marketing sẽ giúp cán bộ thƣ viện nhận ra thực tế rằng marketing không những thúc đẩy phát triển các sản phẩm/ dịch vụ, thu hút ngày càng đông ngƣời dùng tin đến thƣ viện mà còn là một triết lý quản lý.
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing trong cơ quan thông tin – thƣ viện viện
Sự thành công của markting phụ thuộc vào việc xây dựng chiến lƣợc marketing khả thi phù hợp với những thay đổi của môi trƣờng marketing. Môi trƣờng marketing bao gồm một loạt các yếu tố mà các cơ quan thông tin – thƣ viện khó có thể kiểm soát đƣợc nhƣng phải dựa vào nó để xây dựng chiến lƣợc và chính sách marketing thích hợp. Các yếu tố tác động đến môi trƣờng hoạt động của các cơ quan thông tin – thƣ viện, các yếu tố này sẽ có khả năng biến đổi khách quan không phụ thuộc vào các cơ quan thông tin – thƣ viện, nhƣng nó có tác dụng giúp chúng ta giảm thiểu các tác động xấu và phát hiện đƣợc những cơ hội mới cho hoạt động marketing. Vì vậy, các cơ quan thông tin – thƣ viện cần phải bám sát, nghiên cứu những thay đổi của môi trƣờng.
Dựa vào phạm vi tác động của chúng tới các cơ quan thông tin - thƣ viện, môi trƣờng marketing đƣợc phân chia thành 2 nhóm chính: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Môi trường vĩ mô
Nhóm nhân tố môi trƣờng vĩ mô trong tổ chức thông tin – thƣ viện thƣờng là các thể chế, chính sách của quốc gia, dân số học, kinh tế, chính trị xã hội, văn hóa, công nghệ và môi trƣờng. Cũng phải chú ý thêm rằng hiện nay có một số các tổ chức, các nhà cung cấp nguồn thông tin đang cạnh tranh với các sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thông tin của các cơ quan thông tin – thƣ viện.
- Nhân tố chính trị xã hội: hay còn gọi là môi trƣờng chính trị có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trƣờng chính trị bao gồm các thể chế chính sách của nhà nƣớc quy định hoạt động thông tin thƣ viện nhƣ Pháp lệnh thƣ viện của Ủy ban Thƣờng vụ Quốc hội ngày 28 tháng 12 năm 2000. Môi trƣờng chính trị vừa là nhân tố ảnh hƣởng vừa là nhân tố điều tiết các hoạt động marketing của cơ quan thông tin thƣ viện.
- Nhân tố dân số: là nhân tố đầu tiên tạo lập thị trƣờng. Đây chính là điều các nhà quản lý marketing hết sức lƣu tâm bởi vì các xu hƣớng phát triển và cấu thành của dân số ảnh hƣởng lớn tới quy mô cung cấp thông tin và các quyết định marketing chẳng hạn nhƣ: quy mô tăng trƣởng của dân số, di chuyển nơi cƣ trú, những thay đổi trong thu nhập và trình độ học vấn của các tầng lớp dân cƣ. Hiện nay ở các nƣớc tiên tiến, một số thƣ viện trƣờng học đang bị ảnh hƣởng bởi tác động hạ tỷ lệ sinh, còn thƣ viện công cộng thì đang phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để mở rộng sản phẩm/ dịch vụ cho các khách hàng là ngƣời lớn tuổi.
- Nhân tố kinh tế xã hội: nhân tố này đề cập đến khuynh hƣớng phát triển của nền kinh tế và nó đƣợc thể hiện tập trung ở tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia. Sự phát triển này có ảnh hƣởng trực tiếp đến nhận thức và các nhu cầu của con ngƣời, điều này cũng gắn chặt với nhân tố dân số. Chẳng hạn nhƣ những công ty xây dựng phát triển nhà ở đang có xu hƣớng xây dựng khu nhà ở, khu chung cƣ tập trung ở những vùng ngoại ô nhiều hơn ở những khu Trung tâm thành phố, điều này sẽ ảnh hƣởng đến thƣ viện công cộng phải tăng cƣờng thêm các chi nhánh thƣ viện của mình ở những nơi đông dân cƣ mới...
- Nhân tố văn hóa: nhân tố này đƣợc coi là nhân tố quan trọng tạo nên nhân cách và lối sống của khách hàng, đồng thời cũng là nhân tố tạo cho cán bộ thông tin thƣ viện lựa chọn tài liệu về lĩnh vực nghiên cứu văn hóa và các
truyền thống văn hóa, hai vấn đề này có ảnh hƣởng trực tiếp đến nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ và ƣớc vọng của cá nhân trong việc sử dụng thông tin đáp ứng cho các nhu cầu văn hóa của ngƣời dùng tin trong thƣ viện.
- Nhân tố công nghệ thông tin và truyền thông: nhân tố này tác động mạnh mẽ tới các quyết định marketing của Trung tâm thông tin thƣ viện nhất là về mặt dài hạn. Sự phát triển khoa học – công nghệ đƣợc coi là nền tảng của nền kinh tế quốc gia, các cán bộ làm công tác thông tin phải thích ứng với những thành tựu của khoa học công nghệ và áp dụng các thành tựu đó trong các hoạt động thông tin thƣ viện. Các cơ quan thông tấn báo chí, truyền thanh, truyền hình vệ tinh... là các tổ chức đang cạnh tranh với Trung tâm thông tin – thƣ viện. Chúng ta có thể thống kê đƣợc bao nhiêu thƣ viện có sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thông tin qua điện thoại? Trong khi đó có rất nhiều các tổ chức cung cấp thông tin qua hệ thống viễn thông trên thị trƣờng.
- Nhân tố môi trường tự nhiên: đây cũng là một phần trong môi trƣờng vĩ mô mà chúng ta phải xem xét. Ấn tƣợng về hình ảnh của một thƣ viện với nhiều cây xanh, có nhiều không gian thƣ giãn và các sản phẩm/ dịch vụ cung cấp thông tin hữu hiệu sẽ nâng cao nhận thức và khả năng sử dụng các dịch vụ của thƣ viện đối với ngƣời dùng tin.
Môi trường vi mô
Bao gồm những tác nhân có liên quan chặt chẽ tới các cơ quan thông tin – thƣ viện nhƣ: nội bộ tổ chức, nhà cung cấp, các thế lực cạnh tranh, và ngƣời dùng tin.
- Nội bộ tổ chức: xem xét các mối quan hệ nội bộ giữa các bộ phận trong tổ chức, nhƣ: Bộ phận phục vụ ngƣời dùng tin trực tiếp giao dịch với ngƣời dùng tin có đồng tình triển khai sản phẩm/ dịch vụ mới hay không? Hay bộ phận tài nguyên thông tin có bổ sung các nguồn tin đúng yêu cầu không hoặc bộ phận hành chính có sẵn sàng hỗ trợ cung cấp công văn giấy tờ
để công việc dễ dàng hoàn tất... Nói chung tất cả các bộ phận có sự liên hệ đồng thuận thì mới có thể thực hiện chiến lƣợc marketing thành công.
- Nhà cung cấp: là nguồn cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho các cơ quan thông tin – thƣ viện, môi trƣờng cung cấp có nhiều biến động, do đó chúng ta cần phải phân tích kỹ những lợi thế của từng nhà cung ứng, uy tín, chất lƣợng sản phẩm, nội dung tài liệu cung cấp có đúng yêu cầu đặt hàng hay không, giá cả nhƣ thế nào so với thị trƣờng chung?...
- Đối thủ cạnh tranh: hiện nay đối thủ cạnh tranh chủ yếu không phải là các thƣ viện tồn tại ở dạng vật lý mà là các đối thủ tồn tại ở dạng vô hình, hoạt động chủ yếu trên môi trƣờng mạng máy tính.
- Người dùng tin: chính là thị trƣờng của các cơ quan thông tin – thƣ viện nó chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing. Mỗi loại ngƣời dùng tin có những nhu cầu và hành vi khai thác thông tin khác nhau, mọi sự biến đổi về nhu cầu, về hành vi khai thác và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thông tin – thƣ viện của ngƣời dùng tin đều buộc các thƣ viện phải xem xét lại hoạt động của mình. Do đó, các cơ quan thông tin – thƣ viện phải nghiên cứu kỹ lƣỡng về họ.