so với việc mua 2 chai nhỏ 60ml.
❖ Chính sách giá: Công ty đã áp dụng chiến lược một giá cho sản phẩm này là: 39.000đồng/ chai 120ml và 24.000đồng/ chai 60ml và thống nhất mức giá này trên toàn quốc. Đây là một mức giá trung bình so với các thuốc điều trị chứng biếng ăn cho trẻ chứa Lysin.
❖ Chính sách phân phối: Do lựa chọn thị trường mục tiêu là người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, công ty đã áp dụng chiến lược phân phối mạnh sản phẩm này trên toàn quốc.
*1* Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Với một công thức hoàn hảo, có cơ sở lý luận khoa học của hệ thống nghiên
cứu và phát triển, và sau khi hệ thống Marketing đã cho dùng thử và lấy ý kiến người tiêu dùng tại TP.HCM và một số tỉnh miền Bắc với tỷ lệ thành công trên 90%,
KidGrow đã triển khai chương trình khuyến mại cho sản phẩm KidGrow 120ml với tiêu đề “Chưa hết biếng ăn - Xin hoàn lại tiền” với hình ảnh bé Super Măm ngộ nghĩnh. Khách hàng mua 1 hộp hoặc 1 chai siro KidGrow 120ml với giá 39.000đồng có dán tem khuyến mại, khi trẻ sử dụng đúng và đủ liều lượng sau 12 ngày (kể từ ngày mua hàng) hết khoảng 1/2 chai mà chưa có hiệu quả rõ rệt thì sẽ được hoàn trả lại 20.000đồng. Với hình thức khuyến mại này, công ty sẽ thu hút được khách hàng mua sản phẩm dùng thử và nếu có hiệu quả thì khách hàng sẽ dùng thường xuyên hơn. Tuy nhiên, công ty còn đưa ra thêm điều kiện “Mỗi khách hàng
chỉ được trả lại một sản phẩm ” để tránh tình trạng khách hàng trả lại nhiều làm mất uy tín cho sản phẩm, đồng thời gây tổn thất cho công ty.
- Đồng thời công ty cho viết bài giới thiệu về sản phẩm, đăng tải thông tin quảng cáo và khuyến mại về sản phẩm trên rất nhiều báo và tạp chí được số lượng đông đảo độc giả ưa thích như “Bác sĩ gia đình”, “Tri thức trẻ”, “Thế giới mới”,
“Sức khoẻ và gia đình”, “Hạnh phúc gia đình”, “Gia đình’, “Sức khỏe và đời sống”, “Bếp gia đình”, “Giáo dục và thời đại”, “Kiến thức ngày nay’’... nhằm giới thiệu rộng rãi sản phẩm đến người tiêu dùng.
Với sự kết hợp cả 4 chính sách Marketing một cách nhuần nhuyễn và bài bản, do đó chỉ trong một thời gian không lâu kể từ khi có mặt tại thị trường, đến nay sản phẩm đã được những phản hồi thị trường rất khả quan.
3.5. TÍNH ĐẶC THÙ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC VITAMIN VÀ THUỐC B ổ: VITAMIN VÀ THUỐC B ổ:
> Các đặc điểm liên quan đến nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ:
Bảng 3.20. Các đặc điểm liên quan đến nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
Đặc điểm Nội dung
Chỉ định
- Những đối tượng có nguy cơ thiếu hụt Vitamin: