7. Kết cấu của luận văn
2.1.2. Quảng cáo trên báo in
Việc nâng cao chất lượng, giá trị thông tin thể hiện ở sự phát triển phong phú, đa dạng các nội dung thông tin trên báo chí. Nắm bắt xu thế của nền kinh tế thị trường, báo in cũng đầu tư phát triển thêm nhiều nội dung thông tin ngoài các thể loại tin, bài truyền thống.
Nội dung thông tin chỉ dẫn, tư vấn tiêu dùng xuất hiện đa dạng trên mặt báo gắn liền với nhu cầu thiết thực của độc giả như chỉ dẫn, tư vấn về du học, chăm sóc sức khỏe, dược liệu, dịch vụ giải trí... Những nội dung này hợp thời, phổ cập lại thường được thể hiện sinh động, hấp dẫn, dễ hiểu nên thỏa mãn nhu cầu mà công chúng đang quan tâm hoặc thiếu thông tin. Nguồn thông tin phong phú này không chỉ đáp ứng nhu cầu công chúng mà còn đáp ứng nhu cầu của chính các doanh nghiệp, các nhà sản xuất.
Bên cạnh việc thông tin các sự kiện, hiện tượng trong xã hội, phổ biến các tác phẩm văn hóa thì thông tin quảng cáo trên báo chí cũng đang ngày càng có ý nghĩa xã hội to lớn, đáp ứng nhu cầu thông tin phong phú, nhiều mặt của nhân dân. “Đó là quảng cáo, chỉ dẫn, dự báo thời tiết, giá cả thị trường, thông báo chương trình phát thanh, truyền hình, lời cảm ơn, điện chúc mừng...đều làm phong phú thêm nội dung thông tin của báo chí, đáp ứng nhu cầu và lợi ích thiết thực của nhân dân...Từ đó hoạt động quảng cáo không đơn thuần là kinh tế mà còn mang ý nghĩa văn hóa – xã hội – tư tưởng - giải trí cho con người.” [37, tr.91-92]
Nếu coi quảng cáo hoàn toàn tách biệt với những phần nội dung thông tin của tờ báo là không chính xác. Mặc dù quảng cáo không thuộc các thể loại báo chí nhưng phần nội dung hàm chứa bên trong nó lại cung cấp đầy đủ cho
người đọc các thông tin: Ai? Cái gì? Sự kiện gì? Ở đâu? Khi nào? Như thế nào?...
Thông điệp quảng cáo trên một tờ báo cũng là thông tin báo chí nhưng là dạng thông tin đặc thù. Quảng cáo là nhu cầu phát triển của nền kinh tế thị trường sản xuất hàng hóa để mở rộng khách hàng và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Nó đáp ứng việc tìm kiếm những hàng hóa và dịch vụ cần thiết, quảng cáo không chỉ thỏa mãn những thông tin thiết yếu, tiết kiệm thời gian cho con người, mang lại không ít lợi ích kinh tế mà còn tuyên truyền những tính chất của lối sống, một vấn đề không tách rời lĩnh vực tư tưởng. Thực tế hiện nay, những tờ báo khởi sắc nhất, có lượng phát hành lớn đều là những tờ báo có nhiều quảng cáo: Tuổi trẻ, Thanh niên, Sài Gòn giải phóng, Tiền phong, Đầu tư…Ngay cả những tờ báo như Nhân dân, Quân đội nhân dân, Tạp chí Cộng sản cũng đã đăng tải quảng cáo.
Để làm rõ hơn vấn đề này, tác giả đã tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của 200 độc giả và kết quả thu được là: 67% độc giả tìm đến quảng cáo trên báo in để tìm kiếm thông tin. Và trong các yếu tố: giá trị thông tin; kích thước và vị trí dễ nhìn, hình thức đẹp, nội dung ấn tượng thì 64% số độc giả đã khảo sát cho rằng giá trị thông tin của quảng cáo trên báo in là yếu tố thu hút họ. 62% số người làm khảo sát đồng ý với quan điểm thông tin từ quảng cáo trên báo in là cần thiết. Cụ thể như sau:
Bảng 2.1. Bảng kết quả khảo sát ý kiến độc giả về quảng cáo trên báo in
Nội dung khảo sát Số lƣợng độc giả (%)
Mức độ theo dõi:
- Thường xuyên - Thỉnh thoảng - Không bao giờ
43 51 6
Mục đích:
- Tìm thông tin
- Thói quen khi đọc báo - Giải trí - Mục đích khác 67 6 22 5 Yếu tố thu hút
- Kích thước lớn, vị trí dễ nhìn - Hình thức đẹp
- Nội dung ấn tượng
5 24 7 Dung lƣợng - Quá nhiều - Bình thường - Ít - Quá ít 25 73 2 0 Mức độ tin cậy
- Hoàn toàn tin tưởng - Không bao giờ tin - Tùy từng quảng cáo
19 5 76 Mức độ cần thiết - Cần thiết - Không cần thiết
- Có hay không cũng được
62 6 32
Ảnh hƣởng tới nội dung thông tin của tờ báo
- Rất ảnh hưởng - Ảnh hưởng ít - Không ảnh hưởng 25 64 11
Từ kết quả trên cho thấy, quảng cáo trên báo in vẫn được độc giả quan tâm và thông tin trong quảng cáo thực sự thu hút và cần thiết. Mức độ cần thiết của quảng cáo có tỷ lệ ít hơn so với mục đích tìm thông tin từ quảng cáo của độc giả (62% so với 67%). Dù tỷ lệ chênh lệch không lớn nhưng cho thấy quảng cáo vẫn chưa thỏa mãn được hết nhu cầu của bạn đọc.
Dung lượng quảng cáo trên một số tờ báo còn chưa cân bằng với nội dung thông tin của tờ báo đó. Nhiều quảng cáo phô trương quá mức thậm chí có những quảng cáo sai sự thực gây mất lòng tin đối với độc giả. Trong cuộc cạnh tranh nhằm giữ chân công chúng và thu hút quảng cáo, giữa các thể loại báo chí, giữa các tờ báo in đều có sự thay đổi khuôn khổ, cách thức tổ chức thậm chí thay đổi cả phương thức hoạt động.
Quảng cáo trên báo chí không chỉ nhằm quảng bá cho sản phẩm của khách hàng mà thông qua đó còn xây dựng thương hiệu cho chính tờ báo để tiếp tục thu hút độc giả, thu hút quảng cáo, tăng số lượng phát hành ấn phẩm báo chí. Trên thực tế, các hoạt động quảng cáo dịch vụ không chỉ góp phần làm tăng doanh thu mà còn giúp cho độc giả biết đến cơ quan báo chí nhiều hơn.
Truyền thông đại chúng thỏa mãn nhu cầu về quảng cáo của nền kinh tế tức là góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển. Việc nhận thức, xử lý, đăng tải thông điệp quảng cáo là một trong các nhiệm vụ chức năng của báo chí có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, trước hết là tự nguyện thực hiện nó một cách có nguyên tắc và mang tính chuyên nghiệp.
Quảng cáo phải luôn đảm bảo thông tin xác thực, tin cậy. Một bài học cho quảng cáo trên báo chí đó là vụ việc bệnh nhân tử vong tại phòng khám đa khoa Maria tháng 7/2012 và tại thẩm mỹ viện Cát Tường tháng 10/2013. Trước khi xảy ra vụ việc các phòng khám, thẩm mỹ viện này có thời gian quảng cáo rầm rộ trên nhiều phương tiện báo chí truyền thông trong đó có cả báo in. Hay nghi án sữa dê Danlait kém chất lượng mặc dù chưa có kết luận chính thức nhưng việc đưa tin hàng loạt của báo chí đã khiến công ty nhập khẩu và phân phối sản phẩm này đứng trên bờ vực phá sản.
Bài học kinh nghiệm cho các cơ quan báo chí khi đăng quảng cáo là phải tuân thủ đúng những quy định của Nhà nước về quảng cáo. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững nhận định trong cuốn Cơ sở lý luận báo chí: Thông điệp quảng cáo trên báo chí có khả năng tác động mạnh vào nhận thức tư tưởng, tình cảm, thị hiếu, quan niệm, và lối sống của con người cho nên cần đảm bảo một số yêu cầu sau:
- Tính xác thực của thông điệp đảm bảo lợi ích của cả doanh nghiệp và khách hàng.
- Phù hợp với quy tắc xã hội, đạo lý của dân tộc và đạo đức cộng đồng, giá trị văn hóa và quan niệm giá trị của nhân dân.
Phù hợp với quan điểm, chủ trương, chính sách và luật pháp của Đảng và Nhà nước; tuân thủ luật quảng cáo và nguyên tắc hoạt động báo chí.